C’est ce qu’on appelle un paradoxe. Selon une étude OpinionWay de septembre 2021 , l’omnicanalité se classe dans le top 3 des priorités marketing des PME/ETI. Pourtant, seule 1 sur 4 d’entre elles avoue mettre en place concrètement ce type de stratégie, tandis que 26% se limitent, encore, à une relation monocanale.
Alors que la crise du Covid a martelé avec fracas, que l’agilité et la data se devaient d’être l’alpha et l’oméga de la stratégie digitale des entreprises, cette dissonance entre le discours et les faits interpelle. Manque d’information à propos des bons supporteurs ou manque de budget ? Frilosité face à la complexité d’une telle approche ? Des outils peu adaptés à la structure d’une PME ? En fonction de chaque entreprise, les raisons peuvent parfois être multiples. Une chose est sûre, le virage de l’omnicanalité représente de réelles opportunités dont les PME/ETI auraient tort de se priver.
L’intérêt de l’omnicanalité ne doit plus faire débat
Le bouleversement numérique est durable et constant nos expériences de consommation. Traditionnellement, une entreprise segmentait sa clientèle selon un canal de vente, le plus souvent en boutique ou sur son site e-commerce. Cette époque est bel et bien révolue. Désormais, un client peut commencer la recherche d’un produit générique sur Google, par exemple en tapant « basket sport homme » . Deux heures après, une publicité ciblée sur les réseaux sociaux peut l’inciter à chercher des avis consommateurs sur une entreprise qu’il ne connaît pas et qui propose ce type de produit. Le lendemain, son parcours d’achat peut soit l’emmener en magasin pour des essais, soit se concrétiser par une vente en ligne. Entre-temps, ce même consommateur peut être entraîné par une autre marque par une publicité« push » , une sélection de paniers vendus par e-mail ou une proposition de réduction pour une première commande sur les réseaux sociaux.
De par cet exemple basique, il est facile de voir qu’un client potentiel peut à la fois se rendre en magasin, sur un site e-commerce et sur un réseau social… Il peut également se retrouver sur une marketplace, flâner sur une application e-commerce ou encore succomber à une offre lors d’un live shopping. La multiplicité des points de contact complexifie le comportement de chaque achat, si bien que désormais chaque client a un parcours spécifique pour chacune de ses envies. Pour influencer au mieux sur chaque détail, qui favorisera ou non la décision d’achat, une entreprise ne peut plus approcher son audience de manière cloisonnée. Qu’ils soient physiques ou digitaux, l’ensemble des canaux doit se conformer de manière logique et être interconnectés afin de proposer une expérience client réussie.
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De nouvelles attentes de la part des consommateurs
En parallèle de ces sollicitations toujours plus nombreuses, les clients sont devenus plus exigeants. Ils n’hésitent plus à faire jouer constamment la concurrence, à scruter les avis et à en donner sur un produit ou une marque. Ces nouveaux composants se reflètent par des nouvelles attentes. Ils sont à la recherche d’une relation cohérente sur l’ensemble des supports d’une marque à travers une expérience plus fluide et des parcours ultra-personnalisés. Ils n’ont plus envie de perdre du temps et d’avoir cette étrange impression qu’on s’adresse à eux comme à un bloc monolithique, ce qui sous-entendait alors qu’on nierait la pluralité de leurs besoins.
Bien évidemment, la crise sanitaire est venue accélérer cette logique tout en y ajoutant de nouvelles stratégies. Auparavant presque considéré comme un acte militant, le consommer mieux s’est désormais généralisé tout en devenant plus suspect. Les consommateurs ont besoin de pouvoir différencier les simples axes de communication passagers réels des engagements sociétaux. Pour les convaincre, une entreprise doit communiquer de manière plus transparente et mettre en avant un sourcing plus éthique et plus local. Sur ces points, les PME et les ETI ont un avantage intrinsèque par rapport aux géants de l’e-commerce qui sont souvent décriés pour leur greenwashing. De par leur taille plus humaine et leur ancrage territorial marqué, elles peuvent plus nouer facilement ce lien plus étroit, sincère et authentique avec leurs audiences.
