En 2024, la gastronomie continue de régner en maître sur les réseaux sociaux, captivant les internautes du monde entier par sa créativité et sa diversité. Loin d’être un simple phénomène de mode, le food content s’est imposé comme l’un des secteurs les plus dynamiques et engageants du paysage digital. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur Instagram, le hashtag #food cumule plus de 532 millions de posts. La catégorie « food porn » représente à elle seule 311 millions de publications, témoignant de notre fascination collective pour les images culinaires alléchantes. La food vend, la food rassemble, la food hypnotise et les contenus food sont toujours les grands gagnants des plateformes digitales (oui, oui devant le gaming et la beauté !).
Dans ce contexte effervescent, les marques et les créateurs de contenu rivalisent d’ingéniosité pour se démarquer et capter l’attention d’un public toujours plus exigeant. Alors que l’on vient d’entamer la nouvelle année, quelles sont les tendances qui façonnent le paysage culinaire digital ? Et surtout, comment les mettre en valeur de manière efficace et créative sur les réseaux sociaux ? Pour vous offrir une expertise encore plus poussée, nous avons fait appel à Célia Lombardi, planneur stratégique de Fantastic.
La débrouille, nouveau mantra en cuisine
Inflation, précarité étudiante et lutte contre le gaspillage marquent une nouvelle ère pour la cuisine. Moins opulente, moins sophistiquée, elle se rapproche de la réalité des Français, qui arbitrent leurs achats en s’orientant massivement vers les marques de distributeurs. NielsenIQ évoque « une descente en gamme historique des Français ». En effet, 1 produit acheté sur 2 est un produit de marque de distributeur.
Célia Lombardi : « On note également une forte tendance des haul discount (ces consommateurs qui dévoilent le contenu de leur sac de courses), qui nous partagent leurs bons plans et produits trouvés chez Normal, Action, et Lidl en tête. Ces bons plans rassurent les consommateurs en quête d’abondance qui doivent composer avec un budget serré. »
Les marques doivent ainsi adapter leur stratégie de contenus food à la réalité des consommateurs. Les recettes de fond de frigo, à moins de 5€, 2€, voire 1€ deviennent des incontournables. En témoignent « les recettes en moins de 5 », proposées par MOULINEX et Fantastic, pour proposer des tutos simples et économiques.
La cuisine d’autrefois, nostalgie et plats d’antan
Le retour aux recettes traditionnelles et aux plats d’antan gagne en popularité, répondant à un besoin de réconfort et d’authenticité. Bourguignons, blanquettes et petits salés reprennent leur place dans les cuisines et sur les tables françaises. Ces recettes de mamies gagnent aussi leur place dans les cuisines des grands chefs. Récemment, le cuisinier Christophe Haton, Meilleur Ouvrier de France, a ouvert un « comptoir à quiches gastronomiques » à Paris.
Pour Célia Lombardi :« Les consommateurs aspirent à un retour aux sources et aux ingrédients d’antan. Panais, topinambour et rutabaga reviennent sur le devant de la scène. Les ustensiles d’antan réinvestissent également nos cuisines. Les cocottes font leur retour parce qu’elles répondent aux enjeux des consommateurs actuels : une cuisson rapide (sous pression), des nutriments préservés et une cuisine généreuse. Nous avons d’ailleurs fêté, en 2022, les 70 ans de la cocotte SEB, en mettant en avant sa capacité à traverser les époques : 70 ans et toujours en avance sur son temps. »
Les livres de recettes de grand-mère connaissent également un regain d’intérêt. Sur Tiktok, les mamies deviennent des reines de l’algorithme. Chez @onpartagetout, on retrouve « Mamou », cheffe star qui nous délivre ses secrets sous l’œil attentif de sa petite fille. Le compte Instagram @pastagrannies nous immerge dans les cuisines des mammas italiennes sans filtre, sans script. Ces contenus incarnent une cuisine conviviale qui réjouit toutes les papilles.
