En transposant sur les réseaux sociaux le fameux principe du bouche-à-oreille, le marketing d’influence s’est imposé depuis quelques années comme un levier incontournable dans la stratégie d’une marque. Il faut dire que les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une étude réalisée par Rakuten, 8 internautes sur 10 déclaraient en 2020, avoir déjà acheté un produit ou un service suite à la recommandation d’un influenceur. C’est un fait avéré, les contenus de ces prescripteurs digitaux produisent un taux d’engagement plus fort que des contenus publiés directement par une marque.
Parallèlement à cette tendance, depuis la fin des confinements successifs, une autre verticale s’est vue de plus en plus utilisée par les entreprises : le marketing local. En subissant de plein fouet la fermeture des magasins physiques de nombreuses entreprises (boutique, franchise, bar, restaurant, lieu événementiel…) ont été dans l’obligation de séduire de nouveaux les consommateurs afin qu’ils reprennent le réflexe de se déplacer en boutiques.
En combinant le meilleur de ces deux tendances, les entreprises peuvent alors accéder à un nouvel univers de marque plus fédérateur et plus authentique, le marketing d’influence locale.
Pour une stratégie d’influence locale, les micro et nano-influenceurs sont à privilégier
Le monde du marketing d’influence n’est pas un bloc monolithique, c’est plutôt une nébuleuse dans laquelle évoluent différentes typologies de prescripteurs. Bien qu’ayant sur leurs réseaux sociaux entre 500K et plus d’un 1 million d’abonnés les macro et méga influenceurs ne sont pas toujours ceux à privilégier. La première raison est purement économique, collaborer avec eux peut vite faire grimper le budget marketing d’une marque. Ensuite, car les réseaux sociaux sont régis par une logique simple, plus le nombre d’abonnés augmente, plus le taux d’engagement diminue. Plus la communauté est restreinte, plus le message sera puissant. En 2019, une enquête menée par l’Observatoire de l’influence de l’agence Wôo indiquait que le reach d’une story d’un micro-influenceur s’élevait à 24% contre seulement 4% pour un influenceur avec 500K d’abonnés. Et pour une publication, l’écart se creuse encore, 42% contre « seulement » 22%.
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En plus d’un taux d’engagement plus important et d’un coup financier moindre, les nano et les micro-influenceurs délivrent un message plus chaleureux. Depuis le début de la pandémie, les consommateurs sont devenus plus méfiants vis-à-vis du marketing invasif, ils sont à la recherche de plus de transparence et d’authenticité. Selon une étude de l’agence londonienne Influencer Intelligence, 61% des consommateurs déclarent d’ailleurs que l’authenticité est la qualité première qu’ils recherchent chez un influenceur. Authenticité, confiance et expertise, un triptyque qui colle parfaitement avec les enjeux du marketing local. Anne Laure Branchu, directrice de l’école Esccom, basée à Nice & à Cannes, nous confirme que « la stratégie d’influence locale est déjà une notion largement intégrée dans le discours des intervenants. Les futurs communicants intégreront le marché du travail avec cette vision-là, l’influence locale à de beaux jours devant elle. »
Le drive-to-store, l’objectif principal de l’influence locale
Le premier aspect qui relie un micro-influenceur à une marque locale, c’est bien évidemment son secteur géographique (une ville ou une région). En ciblant une audience localisée dans sa zone de chalandise, une entreprise locale sera plus à même de développer un parcours vertueux : augmentation de la notoriété, engagement, drive-to-store, achat. Avant de faire venir sa cible jusque dans un lieu précis, une marque doit avoir une connaissance précise de ses clients afin d’instaurer avec eux une forte relation de confiance. Avec leurs forts pouvoirs de prescriptions les micro-influenceurs en sont capables.
Encore une fois, la concordance entre les valeurs d’une marque et l’univers du micro-influenceur est primordiale pour instaurer ce cycle vertueux. Il ne faut surtout pas tomber dans les travers des macro-influenceurs qui sont de plus en plus décriés par leur communauté car ils font la promotion de produits qui n’ont rien avoir avec leur personnalité, juste pour de l’argent. En choisissant le bon micro-influenceur mode d’une ville, une boutique de bijoux ou de vêtements qui vient tout juste d’ouvrir peut par exemple communiquer sur son offre. En sélectionnant, un nano-influenceur lifestyle, il est possible d’engager une communauté autour d’un événement sportif dans une région. L’influence de proximité est un corollaire de l’ultra-personnalisation des contenus. En proposant des activations d’influence ciblées, votre message s’avéra plus précis et donc plus pertinent. D’autant qu’au-delà de l’acte d’achat généré par le drive-to-store, ce nouveau public sera plus enclin à rester fidèle et à son tour à vous recommander, notamment en générant des UGC (« contenu généré par les utilisateurs ») ou grâce des recommandations sincères en commentaires.
L’influence locale, un levier fortement implanté auprès des marques du sud de la France
Pour une stratégie de marketing d’influence réussie, il faut veiller à bien choisir son micro-influenceur, mais également à bien adapter les contenus créés avec les spécificités du territoire en question. Cela peut paraître évident, mais chaque lieu possède son propre ADN : coutumes régionales, événements locaux récurrents, météo, patois, fort environnement urbain ou plutôt rural… En effet, on ne s’adresse pas de la même manière à un Breton, un Ch’ti ou à un Basque.
Ce particularisme régional, l’agence de création et d’influence marseillaise Les Jobastres l’a parfaitement intégré dans la création de ses contenus. Tout d’abord leur nom est emprunté à l’occitan. Le mot jobastre signifie dans le sud est de la France une personne un peu folle. En créant des contenus ciblés pour le MCES Gaming Center, une académie d’e-sport basée à Marseille, ou encore pour Pernod Ricard en usant de manière humoristique de la langue provençale, Les Jobastres répondent parfaitement aux enjeux du marketing d’influence local.
En 2020, dans le cadre du lancement d’un nouveau sérum pour le contour des yeux, la marque provençale L’Occitane a collaboré sur Instagram avec plusieurs micro-influenceuses comme @fille_a_paillette (50K d’abonnés), @madame.l__(18K d’abonnés) ou encore @oksanafiammingo (29K d’abonnés) répartie dans plusieurs régions françaises ( Haute-Savoie, Bourgogne, Corse…).
L’objectif de la marque de cosmétique était de toucher une clientèle plus jeune, plus habituée à acheter sur le web, afin de les inciter à se déplacer dans son réseau de boutiques.
À travers ces exemples, on remarque que le marketing d’influence local est un levier accessible et puissant autant pour des petites marques locales, que pour des plus grands groupes. Les professionnels de la communication et du marketing d’influence se doivent donc d’être flexibles en adaptant leurs recommandations stratégiques à un tissu local vivant et authentique. C’est notamment l’enjeu du Mastère Professionnel Communication et Marketing dispensé par l’école Esccom dont les jeunes diplômés intègrent pour la plupart le marché de l’emploi méditerranéen.
Pour en savoir plus sur l’Esccom rendez-vous sur sa page école dédiée.
