The Good Company présente les résultats de son Baromètre annuel « Inclusion & Diversité dans la publicité ». Réalisé par Kantar du 4 au 9 juillet 2025, il s’appuie sur un panel de 1 000 personnes représentatives de la population française. L’étude analyse la perception des Français face à la diversité et à l’inclusion dans les publicités. Elle met aussi en avant leurs attentes et leurs ressentis vis-à-vis des messages portés par les marques.
La diversité dans la publicité : une attente désormais bien installée
En 2025, les Français restent attachés à la diversité dans la publicité :
- Importance générale : 71 % des Français estiment qu’il est important que la publicité reflète la diversité, un niveau stable par rapport à 2023 (70 %) et 2022 (72 %).
- Par âge : Les 18-24 ans sont légèrement plus attentifs à cette question (77 %), mais toutes les tranches d’âge affichent des niveaux élevés.
- Par genre : Les femmes accordent plus d’importance à la représentation de la diversité (76 %) que les hommes (66 %).
Les résultats du Baromètre envoient un signal clair : la diversité est aujourd’hui un attendu structurant de la communication des marques.
Les efforts des marques sont clairement perçus
71 % des Français considèrent que les marques ont renforcé leurs efforts ces dernières années pour mieux intégrer la diversité dans leurs publicités. Si ce niveau est légèrement inférieur à celui observé en 2022 (78 %), il confirme que les démarches engagées par les marques sont visibles et reconnues par une large majorité de consommateurs. Cette reconnaissance est particulièrement marquée chez les moins de 50 ans. Lorsque les Français sont interrogés sur le niveau d’effort des marques, les perceptions apparaissent nuancées.
Des perceptions variées sur le niveau d’engagement des marques
Lorsqu’il s’agit d’évaluer le « bon niveau » d’engagement des marques, les répondants expriment des perceptions variées :
- 33 % estiment que les marques font « juste ce qu’il faut »
- 33 % jugent qu’elles « en font trop »
- 27 % considèrent qu’elles « n’en font pas assez »
Des résultats stables dans le temps, qui traduisent la complexité du sujet et la diversité des attentes.
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La diversité est visible à l’écran… et des marges de progression se dessinent
Pour les personnes interrogées, la publicité donne à voir en priorité :
- la diversité des couleurs de peau et des origines (45 %)
- la diversité des âges, notamment les personnes âgées (36 %)
Ces chiffres montrent que certains marqueurs de diversité sont désormais bien installés dans les communications. D’autres dimensions, comme le handicap, la diversité des corps ou les orientations et identités sexuelles, apparaissent encore trop peu présentes. Elles constituent autant de leviers de progression pour les marques.
Renforcer la justesse des représentations : un défi pour 2026
Pour 64 % des Français, la mise en avant de la diversité par les marques répond avant tout à une logique de tendance ou de norme « politiquement correct ». Cette perception est davantage marquée chez les 35 ans et plus (69 %) que chez les 18-34 ans (48 %). Dans le même temps, 41 % des Français déclarent ne pas toujours se reconnaître dans les personnes mises en scène dans la publicité.
Nina Kurose, Directrice du Développement et de la Stratégie chez The Good Company, explique : « Ces deux constats disent une chose simple : la diversité se voit davantage, mais l’identification ne suit pas toujours, selon les publics. Dans un métier publicitaire que l’IA transforme, la juste représentation redevient un sujet central. Nous cherchons à éviter que les automatismes ne figent des stéréotypes. Nous cherchons aussi à nous appuyer sur ces nouveaux outils pour élargir le champ des représentations, faire émerger plus de variété et gagner en justesse ».
