Coronavirus : Comment l’industrie de la pub doit réagir face à cette crise ?

Coronavirus : Comment l’industrie de la pub doit réagir face à cette crise ?

Le monde de la communication subit de plein fouet les effets du coronavirus. C’est toute une industrie qui doit repenser son système, ses process et ses prises de parole pour faire face à cette crise qui est, rappelons-le, sans précédent…

Afin de vous aider à comprendre les enjeux et l’évolution de la situation, J’ai un pote dans la com propose plusieurs articles et interviews publiés depuis vendredi dernier, en exclusivité.

Pour avoir un éclairage grave mais optimiste sur la situation, nous avons échangé avec Julien Casiro, CEO de l’agence Braaxe mais aussi Vice Président AACC Digital et Grégory Pascal, President chez SensioGrey et Président AACC Digital.

. Ces derniers nous ont apporté leur vision ainsi que leur prise de position concernant l’avenir du secteur de la communication et des médias.

 

JUPDLC : Le coronavirus touche tous les secteurs, toutes les industries… Par ailleurs, l’économie de la publicité subit les foudres de cette épidémie. Comment réagir ? 

 

Julien Casiro :

« La priorité, aujourd’hui, n’est pas à l’économie mais à l’urgence sanitaire : organiser nos entreprises pour assurer la santé de nos salariés, de leurs proches, de nos concitoyens.

Notre rôle est de responsabiliser chacun au respect strict et total des consignes, de faire comprendre que cette crise sanitaire ne peut pas être prise à la légère.

C’est à cette unique condition, que le péril économique pourra être limité. Demandons nous d’abord ce que nous pouvons faire pour tous, avant d’espérer l’Etat providence.

Je salue à cet égard l’entraide magnifique entre dirigeants d’agences qui se manifeste par des échanges nourris d’informations et de conseils utiles.

L’AACC travaille, au côté des autres associations professionnelles (Medef, GPS, LEVENEMENT…), avec le gouvernement, et informe régulièrement les dirigeants d’agences des mesures d‘accompagnement envisagées ou mises en place. 

Les premiers chiffres sont, bien entendu, à prendre avec prudence mais entre 20 et 30% de baisse de marge brute est à craindre pour les agences de publicité, ce qui est considérable. »

 

Grégory Pascal :

« En effet, la première réaction a été sanitaire. Avec pour mission essentielle de protéger nos collaborateurs, avant tout autre considération économique ou organisationnelle. Et on peut dire que les agences ont joué le jeu à 100% en mettant, pour la plupart, et ce bien avant les contraintes et recommandations gouvernementales, la totalité de nos effectifs en télétravail total. Certaines étaient, il est vrai, plus ou moins bien préparées. Mais quelles que soit les contraintes ou l’état de préparation, TOUTES ont joué leur rôle avec un sens aigu de la responsabilité et du civisme.

En revanche, en tant que patrons d’agences, nous avons été outré de découvrir qu’en dépit de nos décisions fortes, exigeantes et courageuses, certains de nos collaborateurs continuaient à vivre une vie normale et donc extrêmement sociale et connectée (dans le monde réel !) en dehors des horaires de travail. Ce qui rendait vain par construction, tous nos efforts de protection. Heureusement, le gouvernement a rapidement pris la mesure et les dispositions et continue à le faire pour contraindre les récalcitrants. Il ne peut y avoir de droit sans un sens profond du devoir. Les choses semblent désormais avoir été comprises mais cela a été un choc pour certains d’entre nous.

Passé ce choc, nous avons dû nous mettre en ordre de marche. Je note et salue également, la formidable solidarité qui règne entre les agences et ses principaux dirigeants. C’est magnifique de voir cela dans cette période si tourmentée qui auraient pu voir naître les égoïsmes et stratégies mesquines.

