Depuis plusieurs décennies, l’émotion constitue l’un des ressorts les plus puissants de la communication publicitaire. Des campagnes narratives aux dispositifs de brand storytelling, les marques cherchent moins à convaincre par l’argumentation qu’à créer un lien sensible, mémorable et affectif avec leurs publics.
La récente publicité du Loup d’Intermarché s’inscrit pleinement dans cette tradition émotionnelle. Mais ce succès a aussi ouvert un débat révélateur de notre époque. En mettant en avant une création revendiquée comme « humaine », la campagne interroge la place de l’intelligence artificielle dans la fabrication de l’émotion publicitaire, tout en rappelant que celle-ci ne passe pas uniquement par le récit, mais aussi par le son, l’image, l’humour ou parfois le choc.
Dès lors, comment analyser l’évolution de l’émotion publicitaire aujourd’hui ? S’agit-il d’un retour à des formes narratives longues, d’une diversification des leviers émotionnels, ou d’une reconfiguration plus large des attentes du public dans un paysage publicitaire de plus en plus automatisé ? Entre narration, authenticité et perception du vrai, Séverine Luces, Directrice en idées stratégiques et formatrice SUP’DE COM, nous répond !
JUPDLC : La publicité a historiquement beaucoup mobilisé l’émotion. Qu’est-ce qui distingue, selon vous, l’émotion publicitaire contemporaine de celle des grandes campagnes narratives des années 2000-2010 ?
Séverine Luces : Aujourd’hui, une marque peut presque exister par son récit avant même d’exister par son produit. Le storytelling est devenu un accélérateur de perception et d’émotions. Il permet à de nouveaux acteurs de s’installer très vite dans l’imaginaire collectif. Désormais, on ne choisit plus seulement une marque pour ce qu’elle fait, mais pour ce qu’elle raconte d’elle. Elle nous touche par le jeu des émotions. Dans les années 2000, c’était le (re)nouveau. Tout devenait possible avec l’essor du numérique (web, graphisme, cinéma…). De nouvelles marques pouvaient naître et apporter un effet « grandiose » comme celle de SFR qui a exploité l’engouement pour les effets spéciaux du Seigneur des Anneaux. Les pubs des années 2000-10 devenaient des micro-films. Aujourd’hui, la narration d’une pub doit être unique. La seule référence est celle de l’émotion attendue, recherchée.
JUPDLC : La campagne du loup d’Intermarché a été largement saluée pour sa capacité à toucher le public. Peut-on parler d’un retour en force du storytelling émotionnel long dans un contexte pourtant dominé par les formats courts et les plateformes sociales ?
Séverine Luces : L’humain est extra ! Dans cette publicité on retrouve les 2 familles d’émotions : « gêne » et « tristesse ». Avant les années 2010, on retrouvait « la joie » et « la surprise » pour entamer une narration publicitaire. Nous acceptions à l’époque ces pauses publicitaires dans la dérision pour faire un break intellectuel face aux longues réflexions et narrations du quotidien télévisuel. Le public actuel à une autre approche de ces courtes narrations. Nous en sommes submergés par les réseaux sociaux. La recherche utopique du bonheur est déjà dans notre quotidien et malheureusement elle n’est pas narrative sur les réseaux sociaux. L’algorithme nous promène dans des univers visuels sans cohérence ou histoire constructive. Récemment j’écrivais : « À quand un fil réseaux sociaux cohérent à ma première recherche ? ». Nous sommes seuls dans notre quotidien à scroller. La transcription émotionnelle de cette pub est une comparaison entre gestion des émotions dans l’univers virtuel et dans le monde réel. En design UX, on parle de « parcours Gaming ». Je joue, je gagne. Là où l’algorithme nous guide vers des choix statistiquement optimisés et sans enjeu relationnel, la vie réelle engage immédiatement des attentes, des projections et des émotions partagées entre celui qui offre et celui qui reçoit. Dans cette pub, l’enfant n’a pas « gagné » le bon cadeau. Ce qui fait écho à ce que nous connaissons : la frustration émotionnelle de « perdre (peur) ». Mais quand on donne une « raison (histoire) » à ce mauvais « cadeau/gain », il devient émotionnellement autre chose. Qui n’a pas ramassé un coquillage à la plage en souvenir ? Les objets sont les premières attaches matérielles des souvenirs. Ici le Loup devient avec Intermarché une « bonne » image. Celui où il est devenu gentil. Le point fort d’une pub est de renverser nos habitudes émotionnelles, et ils ont réussi ici.
