Pepe Chicken par FastGoodCuisine, Mealy par Michou, Starsmash par Amixem, Burgouzz par Valouzz, Kazdalerie par Zack Nani… Dans le sillage de Black & White Burger qui a été lancé par le précurseur IbraTV dès 2018, les imbrications entre creator economy et restauration rapides se sont multipliées ces dernières années. À l’image de ce que Squeezie et Mister V opèrent également en retail avec leurs marques respectives Ciao Kombucha et La Pizza Delamama, les créateurs se diversifient et tentent de transformer leur notoriété digitale en business bien tangibles.

Pourquoi cette tendance s’est accélérée ces derniers temps ? Qu’est-ce que les créateurs de contenu ont à y gagner ? Quels sont les risques de s’aventurer dans un business de la restauration à la réalité bien différente du leur ? On vous emmène avec nous dans l’arrière-cuisine de la restauration made in creator economy. À table !

Creator economy et restauration rapide : deux industries aussi exigeantes que différentes

La restauration est tout sauf un business facile d’approche. C’est une industrie vieille de plusieurs siècles, aux codes et aux acteurs bien établis. C’est un métier qui exige de nombreux sacrifices et un service (sans mauvais jeu de mot) irréprochable, d’autant plus à l’ère de la notation made in Google Business. La restauration rapide est quant à elle un type de restauration soumis tout particulièrement à une compétition acharnée, avec une myriade d’acteurs qui tentent d’exister à l’ombre des mastodontes du secteur. « La restauration, c’est un business B2C qui semble accessible au premier abord. Mais qui peut très vite se révéler être une fausse bonne idée » confirme Arthur Grizivatz, CEO de la chaine de burgers Burgouzz, créée par le créateur de contenu Valouzz. « C’est un secteur ultra exigeant qui nécessite une connaissance poussée du marché, des process et des acteurs. »

Cela étant posé, pourquoi diable s’aventurer dans ce secteur quand on est un créateur de contenu ? Cela peut être pour concrétiser un rêve ou une passion établie, comme FastGoodCuisine qui était déjà un influenceur food avant se lancer dans l’aventure Pepe Chicken. De la même manière, Michou avait déclaré à propos du lancement de son enseigne de restauration rapide Mealy : « je me suis offert mon rêve ». Ou alors, plus prosaïquement, pour diversifier ses revenus et exister d’une manière différente que simplement en influenceur.

La passion avant la diversification

Pour l’enseigne Burgouzz, c’est plutôt la première option. « Cela fait des années que Valouzz propose du contenu orienté autour de la viande sur ses réseaux, avec notamment des vidéos de dégustation ou de barbecue. Et forcément, il ne peut pas inviter tout le monde à un barbecue chez lui. Le burger s’est donc imposé de lui-même quand il a souhaité prolonger cette expérience à sa communauté », pose Arthur. Pour lui, la volonté seule de diversifier ses activités ne suffit pas. « Je pense que de plus en plus de créateurs vont se lancer dans des projets business alignés avec ce qui les passionne vraiment, surtout à un moment où ils ressentent l’envie de construire quelque chose de concret. La diversification de revenus est la conséquence d’une verticale bien maîtrisée, mais cela ne doit pas être le vecteur principal qui pousse un créateur à se lancer. »

Notoriété avec supplément buzz

Retournons désormais la question de la motivation aux professionnels du secteur : quel est l’intérêt de s’associer avec des créateurs de contenus pour co-créer une enseigne de restauration rapide ?

Pour Bastien Nail, franchisé de Mealy au Mans, la réponse est claire : c’est la notoriété apportée à l’enseigne par le créateur qui y est associé qui est intéressante. « Très concrètement, le principal avantage d’ouvrir une franchise liée à un créateur de contenu comme Michou, c’est de bénéficier de l’image et de la notoriété de ce dernier. Ça te permet d’avoir une image qui est forte dès le début. » Mais attention, cette notoriété ne se suffit pas à elle-même. « Pour moi, le mix parfait pour la réussite d’un projet de restauration comme celui-ci, c’est d’avoir un créateur de contenu à forte notoriété, un produit à la fois très tendance et très qualitatif et enfin un concept qui est soutenu et relayé à travers des contenus qui sont portés par le créateur. »