Cependant, nous constatons que si nous sommes solidaires, certains de nos clients le sont parfois beaucoup moins et ont pu abandonner certains d’entre nous en rase campagne au premier coup de grisou. »

 

JUPDLC : La situation actuelle oblige les acteurs de l’industrie à ralentir leur production, voir la stopper. Quels rôles doivent jouer les institutions pour soutenir ce secteur, si important pour l’économie nationale ?  

 

Julien Casiro :

« Les institutions sont concentrées sur l’urgence sanitaire et c’est tout ce que nous leur demandons pour le moment. 

À titre personnel, les décisions récentes du gouvernement me rassurent. La population ne semble pas avoir pris la mesure de la gravité de la situation. Plus nous serons stricts, plus la période sera courte et permettra à toutes les productions de repartir. L’Etat pourra alors jouer son rôle. Les signaux du gouvernement sont plutôt bons avec une volonté d’aide et d’accompagnement pour les entreprises.

Tout dépendra de la durée, le pays est probablement assez fort et riche pour tenir 6 à 8 semaines. À nous tous de faire en sorte que cette situation ne dure pas 6 mois. C’est à chacun d’être responsable. »

 

Grégory Pascal :

« En fait, il est important de distinguer différents cas de figure. Certains acteurs ont été violemment touchés avec un arrêt immédiat de leurs prestations. Je pense notamment à l’événementiel et à une partie de la production (shooting, tournage, etc.). D’autres subissent des annulations, des reports ou une diminution globale de l’activité encore difficile à évaluer (c’est en cours au sein de l’AACC et nous y verrons plus clair fin Mars).

En revanche, il est vraisemblable que le plus dur reste à faire. Car s’il est compliqué d’arrêter des projets en cours (quoique certains ne s’en privent malheureusement pas), le contexte rend encore plus difficile le fait d’en lancer de nouveaux. Ce qui signifie que l’activité Newbiz est en chute libre et que les projets qui devaient être lancés seront a minima reportés.

Il est donc important que les institutions soient capables d’accompagner nos agences sur des besoins ponctuels et transitoires de chômage technique et d’assouplissement de certaines règles notamment. Mais c’est surtout d’ici quelques semaines, quand nos carnets de commande auront drastiquement chuté, que nous aurons besoin d’une aide accrue. La gestion de la sortie de crise sera à cet égard capitale et nous espérons que les institutions auront la capacité de nous aider lorsque nous serons au creux de la vague avec notamment des politiques d’aide et de relance forte. »

 

JUPDLC : Quels process mettre en place pour rassurer les annonceurs ?

 

Julien Casiro :

« L’impact est évidemment majeur puisque tout sera au ralenti pendant des semaines. Chez Braaxe, nous avons demandé à toutes nos équipes de maintenir leurs missions de conseils et d’accompagnement. Nous trouvons des solutions pour les tournages et productions. Ce qui peut être décalé le sera. À nous d’être force de solutions.

La communication est essentielle en période de crise et donc le rôle de nos agences est indispensable. La communication sera moins promotionnelle ou produit mais orientée sur le sens. Les marques doivent poursuivre la prise de parole mais différemment. La contrainte est toujours source de changement et de créativité. »

 

Grégory Pascal :

« Sur un plan opérationnel nos agences sont largement prêtes. Ce qui veut dire que nous sommes en capacité de délivrer un service quotidien non seulement non dégradé mais même d’excellence. Le télétravail et la collaboration en réseau étaient déjà largement répandus au sein de nos organisations. Nous sommes prêts !

C’est la fonction des états que de rassurer les entreprises, les annonceurs et les citoyens. Nous, agences, pouvons leur assurer que nous sommes bien là pour les servir et les aider. 

Nous aurons TOUS à gérer la sortie de la crise qui finira bien par arriver (nous souhaitons tous le plus tôt possible). Et les annonceurs doivent non seulement se préparer dès maintenant pour être prêts lors de cette “reprise” mais ils doivent continuer à gérer la relation avec leurs consommateurs dès maintenant. Sans doute une communication à la tonalité différente, mais une communication qui maintient un lien de confiance, d’empathie et de responsabilité avec les consommateurs qu’ils cherchent à séduire tout au long de l’année. Ne leur parler que quand ils sont en capacité d’acheter serait hérétique car ce n’est pas comme ça qu’on construit une relation durable et de confiance. »

 

JUPDLC : Les agences se disent de plus en plus agiles, ne serait-ce pas le moment de le prouver en proposant des solutions pragmatiques, en congruence avec la situation inédite dans laquelle nous nous trouvons ?

