Dans Paris, il n’est pas rare de croiser quelques passants, dernière paire de baskets tendance aux pieds, se filmant en train de réaliser quelques pas de danse. C’est ce que l’on appelle l’effet TikTok ! Se détournant de Facebook, Twitter et autres, la jeune génération (mais pas que) privilégie désormais ce réseau social né en 2018, de la fusion de Douyin et Musically. La crise du Covid-19 n’a fait que porter aux sommets l’application, où chorégraphies, challenges et autres contenus ludiques se multiplient, et font de cette plateforme le foyer des tendances sur internet. Réseau social de tous les records, il semble logique pour les entreprises de se l’approprier et développer une stratégie social média dédiée.
Alors se pose la question qui brûle toutes les lèvres : « comment percer sur TikTok ? »
TikTok en 2022 : quel bilan ?
TikTok, eldorado des marques en quelques chiffres
Avec un milliard d’utilisateurs actifs mensuels qui regardent 167 millions de vidéos par minute (Statista), le réseau social est rapidement devenu un des passe-temps préférés de toute une génération. En France, TikTok comptait en janvier 2021 selon Médiamétrie, 14,9 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 7 millions d‘utilisateurs quotidiens.
Devenu un incontournable pour les marques B2C, toutes cherchent à se faire une place. Et pour cause ! Une tendance qui cumule plus de 21,6 milliards de vues : « #TikTokMadeMeBuyIt ». Dans les vidéos reprenant ce hashtag, les utilisateurs mettent en avant des produits qui ont vu leurs ventes exploser grâce au buzz généré sur TikTok. En effet, l’application a influencé de nombreux consommateurs dans leur décision d’achat, affichant des dizaines de produits en rupture de stock.
Ainsi, la plateforme est devenue un terrain de jeu pour les marques, leur permettant d’élargir leur audience et de toucher les consommateurs de demain. En effet, 25 % des utilisateurs de TikTok ont entre 10 et 19 ans et les personnes âgées de 20 à 29 ans constituent, quant à elles, 22,4 % de la base d’utilisateurs (Statista, 2022). Paradoxalement, les 11-14 ans qui ne sont pas censés pouvoir s’inscrire sur les réseaux sociaux consacrent 1h28 par jour à TikTok.
Il est alors indéniable que TikTok représente une opportunité pour toute stratégie de marketing digitale… À condition d’en comprendre les rouages !
Les marques top performers
Au milieu d’influenceurs hyperperformants tels que @khaby.lame (152M), star mondiale n°1 de TikTok, ou encore @nicocaponecomedy (25M), couple spécialisé dans les pranks affichant le record d’abonnés en France, nous pouvons trouver des marques se frayant petit à petit un chemin vers la gloire sur TikTok.
@nicocaponecomedy😂😂😂♬ Oh No – Kreepa
Mettant en avant son univers coloré et décalé, Gucci est suivi par 2,2 millions d’utilisateurs. Sur son compte, la maison de luxe italienne partage son savoir-faire, des vidéos de ses défilés et met également en lumière de nombreux artistes. Sa force réside dans l’utilisation de hashtags accompagnant chaque publication, et qui sont réutilisés par la communauté. Pour exemple, le #guccibeauty qui a généré 229 millions de vues.
Un peu moins glamour, mais tout aussi performant, nous retrouvons le célèbre fast-food américain Chipotle, totalisant 2 millions d’abonnés. La marque a mis TikTok au centre de sa stratégie de social media marketing, privilégiant le contenu humoristique, genre le plus consommé sur la plateforme. Chipotle s’est également appuyé sur la création de challenges qui ont particulièrement séduit son audience. En effet, le défi #GuacDance a reçu plus d’1 milliard de vues !