Arthur de Burgouzz partage lui aussi ce point de vue : bénéficier de la notoriété d’un créateur est un excellent départ, mais ce n’est pas suffisant. « Forcément, avoir un créateur de contenu qui pousse sa propre marque, cela crée un avantage concurrentiel. Mais ce serait un problème de croire qu’il suffit d’être une marque de créateur pour réussir. Il faut avant tout maîtriser le cœur du métier, proposer de l’innovation et faire en sorte que les gens souhaitent revenir. »

L’importance de la communication

Bastien est lui très bien placé pour savoir que la notoriété et la communication sont des facteurs clés de réussite sur ce type de business. Quelques années avant de devenir franchisé Mealy, il avait monté avec un associé trois enseignes en dark kitchen, des restaurants virtuels uniquement disponibles sur les services de livraison. Problème : leurs trois marques, créées ex-nihilo, n’avait aucune notoriété pour soutenir leur développement. « On a eu la naïveté de croire qu’en mettant trois marques sur les plateformes de livraison, ça allait fonctionner tout seul. Et on s’est plantés. Les marques étaient cools, mais il nous manquait de la notoriété, ainsi que tout le savoir-faire autour de la communication. C’est à ce moment-là qu’on a switché pour les franchises Taster. On a lancé Out Fry et ensuite Pepe Chicken. Et c’est là où on s’est rendu compte de la force de ces influenceurs dans le cadre d’une activité de food. »

« Une marque co-développée avec un créateur bénéficie immédiatement d’une visibilité et d’une désirabilité fortes. »

Fondée en 2017 par un ex de Deliveroo, Taster est aujourd’hui en effet incontournable dans le petit monde des cuisines dédiées à la livraison. « Notre mission est claire : réinventer l’industrie de la restauration rapide du 21ᵉ siècle », annonce Bertrand Peyrat, CEO de Taster. « Plus concrètement, nous créons des marques iconiques avec des créateurs de contenu, des chefs ou des partenaires inspirants, et nous les déployons à grande échelle grâce à un réseau de licenciés et de franchisés en France, en Grande-Bretagne, en Belgique, au Pays-Bas et au Luxembourg. »

En France, après avoir débuté avec la marque Out Fry de poulet frit coréen liée au chef Sang-Hoon Degeimbre, Taster s’est tourné rapidement vers les créateurs de contenus : Pepe Chicken avec FastGoodCuisine puis Starmash avec Amixem. Plus qu’un virage stratégique, une continuité logique pour Bertrand Peyrat. « Depuis le début, notre ambition est de créer des marques iconiques. La creator economy est aujourd’hui l’un des leviers les plus puissants pour y parvenir, en particulier auprès de la Gen Z, qui constitue notre cœur de clientèle. Travailler avec des créateurs comme FastGoodCuisine ou Amixem nous permet de co-construire des marques très identifiées, pensées dès le départ pour leurs audiences et leurs usages. »

La notoriété ne fait pas tout

La notoriété est là encore avancé comme le facteur clé. « Le premier avantage de développer une franchise liée à un créateur de contenu, c’est la force de la marque dès son lancement. Une marque co-développée avec un créateur bénéficie immédiatement d’une visibilité et d’une désirabilité fortes, ce qui accélère son adoption par les clients. »

Mais tout comme Bastien et Arthur, Bertrand est parfaitement conscient que cela ne suffit pas. « Le succès repose avant tout sur la qualité des produits, la rigueur opérationnelle et la constance de l’expérience. C’est là que Taster joue un rôle clé : nous apportons des process, des standards élevés et un accompagnement permanent pour faire en sorte que la marque performe dans la durée, au-delà de l’effet de lancement. »

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Mieux vaut être seul ou bien accompagné ?

Les incursions de la creator economy dans le monde de la restauration rapide peuvent prendre plusieurs formes. Il y a tout d’abord les collabs en one-shot entre un créateur de contenu et une enseigne. On se souvient par exemple du partenariat entre Mister V et KFC, qui était en réalité une déclinaison de son concept retail La Pizza Delamama, ou encore du succès inattendu du Arkunir Burger chez Burger King.