 

Julien Casiro :

« Elles le sont et le prouvent. La majorité des agences est parvenue à basculer ses modes de travail et de production en 24h. Les agences sont entraînées quotidiennement à la nécessité de s’adapter, de trouver vite et bien, de proposer, de changer, d’imaginer. Notre modèle prouve sa solidité en cette période et, à titre personnel, j’en suis plutôt fier. »

 

Grégory Pascal

« En effet. Je pense d’ailleurs qu’il y aura un avant et un après sur ce sujet. Nombre d’agences et d’annonceurs étaient hier encore récalcitrants à l’idée d’assouplir le fonctionnement, les règles de collaboration et de travail. Il est évident que si cette crise est tragique et dramatique, elle portera aussi sur les fonts baptismaux, une nouvelle façon de voir le monde, le travail, la coopération et les échanges. À cet effet, contrainte et forcée, elle pose les bases d’un nouveau mode collaboratif. Et certains seront peut être surpris de découvrir que tout n’est jamais blanc ou noir. »

 

JUPDLC : Il y aura un avant et un après Coronavirus. Comment appréhendes-tu la suite ? Les prochaines semaines  ?

 

Julien Casiro :

« En tant qu’entrepreneur, j’ai la boule au ventre, je suis inquiet ; en colère aussi, quand je vois le manque de civisme et de responsabilité de certains alors que nous sommes tous dans le même bateau. J’attends du gouvernement trois choses : premièrement, des mesures drastiques pour contraindre la population au confinement afin de limiter les conséquences sanitaires, sociales et économiques. Deuxièmement, une aide massive aux secteurs touchés de plein fouet et pas des demi-mesures complexes ou chronophages à mettre en place. Troisièmement, de proposer un plan de relance.

Cette crise soulève aussi la nécessité d’une remise en cause de nos modèles. Un exemple : la majorité des tournages sont annulés car les productions sont tournées à l’étranger, en Europe de l’Est, aux Etats-Unis et en Afrique du Sud pour une question de coûts. En dynamisant une activité locale, nous pourrions à la fois réduire notre empreinte carbone, créer de la valeur et du lien social et être moins sensibles aux évènements mondiaux. 

Il est nécessaire d’avoir une grande solidarité entre acteurs économiques, que les agences soient fidèles à leurs sous-traitants et que les annonceurs le soient  aussi avec leurs agences. »

 

Grégory Pascal

« Pour le moment tout le monde navigue un peu à vue et est dans l’inconnu. Le choc a été évidemment terrible, inattendu, improbable. Je renvoie d’ailleurs à leurs chères études tous les “sachants” et les “analystes” de pacotille qui s’érigent en maître du futur. Faisons preuve d’un peu d’humilité “ ce que je sais c’est que je ne sais rien” comme disait Socrate.

Pas plus qu’avant la crise, nous n’avons pas de vision sur ce que sera l’après. Les mêmes qui prédisaient des vertes prairies pour 2020 nous prédisent désormais les méandres de l’enfer.

Notre urgence c’est le présent. Passer le cap difficile et le choc de l’annonce, rassurer les collaborateurs, apprendre à vivre dans cette nouvelle configuration et gérer au mieux cette transition. A priori, les décisions gouvernementales les plus difficiles ont été prises. Il faut espérer que les effets sur l’épidémie se feront sentir rapidement et nous pourrons alors nous atteler à la (re)construction du monde d’après. D’ici là, nous allons apprendre à vivre avec … »

 

JUPDLC : Que penses-tu des mesures demandées par le président Emmanuel Macron concernant le télétravail ?  Braaxe est à l’aise avec cette méthode ?

