À travers leur nouvelle étude « How Humans Decide », WPP Media et la Saïd Business School d’Oxford explorent les mécanismes de décision des consommateurs. Les résultats mettent notamment en lumière le rôle clé du brand priming et l’efficacité des canaux Owned, Shared et Earned (OSE) pour influencer les achats. Qualifiée de « recherche qui bouleverse les idées reçues » par WARC, cette analyse remet en question certaines approches de la planification média axée sur la portée et les « règles de croissance » établies. Elle propose aux marques des perspectives pour optimiser leur influence et soutenir leur croissance.
Comprendre comment les consommateurs décident
Nous vous parlions récemment de WPP à l’occasion de la signature de son accord historique avec Google : 400 millions de dollars sur cinq ans pour intégrer l’IA générative et le Cloud à sa plateforme WPP Open ! Ce partenariat vise à réduire les délais de production, personnaliser les campagnes en temps réel et renforcer la compétitivité du groupe face à ses rivaux. Et si l’on passait de la technologie à la compréhension humaine ? C’est précisément l’objet de la nouvelle étude de WPP Media, réalisée en collaboration avec la Saïd Business School de l’Université d’Oxford. Intitulée « How Humans Decide », elle vise à offrir une compréhension nouvelle de la prise de décision des consommateurs.
Fruit d’une collaboration d’un an entre les deux acteurs, cette étude analyse plus d’1,2 millions de parcours d’achat sur dix ans, couvrant 47 pays et plus de 200 catégories. Plusieurs enseignements majeurs en résultent :
Brand priming : les décisions d’achat se font avant même l’acte
Le brand priming, c’est le phénomène par lequel l’exposition à une marque (logo, nom, publicité) influence de manière implicite et souvent inconsciente les pensées, les attitudes et les actions d’un consommateur concernant cette marque ou même des produits similaires. L’étude révèle que le brand priming domine 84 % des décisions d’achat : cela signifie que les consommateurs arrivent avec des préférences déjà bien ancrées, généralement autour de moins de trois marques. Ce chiffre ne descend jamais en dessous de 70 %, quelle que soit la catégorie de produits. Autrement dit, le brand building à long terme est donc essentiel pour figurer dans ce cercle restreint.
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La réceptivité des consommateurs varie selon les individus et les catégories
L’analyse met également en lumière une hétérogénéité marquée dans la réponse aux messages marketing : en moyenne, 23 % des acheteurs sont peu influençables, tandis que 10 % sont très ouverts à l’influence. Cette réceptivité varie significativement selon les catégories de produits, soulignant la nécessité d’adapter les stratégies plutôt que d’appliquer des approches uniformes.
OSE vs Paid Media : quand le canal fait toute la différence
Enfin, l’étude confirme que l’influence d’un point de contact dépend du contexte : choisir aléatoirement quatre points n’offre que 20 % de chances d’influencer une décision, contre 47 % si l’on sélectionne les quatre meilleurs. Les canaux intégrant les points de contact Owned, Shared et Earned (OSE) se révèlent près de trois fois plus puissants que les médias payants seuls pour convertir un consommateur déjà primé.
- Exemples d’influence OSE : bouche-à-oreille 48 %, avis clients 36 %, email CRM 17 %
- Exemples d’influence Paid Media : publicités en ligne 17 %, affichage extérieur 12 %, radio/podcasts 6 %
Ces enseignements invitent les marques à repenser la planification média et à investir sur les points de contact réellement impactants, combinant créativité et précision pour maximiser l’efficacité.