« La fin de la crise a permis l’émergence de nouvelles opportunités pour les PME/ETI. De nombreux secteurs ont su rebondir en adoptant une communication plus authentique, ce qui constitue dorénavant un argument de poids face aux grandes entreprises. Certains secteurs avaient d’ailleurs déjà commencé à adopter cette rigueur d’omnicanalité, particulièrement le retail, qui est un secteur très grand public, dont la mode fait partie. De leurs côtés, de nombreux secteurs de niche ne sont pas pour autant restés pétrifiés par cette crise, ils ont eu le bon réflexe d’ouvrir leur communication et de revoir leurs ambitions. Par exemple, la formation en ligne dans le B2B s’est répandue, le secteur de la santé s’est démocratisé, tandis que la verticale food a su rebondir face à la fermeture des enseignes. Pour finir, les enseignes de crédit immobilier ont profité de la vague d’envie d’une nouvelle vie loin des grandes villes. Ils ont tous dû aussi trouver des réponses omnicanales aux nouvelles demandes et attentes des consommateurs », explique David Levy, PDG de Skaze.
La data, le moteur de l’omnicanalité des PME/ETI
Selon une étude du cabinet de conseil Olivier Wyman effectuée en 2021, 52 % des commerces indépendants qui s’associent en ligne et hors ligne sont en croissance contre 39 % pour les commerces qui fonctionnent uniquement hors ligne. Pour une PME/ETI, l’omnicanalité n’est pas un effet de mode, c’est un levier commercial tangible et accessible qui permet de limiter les stocks et d’être plus efficace et rentable.
Pour autant, avant de pouvoir profiter pleinement de ces avantages, une PME/ETI doit bien se faire accompagner et s’équiper des bons outils logiciels afin de poursuivre deux objectifs essentiels. Le premier ? Pouvoir collecter, centraliser et unifier l’ensemble des données recueillies sur l’ensemble de ses points de contact. Dans une ère post cookies tiers qui approche à grands pas, il est impératif qu’une entreprise apprenne au plus vite à tirer parti de ses propres données. Cependant, une donnée brute n’a pas réellement de valeur, il faut ensuite, grâce à des outils de machine learning, réussir à la convertir en utilisant des critères ajustés sur des objectifs business.
À partir de là, une PME/ETI sera capable d’atteindre le second objectif de sa politique omnicanale. À savoir, pouvoir activer différents leviers marketing en temps réel à partir de ces données valorisées. Ciblage par audience de marché pour une période de solde, par localisation pour une action drive-to-store, horaires d’achats, panier moyen par device…Un bon tracking et une bonne utilisation de la data permettent aux PME/ETI d’être présentes à toutes les étapes du parcours client de manière dynamique et proactive.
Vers une publicité plus humaine et innovante
Les entreprises PME/ETI ont un avantage crucial dans une ère où la transparence et l’authenticité sont la clé. Leur taille plus humaine leur permet un lien plus étroit avec leurs consommateurs et d’être à 360° sur toutes leurs activités.
« On arrive désormais dans une phase de redondance publicitaire. Les messages deviennent systématiquement les mêmes et les stratégies aussi. Pour briser cette lassitude, l’humanisation des contenus et des messages est, à l’avenir, la meilleure stratégie à adopter afin d’augmenter l’engagement et de mieux fédérer ses communautés. Les PME/ETI sont déjà plus avancées sur ce point et les années à venir confirmeront cet avantage. De nouvelles opportunités se dessinent pour elle avec le web 3.0 (metaverse, NFT, cryptomonnaires…) qui va driver les nouveaux formats publicitaires et les nouvelles façons de communiquer avec les utilisateurs. Cet effet de nouveauté ôtera cette impression de publicité et il y aura également une opportunité de réinventer certains leviers en les associant aux nouvelles technologies », commente David Levy.
Vous l’aurez compris, l’omnicanalité est désormais une stratégie indispensable qui n’est plus le pré carré des géants de l’e-commerce et des grands comptes. Cette vision d’avenir, Skaze, la défend depuis quelques années. Créé en 2016, ce trading desk omnicanal accompagne les PME/ETI dans ce changement de paradigme en leur proposant un accompagnement technique, programmatique et humain adapté à la taille de leur structure.
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