Il y a ensuite les co-créations, comme Pepe Chicken et Starmash, respectivement initiées par FastGoodCuisine et Amixem avec Taster. Et enfin, il y a les créateurs de contenus qui se lancent « en propre » comme Burgouzz, pour des raisons très claires. « Au départ, on a prospecté et contacté plusieurs acteurs du milieu pour savoir s’ils pouvaient nous aider à nous lancer et dans quelles conditions. Il y a eu du positif et du négatif dans chaque proposition, mais aucune ne nous garantissait une réelle liberté créative, ainsi qu’un droit de décision sur les matières premières et la qualité du produit. C’était hors de question de se lancer ainsi, alors on a choisi la manière difficile : ouvrir en propre », se remémore Arthur. « Valouzz souhaitait monter une marque qui transmette ses valeurs, et avoir un pouvoir de décision sur la vision et l’exécution. Nous devions nous lancer en solo. »

« Valouzz a un rôle avant tout fédérateur. Il porte la vision, le goût et l’ADN du produit »

Car Valouzz est bien plus qu’un simple porte drapeau pour la chaîne, dans lequel il est pleinement investi. « Valouzz a un rôle avant tout fédérateur. Il porte la vision, le goût et l’ADN du produit, et tout ce qui touche au plaisir et à la gourmandise passe par lui. Il a soutenu le lancement de la société, assumé les risques au départ et est présent dans les moments plus compliqués. En parallèle, il laisse une vraie liberté à ses équipes et s’est entouré de personnes aux compétences complémentaires pour structurer le projet et le faire grandir. »

Mais Burgouzz fait plutôt figure d’exception à la règle. Comme le souligne Bertrand, il est rassurant pour un créateur de contenu de pouvoir s’appuyer sur un expert du milieu, qui lui apporte tout un savoir-faire dont il ne dispose pas forcément. Chez Taster, les rôles de chacun sont bien définis. « Le créateur est pleinement impliqué dans la définition de l’identité de la marque, de la carte et de l’univers. Les recettes sont co-construites, avec une exigence forte sur le goût et la qualité. Taster prend ensuite en charge toute la partie opérationnelle : développement des recettes avec nos équipes, sourcing rigoureux qui privilégie les produits de qualité (100% du poulet de Pepe Chicken est breton, par exemple), logistique, formation des partenaires, exploitation des stores et gestion des plateformes de commande. La communication est un travail conjoint : le créateur incarne la marque auprès de sa communauté, et nous assurons sa cohérence et sa visibilité sur l’ensemble des canaux de vente, dans nos établissements ou via les plateformes de livraison. »

De McDonald’s à Mealy

Chez Mealy, c’est également un système de franchise qui a été mis en place et qui a convaincu Bastien de rejoindre l’aventure. « C’est un mix de beaucoup de choses qui m’ont convaincu de me lancer avec Mealy. D’abord, le fait que ça soit un restaurant physique. Les plateformes de livraison sont un apporteur d’affaire non négligeable, mais très gourmands sur les marges. On voulait donc éviter de trop dépendre d’elles. Et puis, je suis un commerçant dans l’âme, j’adore accueillir les clients, les rencontrer et les fidéliser. Ensuite, j’ai apprécié que Mealy soit associé à Michou. Il est très sympa, et il est très populaire auprès d’une clientèle familiale qui est, je trouve, moins adressée dans la restauration rapide. Enfin, j’ai été séduit par le concept tourné autour de la street food et des saveurs du monde, avec des recettes que je trouvais cools et originales. »

Un ultime argument a plaidé en faveur de Mealy auprès de Bastien. La franchise a été co-fondée par Enodis, un fabricant français de cuisines professionnelles qui a lancé son aventure entrepreneuriale en équipant… McDonald’s dans les années 90, et qui aujourd’hui épaule Mealy au niveau technique. La boucle est bouclée.