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Célia Lombardi :« Ce besoin nostalgique de s’ancrer dans une culture passée traduit un vrai retour aux plaisirs simples. On a envie de comprendre ce qu’on a dans notre assiette et on a besoin de convivialité. Les bistrots, brasseries et les PMU des années 70 étaient des lieux de rassemblement, qui restent pour certains inchangés, et la garantie d’un bon rapport qualité-prix. C’est une cuisine simple, généreuse avec des matières premières abordables. »
La recette de ton influenceur préféré
Les influenceurs culinaires étendent leur impact au-delà du digital en ouvrant leurs propres établissements. Ces restaurants éphémères ou pop-up bars créent un lien direct entre le contenu en ligne et l’expérience réelle. La frontière entre médias sociaux et restauration traditionnelle s’estompe, créant de nouvelles opportunités marketing. Ces établissements deviennent des lieux de rencontre pour les fans et des espaces d’expérimentation culinaire. C’est le cas de Mealy, restaurant de burgers à Amiens, lancé en juin dernier par le YouTubeur Michou. Pour simplifier la logistique, certains font le choix des dark kitchens et livrent via des plateformes type Uber Eats ou Deliveroo. C’est notamment le cas d’Amixem pour son concept Star Smash et l’influenceur FastGoodCuisine pour Pepe Chicken.
Pour les marques, collaborer avec ces établissements offre une visibilité accrue et une connexion authentique avec les consommateurs. Cette tendance redéfinit le concept de célébrité culinaire, mêlant expertise gastronomique et influence digitale. Elle encourage l’innovation dans la présentation des plats et l’expérience client, souvent conçues pour être « instagrammables ». Ces initiatives contribuent à démocratiser la gastronomie et à attirer un public plus jeune vers la haute cuisine.
L’essor des recettes et des influenceurs mono produits
La spécialisation autour d’un seul produit gagne du terrain dans le monde culinaire. Des restaurants entièrement dédiés à un ingrédient unique, comme l’avocat ou le fromage, se multiplient. Cette approche permet une exploration approfondie des possibilités culinaires d’un produit spécifique. Les chefs développent une expertise pointue, poussant la créativité autour d’un seul ingrédient. Cette tendance s’étend aux influenceurs culinaires qui se spécialisent dans un produit particulier. Les recettes mono produits gagnent en popularité sur les réseaux sociaux, offrant des idées innovantes aux consommateurs.
Selon la planneuse stratégique de Fantastic, « la spécialisation fait recette sur les réseaux sociaux ». En témoignent les succès fulgurants de la très célèbre @pastaqueen, mais aussi d’autres créateurs qui partent en véritable quête avec leur communauté, comme @cosma à la recherche du meilleur sandwich avec ses contenus « one dwich ». « La stratégie de spécialisation fonctionne très bien sur les plateformes et permet de devenir rapidement expert d’une recette ou d’une cuisine en particulier. C’est également intéressant pour les marques puisque les consommateurs entrent souvent sur les produits par des recettes, c’est typiquement le cas des airfryers avec la fried-food. »
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En parallèle, cette spécialisation favorise une meilleure compréhension de l’origine et de la qualité des ingrédients. Elle encourage également une consommation plus consciente et une appréciation accrue de la diversité au sein d’une même catégorie d’aliments. Pour les producteurs, cette tendance offre des opportunités de mise en valeur de produits spécifiques ou de terroir. Cette approche mono-produit contribue à éduquer le public sur la versatilité et la richesse de certains ingrédients souvent sous-estimés.
La goutte d’eau
Dernièrement, le hashtag #watertok a pris de l’ampleur. Derrière ce hashtag, les tiktokeurs partagent des techniques pour boire une quantité suffisante d’eau. Gourdes à paillette, infusions fruitées, poudres, microdrinks, FlavDrops, pastilles, sirops pulpés, pétillants, ultra-gourmands ou sans sucre… Tous les moyens sont bons pour augmenter la désirabilité de l’eau.
Cette tendance part d’une bonne intention : une hydratation suffisante, une volonté zéro-gaspi et une réduction des emballages. Malheureusement, elle présente également des dérives. Les poudres aromatisantes sont pointées du doigt par les médecins, car pleines d’additifs et de sucre qui peuvent avoir un impact sur l’émail des dents, favoriser les maladies cardiovasculaires ou encore le diabète.
Célia Lombardi : « En France, la marque historique Antésite, qui propose des boissons aromatisées à diluer, élaborées à partir de réglisse (pouvoir sucrant), n’a pas attendu le #Watertok pour proposer une solution saine pour donner du goût à l’eau. Notre stratégie : capitaliser sur la capacité de la réglisse à diviser (on l’adore ou on la hait !). C’est pourquoi Antésite s’assume désormais (en réglisse) : « Toujours aussi réglisse depuis 1898. » »
La montée des plats véganes
Le véganisme continue sa progression, motivé par des préoccupations éthiques, environnementales et de santé. Les plats végétaux gagnent en sophistication, avec des chefs étoilés proposant des menus 100% végétaux. L’industrie alimentaire investit massivement dans le développement d’alternatives végétales aux produits animaux. Les « viandes » végétales à base de protéines de pois ou de soja se perfectionnent en goût et en texture. L’accent est mis sur la durabilité, avec une promotion des protéines végétales comme solution pour réduire l’empreinte carbone. Cette tendance s’accompagne d’une sensibilisation accrue à l’impact environnemental de l’élevage intensif.
Les consommateurs, même non-véganes, intègrent davantage de repas végétaux dans leur alimentation. En témoignent les campagnes réalisées par Fantastic pour la marque Accro, qui propose des alternatives végétales à la viande.
Célia Lombardi : « En accompagnant Accro depuis ses débuts, nous avons toujours choisi de ne pas positionner la marque comme une référence de régime spécifique. Nous nous adressons à tous ceux qui veulent réduire leur consommation de viande, qu’ils se revendiquent flexitariens, véganes ou faisant juste preuve de bon sens. Le partenariat avec Thierry Marx nous a permis d’imaginer le burger du futur, en mettant en avant le système du 80/20, comprendre 80% de protéines végétales et 20% de protéines animales dans ses apports… Plus végétal oui mais sans oublier la gourmandise, driver universel de la food. »
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La nature reprend ses droits
Cette tendance reflète un désir croissant de reconnexion avec l’environnement naturel. Les expériences culinaires en forêt ou dans les champs gagnent en popularité. Les cuisiniers utilisent des ingrédients locaux et sauvages, souvent cueillis sur place.
Célia Lombardi : « Ça se traduit notamment par des contenus « into the wild ». Les contenus de @menwiththepot en sont un bon exemple. On le voit cuisiner près d’une rivière, aux abords d’un champ ou en pleine forêt avec son propre feu de camp. Le but ici est purement divertissant. Cette trend s’exporte aussi en dehors de la food avec le développement des « retraites » en pleine nature pour faire une pause dans sa vie, dans son quotidien. »
Cette approche met l’accent sur la saisonnalité et la fraîcheur des produits. Elle répond également à un besoin d’évasion et de déconnexion dans un monde de plus en plus urbanisé et numérisé. Ces expériences culinaires en pleine nature ont aussi pour but de sensibiliser à l’importance de la préservation de l’environnement. Elles renforcent le lien entre l’alimentation et son origine naturelle. Cette tendance s’inscrit dans un mouvement plus large de slow food et de consommation responsable.
Aliments régénératifs
Les aliments régénératifs gagnent en importance, reflétant une prise de conscience croissante de l’impact de l’agriculture sur l’environnement. Cette approche va au-delà de la durabilité, visant à restaurer activement les écosystèmes à travers les pratiques agricoles, telles que la rotation des cultures, le pâturage holistique et la réduction du travail du sol. Les aliments régénératifs sont perçus comme plus nutritifs et plus savoureux, en plus de leur bénéfice environnemental.
