Comment vos contenus performent-ils ? Avez-vous une idée exacte du budget qui leur est réellement alloué ? Quel retour sur investissement (ROI) pouvez-vous en espérer ? Combien de temps passez-vous pour créer vos contenus, et pourquoi les processus semblent-ils si lents ? Et où diable avez-vous rangé cet asset, dont vous avez besoin, là, maintenant ? Si ces questions vous taraudent, il est grand temps de vous attaquer à votre Content Supply Chain (CSC) !
Le nom peut vous sembler barbare et étranger, c’est pourtant un allié de tous les jours. