C’était l’annonce phare du NRF 2026 (National Retail Federation, le plus grand rendez-vous mondial des acteurs du commerce) : l’intelligence artificielle passe décidemment à l’action. Sundar Pichai, CEO de Google, a dévoilé une nouvelle infrastructure, pensée pour transformer en profondeur les interactions transactionnelles : le Universal Commerce Protocol (UCP).
On pourrait penser à une simple mise à jour de fonctionnalité, c’est en vérité une refonte du e-commerce mondial qui pointe, soutenue par des alliances stratégiques avec des poids lourds comme Shopify, Walmart et Carrefour.
Une nouvelle loin d’être anodine, dans un contexte où Google cherche à capitaliser sur la dynamique de Gemini, qui grignote des parts de marché (passant de 5,7 % à 21,5 % en un an) face à un ChatGPT en recul sur le segment des chatbots. Avec 650 millions d’utilisateurs mensuels pour son application IA, Google entend désormais monétiser cette audience en raccourcissant le chemin vers l’achat.
L’avènement de l’Universal Commerce Protocol (UCP)
Ainsi, la firme de Mountain View introduit l’UCP, un standard conçu pour permettre aux agents IA (comme Gemini) de communiquer sans friction avec les systèmes des commerçants.
AI agents will be a big part of how we shop in the not-so-distant future.
To help lay the groundwork, we partnered with Shopify, Etsy, Wayfair, Target and Walmart to create the Universal Commerce Protocol, a new open standard for agents and systems to talk to each other across… pic.twitter.com/8gDxDWjF9q
— Sundar Pichai (@sundarpichai) January 11, 2026
L’ambition est de briser les silos. Si, jusqu’alors, le parcours d’achat était fragmenté (recherche sur un moteur, clic sur un site, navigation, défilement des produits, ajout au panier, etc.), l’UCP entend compresser ces étapes. Il couvre l’intégralité du parcours : de la découverte à la décision, jusqu’à l’achat. Comme le souligne Sundar Pichai, CEO de Google, cette technologie se veut ouverte et « agnostique », et a été bâtie en collaboration avec des leaders de l’industrie tels que Shopify, Etsy, Wayfair et Target.
Carrefour et Walmart en première ligne
La pratique est déjà en marche. En France, Carrefour s’impose comme un partenaire de lancement clé. Emmanuel Grenier, directeur supply chain, e-commerce, data et transformation digitale du groupe, confirme que le distributeur intègre nativement ses offres dans les environnements numériques de Google. Cela ouvre la voie à de nouvelles modalités : acheter directement depuis les outils IA de Google. Lorsqu’un utilisateur demandera à Gemini ou au moteur de recherche où trouver tel ou tel produit, l’IA ne se contentera pas de lister des liens. Elle proposera le produit vendu par Carrefour, avec la possibilité de l’acheter instantanément via un bouton checkout natif, sans jamais quitter l’interface. Soutenir l’UCP, pour Emmanuel Grenier, c’est « proposer à nos clients des parcours d’achat encore plus fluides, directement intégrés dans Google Search et Gemini, dès que ces fonctionnalités seront déployées. »
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Si Carrefour ouvre la marche en France, l’alliance américaine avec Walmart illustre la profondeur de l’intégration possible. Aux États-Unis, il ne s’agit plus seulement d’acheter, mais de reconnaître le client. Les membres des programmes de fidélité Walmart et Sam’s Club pourront lier leurs comptes directement à l’écosystème Google. John Furner, CEO de Walmart U.S., promet une expérience « très personnalisée » où l’historique d’achat influence les recommandations de l’IA. Cette convergence illustre le passage d’une ère de recherche par mots-clés à celle des conversations naturelles. Avec des outils comme Gemini Enterprise for Customer Experience, Google propose aux marques de transformer leurs points de contact fragmentés en un assistant commercial omniscient, capable d’agir aussi bien sur le site e-commerce que via des bots de service client.
Le volet logistique prend également (et littéralement) de la hauteur. Le partenariat Google/Walmart étend la livraison par drones via le service Wing à de nouvelles métropoles comme Miami et Los Angeles, portant le réseau à 270 sites.
La brand equity à l’épreuve à l’ère de l’algorithme
Pour les professionnels du secteur, ce virage technologique déplace subtilement les enjeux de visibilité. Dans ce nouvel écosystème, le SEO classique perd de son importance au profit de la qualité de la donnée structurée. Dans un monde où un agent IA compare des dizaines critères en quelques secondes pour servir une réponse unique à l’utilisateur, la simple optimisation de mots-clés ne suffit plus. C’est la richesse du « Shopping Graph » de Google (qui compte désormais plus de 50 milliards de fiches produits actualisées en temps réel) qui fait foi.
Mais plusieurs experts soulèvent le risque d’une invisibilisation des atouts de marque non quantifiables. Dans ce commerce piloté par des systèmes, l’agent IA arbitre selon des critères explicites (prix, délai, stock). La mise en scène visuelle ou le storytelling émotionnel d’une marque ne sont pas « lus » par l’algorithme. Si un avantage concurrentiel (comme un engagement RSE ou une flexibilité de retour) n’est pas correctement encodé dans le protocole standardisé, il n’existe tout simplement pas aux yeux de l’agent. La bataille se joue ainsi sur la lisibilité de l’offre par la machine.
En outre, la question de la gouvernance de ce protocole reste floue et l’effacement de l’acte de paiement derrière une conversation pose un défi juridique et culturel : comment s’assurer du consentement explicite quand la transaction devient invisible ?
Le commerce agentique promet de supprimer les détours et les frictions pour le consommateur, mais il impose aux marques de réapprendre à parler, non plus aux humains, mais aux machines qui les conseillent.