Les marques alimentaires commencent à mettre en avant l’origine régénérative de leurs ingrédients. De leur côté, les consommateurs sont de plus en plus disposés à payer plus cher pour des produits issus de ces pratiques. L’agriculture régénérative est vue comme une solution potentielle au changement climatique et à la dégradation des sols. Cette tendance s’accompagne d’une éducation accrue sur les liens entre alimentation, agriculture et santé de la planète.
De l’assiette à la skincare, il n’y a qu’un pas
L’intérêt pour les recettes healthy s’intensifie, reflétant une préoccupation croissante pour la santé et le bien-être. Les consommateurs recherchent des aliments fonctionnels aux propriétés anti-âge et bénéfiques pour la peau. Les superaliments comme les baies de goji, le curcuma ou les graines de chia sont de plus en plus intégrés dans les recettes quotidiennes. L’accent est mis sur les aliments riches en antioxydants, en oméga-3 et en vitamines pour combattre le vieillissement cellulaire. Les recettes à base de collagène pour améliorer l’élasticité de la peau gagnent en popularité. Les jus détox et les smoothies verts restent des incontournables de cette tendance. Les chefs et nutritionnistes collaborent pour créer des menus alliant plaisir gustatif et bénéfices santé voire beauté.
Pour Célia Lombardi : « Si la food a un impact considérable sur notre humeur et notre santé, elle devient de plus en plus fonctionnelle et agit aussi sur notre apparence. Les recettes #sleepygirlmocktail, proposant des mocktails à consommer avant de dormir pour révéler son glow naturel au réveil, circulent sur TikTok. Ces vidéos sont partagées par des consommateurs, mais également amplifiées par des experts bien-être. »
Les formats de food content qui font saliver les réseaux sociaux
La nourriture est devenue l’une des stars incontestées des réseaux sociaux. Des plats alléchants aux techniques de cuisine innovantes, le food content captive des millions d’utilisateurs à travers le monde.
Célia Lombardi : « Les food contents de marques doivent suivre l’évolution des plateformes sociales media, Tiktok en tête. Le tuto se réinvente et la food devient divertissement. Quand on sait que les communautés food sont les plus engagées, les contenus food deviennent ultra stratégiques pour travailler son utilité auprès des foodies. »
Voici donc un tour d’horizon des formats les plus populaires qui régalent nos fils d’actualité.
Le tuto
Ces vidéos « pas-à-pas » permettent aux internautes de reproduire facilement des plats chez eux. Qu’il s’agisse de recettes rapides en 60 secondes ou de préparations plus élaborées, ces tutoriels démocratisent la cuisine et inspirent les amateurs comme les passionnés. Les tutos sont des formats éducatifs et inspirants qui génèrent un fort taux d’engagement. Pour une marque, cela permet de mettre en avant un produit dans son contexte d’utilisation.
Célia Lombardi : « Il n’y a pas une façon de faire un tuto, mais des centaines. Du pas à pas basique de Lignac aux tutos 100% WTF de @bayashi.tiktok (55,6 millions d’abonnés), qui nous montre comment faire un burger à l’arrière d’une voiture, il y en a pour tous les goûts. »
@bayashi.tiktok recipe by @Logan #tiktokfood
L’ASMR culinaire
Devenue un incontournable des plateformes sociales, l’ASMR éveille tous les sens. Les sons apaisants de la cuisine, comme le crépitement d’une poêle ou le craquement d’une croûte de pain, ont donné naissance à un genre à part entière. Ces vidéos offrent une expérience sensorielle unique, mêlant plaisir visuel et auditif. Cet aspect immersif et relaxant offre la possibilité aux marques de créer une association sensorielle positive avec leurs produits.