Mais les marques françaises n’ont pas à rougir ! Carrefour (@carrefourfrance) est suivi par plus de 370 000 personnes et affiche 2,6 millions de« j’aime ». La chaîne de grande distribution alimentaire s’appuie sur un contenu éducatif en promouvant une démarche zéro déchet. Elle partage ses bons plans en expliquant qu’il est possible de faire des économies tout en luttant contre le gaspillage alimentaire. Mais malgré son franc succès, Carrefour pourrait peut-être tirer encore plus de bénéfices de ses publications…
@carrefourfrance Vous avez entendu ? 🎙️ Les Mascottes de @paris2024officiel sont en vente dans nos magasins participants et sur carrefour.fr 😄 #carrefour #paris2024 ♬ son original – Carrefour France
Zoom sur les bonnes pratiques d’un contenu éducatif au top !
4 conseils pour un contenu éducatif performant
TikTok est la plateforme de l’amusement. Produire une mini-vidéo donne la même sensation que de participer à un grand jeu social. Or, qui serait prêt à jouer à un jeu sans en connaître les règles ? Une chose est sûre, tout type de contenu peut avoir la chance d’être visionné à condition d’être correctement identifié et catégorisé par l’algorithme, pour ensuite être diffusé auprès de la bonne audience.
Voici une liste d’actions que les contenus éducatifs mettent en place afin d’aider l’IA de TikTok à les analyser.
1. Choisir une thématique niche
La force de l’application réside dans la manière dont les vidéos sont distribuées. En effet, l’algorithme TikTok est un système de recommandation personnalisé, qui détermine, en fonction des préférences de l’utilisateur, les vidéos à apparaître sur sa « for you page », les « pour toi » en français. Cette analyse pointue de chacun par l’IA entraîne les utilisateurs à swiper frénétiquement, quasi indéfiniment (soit 95 minutes par jour), sans jamais se lasser.
L’algorithme TikTok est une machine de précision. Imaginons le cas où un utilisateur serait particulièrement sensible aux contenus animaliers. Lorsque l’algorithme le détecte, TikTok proposera majoritairement des vidéos présentant des animaux. Ensuite, l’IA décèle un intérêt tout particulier pour les vidéos de chats. Donc, des vidéos de nos amis à moustaches apparaîtront principalement dans le fil d’actualité. Éventuellement, l’algorithme finit par repérer que l’usager affectionne tout particulièrement les siamois : il lui conseillera finalement une majorité de vidéos mettant en scène cette race de chat.
Podcast
Que retenir de cet exemple ? Plus votre compte a une thématique déterminée, plus il sera susceptible de toucher précisément la niche que vous souhaitez atteindre. Les profils proposant du contenu éducatif gravitent autour d’un sujet, fil conducteur de leurs publications, permettant une catégorisation simple et rapide par l’algorithme : clef du succès sur TikTok.
2. Utiliser des mots-clefs pertinents
L’algorithme de TikTok analyse en détail chaque partie de votre contenu : légendes et hashtags compris. Afin de ne pas noyer les mots-clefs, il est vivement recommandé de privilégier des descriptions courtes et d’utiliser des métadonnées (hashtags) appropriées à la vidéo. Alors qu’une dizaine de hashtags sont nécessaires pour Instagram, seuls 4 à 6 suffisent pour TikTok. Contrairement aux idées reçues, le #foryoupage ou #pourtoi n’aident pas à catégoriser le contenu, puisque bien trop utilisés sur divers sujets !
Les publications éducatives, quant à elles, s’appuient sur des hashtags à fort potentiel, présentant un taux de visionnage élevé. Alors que #ApprendreAvecTiktok atteint les 21,5 millions de vues, #TiktokAcademie et #LearnOnTikTok cumulent respectivement 16 milliards et 281,6 milliards de vues ; preuve d’une appétence des usagers à s’instruire de manière décontractée. La réussite est garantie lorsque ces hashtags sont associés à des mots-clés plus spécifiques.
3. Reproduire les trends
Que serait TikTok sans ses audios addictifs, se répétant dans nos têtes des heures voire des jours entiers ? En effet, TikTok est une application qui ne se conçoit pas sans le son : son rôle est primordial dans la création des vidéos.