Une notoriété à double tranchant

La rencontre entre la creator economy et la restauration rapide semblent donc être une recette qui fonctionne. Les acteurs du milieu apportent leur connaissance de l’industrie, et les créateurs de contenu leur notoriété. Mais parfois, il arrive que cette dernière se révèle être également un inconvénient, comme l’analyse Arthur : « si la marque peut effectivement s’appuyer sur la communauté du créateur pour y trouver ses premiers clients, les personnes qui viennent tester vont avoir des attentes très élevées, et vont juger en comparant aux références du secteur. Et si le produit n’est pas assez poussé, ils ne reviendront pas. Ce qui est un peu paradoxal, car le début d’un business est souvent un moment fragile, où les process ne sont pas encore gravés dans la roche. » Qui aime bien, châtie bien !

« Les gens peuvent adorer Michou mais ils peuvent aussi le détester. On reste donc tributaires de son image »

La notoriété du créateur peut également s’avérer être à double tranchant, comme le reconnait Bastien : « les gens peuvent adorer Michou mais ils peuvent aussi le détester. On reste donc tributaires de son image et de ses faits et gestes. Tu peux faire les meilleurs burgers du monde, les gens auront toujours l’image de Michou ». Et puis, parfois, il arrive que la fan-base du créateur donne un coup de buzz inattendu au restaurant. « Avant même notre ouverture, il y a un mec de 17 ans qui a créé un compte TikTok « Mealy Le Mans », évidemment sans aucune autorisation. Sauf qu’il est monté à 22 000 abonnés, et qu’il a communiqué une date d’inauguration factice, en annonçant la présence de Michou et la distribution gratuite de burgers… ça nous a valu un appel de la préfecture, à qui on a dû expliquer qu’on n’avait aucun lien avec lui (rires). Et au final, je pense que le buzz créé nous a aidé à faire un bon lancement. »

Comme le disait Andy Warhol : « n’importe quelle publicité est une bonne publicité ».

Et avec ça ?

Du côté du Mealy du Mans, les débuts sont plutôt encourageants. « On a eu Michou qui est venu à l’inauguration, ça nous a permis d’organiser un bel événement. Il y a eu entre 1000 et 1200 personnes, on a offert des burgers, et ça a fait plaisir à tous ses abonnés qu’il soit là. Ça a permis de donner un petit coup de boost dès le départ, donc ça c’était super. » Reste à maintenant confirmer sur la durée. « Pour le moment, il n’y a que 4 restaurants (Amiens, Le Mans, Paris, Plan de campagne, N.D.L.R.). Le projet demande donc à continuer d’être structuré. Pour résumer, il y a un énorme potentiel, mais c’est vraiment le tout départ de l’aventure. Il y a encore beaucoup de travail à faire. »

Du côté de Burgouzz, qui vient d’ouvrir à Lille et qui prévoit de le faire à Tours en plus de Paris et de Rennes, on cherche également à grandir à son rythme. « L’objectif est d’avoir deux ouvertures en plus pour porter notre nombre de restaurants à 6 d’ici à la fin de l’année. Et de pourquoi pas explorer le développement en franchise début 2027. On souhaite grandir sans pour autant aller trop vite, avec des implantations en centre-ville pour l’instant, à Paris ou en province. » Et ce, toujours en physique. « Ce choix s’inscrit naturellement dans la volonté de créer une véritable expérience autour de la marque, et de casser la barrière digital/physique. »

Les créateurs au cœur de la stratégie

Chez Taster, l’heure est aussi au physique. Après s’être développé historiquement via des cuisines dédiées à la livraison, l’entreprise déploie un nouveau format, les stores. Ces derniers permettent de commander sur place via des bornes, en click & collect ou en livraison, et ont pour certains même des places assises. « Notre objectif est clair : diversifier nos canaux de vente et faire de l’expérience client un levier majeur de croissance », confirme Bertrand Peyrat. « Notre ambition est de poursuivre le déploiement de notre réseau de stores nouvelle génération en France et en Europe, et de continuer à créer des marques iconiques capables de rivaliser avec les géants du fast-food. » Et évidemment, la creator economy sera au centre du développement de Taster. « Les collaborations avec des créateurs font pleinement partie de cette stratégie. Nous continuerons à lancer de nouvelles marques, toujours avec la même exigence. Des partenariats durables, une identité culinaire forte et une expérience pensée pour les usages d’aujourd’hui. » L’appétit vient en mangeant !