Teads, en partenariat avec Censuswide, dévoile une étude qui met en lumière une transformation profonde des usages autour des événements sportifs. Les spectateurs français adoptent massivement une consommation multi-écrans, avant, pendant et après les matchs, principalement depuis leur domicile. Dans un contexte de fragmentation de l’attention, ces nouveaux comportements redéfinissent l’expérience du sport en direct et ouvrent des opportunités inédites pour les marques, bien au-delà du simple temps de diffusion.
Une expérience sportive désormais augmentée
Regarder un match ne se limite plus à l’écran de télévision. Selon l’étude, 51 % des Français utilisent un second écran pendant les événements sportifs. Smartphones et tablettes accompagnent ainsi le direct, permettant de naviguer, commenter ou rechercher des informations en parallèle. Ce phénomène s’inscrit dans un continuum d’attention qui déborde largement du temps de jeu, prolongeant l’engagement avant et après la rencontre. Le sport devient alors un véritable écosystème digital, où chaque moment est propice à l’interaction.
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Des comportements qui transforment la consommation
Cette attention fragmentée a des conséquences directes sur les usages. Près de 29 % des spectateurs réalisent des achats en ligne pendant les matchs, notamment via des services de livraison ou des offres promotionnelles. L’étude montre également que l’exposition combinée sur plusieurs écrans, notamment télévision connectée et mobile, peut générer jusqu’à +10 % d’intention d’achat.
Caroline Hugonenc, SVP Data & Insights chez Teads, explique : « Les moments sportifs sont devenus de véritables écosystèmes d’attention continue, qui s’étendent bien au-delà de l’événement en direct. Les audiences passent naturellement d’un écran à l’autre, créant de multiples points de contact pour les marques. Notre étude montre que lorsque les annonceurs associent pertinence créative et activation omnicanale cohérente, les moments sportifs deviennent de puissants leviers de performance ».
L’Open Web, nouvel espace clé pour les marques
Autre enseignement majeur : la découverte de marques se fait davantage sur l’Open Web que sur les réseaux sociaux. Presse en ligne, moteurs de recherche et sites sportifs atteignent 29 % de préférence, contre 15 % pour les plateformes sociales. Un cas concret, mené avec ALL Accor, illustre cette dynamique : une campagne omnicanale a généré +17 points d’intention d’achat et +23 points de favorabilité, avec une attention 2,5 fois supérieure. Preuve que, dans cet univers fragmenté, la cohérence et la qualité des environnements restent déterminantes.