 

Julien Casiro :

« Elles sont indispensables. Nous avons placé les équipes en télétravail dès la semaine dernière. Dans un premier temps c’était proposé puis imposé devant l’évolution de la situation. 

Avec la mise en place du flex office et du télétravail depuis 2 ans, nos équipes sont très à l’aise et habituées à ce type d’organisation. Il a suffit d’une prise de parole et d’un mail pour que l’agence change son mode opératoire. La grande majorité des agences sont dans le même cas. Il est essentiel de maintenir la cohésion sociale entre les équipes, encore plus sur du long terme. »

 

Grégory Pascal

« Je pense que c’était évidemment nécessaire et que les entreprises ont pris leurs responsabilités même celles qui n’étaient pas bien préparées. Pour ce qui concerne les entreprises que j’ai co-fondées (SensioGrey, SensioLabs, Symfony, Blackfire, …) nous avions mis en place le télétravail depuis des années et certaines même sont 100% distribuées. Donc les décisions gouvernementales n’ont pas eu beaucoup d’impact sur ce point. Mais cela me permet de me réjouir sur la compréhension qu’un futur du travail différent est possible et sans doute souhaitable. A cet égard, les aficionados du télétravail, découvrirons aussi que le travail c’est une connexion sociale et que nous avons aussi besoin de se voir les uns les autres, de partager, de rigoler, de prendre un verre… »

 

JUPDLC : Il ne faut pas négliger la dangerosité de ce virus et sa typologie bien spécifique… Comment accepter ce « break » de plusieurs semaines qui nous est imposé ? Et surtout comment rester optimiste ?

 

Julien Casiro :

« Les conséquences économiques vont être lourdes mais il ne faut pas céder à la panique. À l’inverse d’une guerre, d’une séquence terroriste ou d’un krash boursier, nous savons que la courbe de l’épidémie descendra. Cela ne tient qu’à chacun de nous. Soyons donc civiques et responsables et nous sortirons de cette crise unis et plus forts.

Profitons de ce temps de pause pour apprécier celui de la réflexion, du temps long, de la mesure.

Quel meilleur moment que cette pause pour réfléchir à la raison d’être de nos métiers, de nos entreprises ?

Cette crise nous rappelle une chose, nous ne sommes qu’un. Ce qui est arrivé en Chine en décembre, nous impacte, ce qui arrive en Amazonie ou en Australie aussi. Prenons le temps de ce break pour souffler, lire, réfléchir et modifier nos habitudes. »

 

Grégory Pascal

« Ce qui m’inquiète le plus ce sont 2 choses.

1/ la mutation possible du virus et sa létalité. C’est déjà la panique à 2% (bien que je pense qu’en réalité nombre de cas ne sont pas diagnostiqués). Une létalité plus élevée due à une mutation pourrait accentuer le sentiment de panique voire nous faire sombrer dans une forme de violence comme dans un mauvais film de série B.

2/ la deuxième c’est que cela devienne une épidémie saisonnière mal maîtrisée et qu’on soit confronté au même problème dès Octobre 2020. 

Toutefois, étant donné le coût économique, humain, sociétal, … phénoménal de cette pandémie, on peut espérer que les états et gouvernements sauront se coordonner et tout mettre en oeuvre pour mieux gérer et maîtriser une éventuelle reprise virale directe ou dérivée… 

Je crois surtout pour finir sur une note d’optimisme que ce choc terrible, planétaire, touchant toutes les couches de la population et toutes les strates économiques et politiques va porter sur les fonts baptismaux un nouveau monde. J’aime en tout  cas à le croire.

Un monde où nous comprendrons que nous sommes tous dans un immense jeu de dominos et que nous devons prendre soin les uns des autres … car ce ne sont pas des frontières géopolitiques, des gouvernements ou des puissances économiques, si fortes soient elles, qui peuvent protéger l’humanité mais l’humanité elle-même. Le monde d’après sera à cet égard passionnant à construire ». 

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