JUPDLC : Ce cas révèle-t-il une revalorisation de la création publicitaire « humaine » face à l’IA ? Plus largement, l’IA est-elle incompatible avec l’émotion publicitaire ?
Séverine Luces : Quand j’ai regardé cette pub pour la première fois (avant sa grande médiatisation), je n’ai pas pensé « réalisée avec ou sans IA ». J’ai écouté l’histoire et surtout j’ai directement cherché la référence publicitaire que je connaissais et je l’ai trouvée : TILE : LOST PANDA qui est sorti en 2017 aux États-Unis. La solitude de ce doudou nous renvoie directement à notre enfance. Qui n’a pas perdu son doudou ? Aujourd’hui, avec les avancées de l’IA, il va être de plus en plus difficile de distinguer le « non-humain ». Les dernières recherches montraient qu’il y a 5 mois, nous étions en mesure de détecter les physiques IA à l’humain car les visages ne possèdent pas ces petites rougeurs et plis du visage dus aux émotions. Mais regardez l’évolution depuis ? Pour moi, ce qui compte, ce n’est pas la technique mais l’histoire dans le contexte de la marque. Régulièrement, je pose une question à mes étudiants : « Qui a été sur les réseaux sociaux hier soir ? ». 3/4 lèvent la main en me répondant « bah madame, c’est logique ». Ensuite, je leur demande de garder la main levée s’ils se souviennent au moins d’un sujet, d’une vidéo. Je vous laisse imaginer le nombre de mains restantes (1/5). Une publicité se doit d’être répétitive contrairement à un post réseaux sociaux. De ce fait, dans une même pub vous aurez plusieurs messages pour ne pas vous lasser dès la première vue.
JUPDLC : Mais l’émotion publicitaire ne passe pas uniquement par le récit : association à des festivals, construction d’identité sonore forte, bandes originales… En quoi l’audio peut-il aujourd’hui devenir un levier émotionnel différenciant face à la saturation des images ?
Séverine Luces : L’audio a toujours été omniprésent. Il est indissociable d’une histoire narrative publicitaire. Apple a joué avec le silence pour affirmer sa DA d’être « simple ». La musique est devenue le produit le plus accessible avec les plateformes. La musique a toujours éveillé directement le cerveau. Pour sensibiliser aux effets du son, ActionTypes© utilise un métronome. Réglez-le sur un BPM à 30 ou à 120 et écoutez votre corps / cœur / cerveau. Une seule note rythmée et les émotions naissent. La publicité créée doit avoir son propre rythme BPM accordé à l’éveil de l’émotion attendue. Ensuite il y a le second choix d’influence émotionnelle avec de la musique « célèbre ou actuelle ». Un morceau de musique populaire fait directement référence à une émotion ressentie. Alors les marques ont raison d’investir musicalement pour rapidement éveiller les souvenirs et les émotions. Regardez les pubs de Paco Rabanne : des références cinéma et musicales très fortes associées à la recherche du paraître / être vers une cible de plusieurs générations. On y retrouve la musique des années 80, l’univers visuel d’un film ou clip du passé et surtout des personnages jeunes (et beaux). La gen Z et la gen Y dans une même pub reliées par la musique.
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JUPDLC : À l’inverse d’une émotion douce ou narrative, certaines campagnes misent sur le choc pour provoquer une réaction, comme la campagne de la Ligue contre le cancer « Va chier », pensée pour faire agir plutôt que plaire. Quelle place ce type d’émotion plus frontale occupe-t-il dans les stratégies actuelles des marques ?
Séverine Luces : J’adore les marques qui arrivent à trouver l’accroche qui se mémorise et perturbe ! Les campagnes chocs dérangent. Les marques qui le font doivent avoir cette légitimité forte et légitime surtout. Dernièrement les « Inconnus » déclaraient que leurs sketchs ne seraient jamais passés aujourd’hui. Il est vrai qu’ils sont toujours diffusés et regardés aujourd’hui, car l’on fait le lien avec le passé. Mon fils de 13 ans m’a fait la remarque l’autre fois : « mais c’est méchant ce qu’ils disent, drôle mais méchant ». Certains diront qu’ils étaient libres de s’exprimer. À partir des années 2000, les humoristes aborderont les sujets plus personnels. Ils ne pourront rendre risible un sujet que s’ils en ont été la victime. On ne peut plus rire de l’autre. Alors en publicité on appliquera la même règle. Tu es le seul à pouvoir rire de toi. Alors « VA CHIER ! ».