Les crash tests
Les influenceurs gourmands testent en direct les dernières innovations culinaires. Au menu : sincérité, surprise et retours (plus ou moins) sans filtre. Ces vidéos permettent aux marques de générer du buzz autour de leurs nouveaux produits tout en satisfaisant la curiosité et le désir de découverte des internautes.
Interviews de chefs et d’experts
Ces contenus offrent un regard dans les coulisses de l’industrie alimentaire, révélant les parcours inspirants et les secrets des professionnels de la gastronomie. La présence d’un acteur du secteur apporte de la profondeur et de l’authenticité, une opportunité pour les marques de solidifier leur crédibilité.
Célia Lombardi : « Les chefs et experts (d’ingrédients, de recettes, etc.) sont des influenceurs stratégiques pour les marques, car ils leur permettent de gagner en légitimité sur des contenus. L’avantage de s’associer à un expert c’est aussi un boulevard de contenus pour développer sa présence et sa récurrence. »
L’envers du décor, les backstages
Ces vidéos mettent en lumière l’origine des produits et les fournisseurs, mais aussi les défis auxquels font face les restaurateurs. Ces « behind the scenes » répondent à une demande croissante de transparence et d’authenticité de la part des consommateurs. L’occasion pour les marques de démontrer leurs engagements éthiques et qualitatifs.
Célia Lombardi : « C’est aussi l’occasion de mettre en lumière des chefs qui n’ont pas l’habitude de briller. C’est le cas par exemple de @sampinogregory, chef d’Ehpad qui soigne particulièrement ses dressages. »
User Generated Content
Les marques encouragent leurs clients à partager leurs propres créations culinaires, générant ainsi un contenu authentique et engageant qui renforce la confiance des consommateurs, ainsi que leur sentiment d’appartenance et de reconnaissance. C’est aussi un format très peu coûteux et fort rentable pour les marques.
Food challenges
Des défis culinaires viraux, comme le « Cheese Pull Challenge » ou le « Pancake Cereal », encouragent la participation et la créativité des utilisateurs. Avec leur aspect ludique et participatif, les challenges offrent une visibilité massive à moindre coût avec un fort potentiel de viralité.
Célia Lombardi : « Ces challenges permettent de reconnecter une marque aux attitudes des consommateurs. C’est le travail qu’on a réalisé pour Jacquet en lançant le « Burger freestyle Club », une activation digitale qui mettait à l’honneur toutes les façons de manger son burger : le ninja, le perfectionniste ou encore le smasher. »
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Santé & green food
Ces formats informent sur les aspects santé de l’alimentation ou l’impact environnemental de nos choix alimentaires, répondant à une prise de conscience croissante des consommateurs. Ces enjeux sont au cœur des préoccupations des consommateurs et sont vecteurs de fidélisation. Ils représentent un moyen pour les marques de se positionner comme un acteur responsable et éduqué.
L’année 2024 marque une évolution significative du paysage culinaire, reflétant des préoccupations sociétales, environnementales et culturelles profondes. Cette transformation se manifeste tant dans les tendances alimentaires que dans la manière dont le contenu gastronomique est créé et consommé sur les réseaux sociaux.
Ces tendances ne sont pas de simples modes passagères, mais représentent une évolution profonde de notre rapport à l’alimentation. En combinant ces différents formats et en s’adaptant à ces mouvements, les marques peuvent non seulement capter l’attention d’un public diversifié, mais aussi créer des relations plus profondes et significatives avec leurs consommateurs. Dans un monde où l’authenticité et l’engagement sont essentiels, le secteur alimentaire continue d’innover pour répondre aux attentes d’un public toujours plus conscient et engagé, tout en restant pertinent dans un paysage médiatique en constante évolution.
Que vous soyez un passionné de cuisine, un gourmet curieux ou simplement à la recherche d’inspiration culinaire, vous trouverez toujours de quoi satisfaire votre appétit.
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