Suivre les tendances est essentiel pour plaire à l’algorithme et est un excellent moyen de se faire connaître. En effet, un utilisateur qui a interagi avec un audio, se verra plus facilement recommander un contenu avec la même musique. Il est donc important de décliner les tendances en fonction du sujet de votre compte. En utilisant ce procédé, les comptes éducatifs, en plus de toucher leur cible niche, ont la possibilité de capter l’attention d’autres usagers.
Plus une tendance sera reproduite tôt, plus cette dernière aura une chance de devenir virale. Cela demande néanmoins de la réactivité. Si vous êtes prêts à faire des chorégraphies ou à vous initier au lip-sync, il existe de nombreux sites web de référencement de musiques tendance ou autres playlists YouTube dont vous pourrez tirer profit !
4. Susciter l’engagement
Comme un test scolaire, TikTok note votre contenu sur 30 points. Le taux de revisionnage rapporte 10 points, le taux d’achèvement 8 points, les partages 6 points, les commentaires 4 points et les « j’aime », le plus petit engagement, 2 points.
D’après une étude récente d’Upfluence, TikTok est le réseau social présentant le plus haut taux d’interaction. Alors que les micro-influenceurs présentent des taux d’engagement avoisinant les 3% sur Instagram et 1,5 % sur YouTube, les TikTokeurs battent tous les records avec un taux d’engagement de 17,96%. Il en va de même pour les méga influenceurs, ayant des taux d’engagement de 4,96 % sur TikTok, 1,21 % sur Instagram et 0,37 % sur YouTube.
Pourquoi le contenu éducatif engage-t-il autant ? L’algorithme suggère la publication aux utilisateurs potentiellement intéressés par la thématique du contenu. L’exposition de la problématique choisie est donc suffisante pour capter l’attention du spectateur. Désireux de connaître le fin mot de l’histoire, le public est tenu en haleine jusqu’à la fin de la vidéo. Certains souhaitent partager leur avis ou donner leurs astuces et « lâchent un com’ ». Afin de retrouver facilement l’information pour la revisionner ou tout simplement parce que le contenu leur a plu, les usagers « double-cliqueront », ce qui résulte à un like. La vidéo obtient un score élevé par l’algorithme, et sera proposée à d’autres personnes.
« En tant qu’école de commerce, nous sommes actifs sur TikTok car c’est un point de rencontre évident avec nos étudiants, à qui nous proposons du contenu divertissant de vie d’école, mais aussi avec nos futurs étudiants, à qui nous proposons du contenu éducatif. Le contenu éducatif publié sur TikTok, est une source d’information supplémentaire au site internet afin de répondre à cette soif d’information alternative des étudiants lorsqu’ils se renseignent sur leur orientation. Cela facilite la projection du quotidien et donc rassure au moment de faire un choix », explique Sophie Rolland, Directrice Communication de l’école Esccom.
@esccom Vos campus ont été attaqués par la magie de Noël qui n’a pas hésité a prendre d’assaut Anne-Laure et Jennifer.. 🎄🎅🏼 #noel #christmas #happychristmas #magiedenoel2022 #joyeuxnoel ♬ Tactical Christmas – Chivi 😘
Percer sur TikTok, c’est apposer des trends vastes et diverses sur une thématique restreinte et récurrente pour produire un contenu dense (revisionnage), haletant (achèvement) et convivial (partage). La niche doit être suffisamment large pour permettre la variété et la créativité, mais suffisamment précise pour s’insérer dans des boucles de recommandations de plus en plus fines. De ce fait, le contenu pédagogique semble particulièrement bien adapté pour se fondre dans ce moule.
« TikTok est un merveilleux outil aux multiples objectifs…même pour les écoles », conclut Sophie Rolland – Directrice communication de l’école Esccom.
Alors, prêt à devenir la prochaine marque star sur TikTok ?
Pour en savoir plus sur l’Esccom, rendez-vous sur sa page école dédiée !