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JUPDLC : D’autres campagnes, comme IKEA « Wherever life goes », reposent davantage sur la force de l’image et de la situation, parfois au-delà des mots. Peut-on dire que la publicité émotionnelle tend aujourd’hui vers plus de simplicité et de lecture universelle ?
Séverine Luces : IKEA est très fort pour affirmer être une marque omniprésente dans notre quotidien. La lecture universelle est devenue extrêmement complexe. Alors oui, quand un sujet devient complexe, il faut le simplifier. On ne peut pas mettre toutes les ethnies, genres ou cultures dans une même pub. Alors l’émotion doit passer par le positionnement de l’objet dans son contexte. Regardez les dernières pubs GIFI. Des meubles qui n’expriment rien mais on réussit à faire parler des humains qu’on ne fait que distinguer. Aubade avec sa campagne « leçon de séduction » a été un précurseur dans la force de l’image et la suggestion par la pose d’une partie du corps. La simplicité est un atout majeur pour laisser notre esprit rêver et imaginer. La curiosité est notre premier défaut. J’ai envie de regarder ce que je n’ai pas le droit de regarder. Alors donnez-moi le visuel interdit.
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JUPDLC : À l’opposé du registre dramatique, des marques comme Burger King continuent de s’appuyer sur l’humour et le rire pour créer de la préférence de marque. En quoi l’émotion par l’humour reste-t-elle un levier puissant mais risqué, dans un contexte de forte polarisation des opinions ?
Séverine Luces : Burger King cible la jeune génération. À chaque génération, une nouvelle histoire et d’ailleurs ils la résument très bien dans leur dernier spot « Licenciement du ROI ». Avec des étudiants, j’ai récemment analysé les choix graphiques du nouveau logo : simple, gourmand, bicolore, vintage (retour à l’origine). Un choix moins punchy pour la GEN Z mais la marque est virale sur TikTok dans les quotidiens humoristiques des différents influenceurs. Le rire ici, pour Burger King, permet de faire oublier la mauvaise « bouffe ». Quand vous ne pouvez pas valoriser les bienfaits de votre produit, vous pouvez en jouer l’inverse. Quand on va manger en fast-food, on sait déjà qu’on va mal manger et entre nous on en rit déjà alors pourquoi pas eux ? Les choix de ligne créative d’une publicité doivent vraiment correspondre au quotidien d’une marque. Avant la crise artistique de 2009, on générait les coutumes. Aujourd’hui, les marques reproduisent les rituels de leurs cibles. D’ailleurs, Burger King a repris la création fictive d’une campagne pub réalisée dans la série Mad Men en 2007… du jamais vu en pub.
JUPDLC : Enfin, dans un univers publicitaire de plus en plus automatisé et standardisé, quelles tendances voyez-vous émerger ? Et quelle sera la place de l’émotion dans les prochaines années ?
Séverine Luces : Directement, je parlerais de désorientation à venir. La technologie IA renverse tellement les mœurs que nous sommes face à un renversement mental. Depuis des mois, je travaille sur l’intégration et l’automatisation des processus IA dans la stratégie émotionnelle publicitaire. Je passe mon temps à analyser des réponses et à les retranscrire avec un sens émotionnel. En répondant à vos questions avec mon propre cerveau sans interaction IA, je me rends compte que cela faisait longtemps que je n’avais pas eu d’intermédiaire pour expliquer ce que je ressens émotionnellement. On me dicte mes codes (comme disait DIAMS). Les grandes marques ont déjà commencé, le référentiel des années 60 va être très fort. On revient là où tout a basculé dans un monde coloré (orange = optimisme, énergie), les musiques étaient yéyé, on se libérait des tâches fatigantes grâce aux inventions. Une phase émotive d’acceptation qui prouve l’adaptabilité de l’humain dans l’expression de ses émotions intérieures.
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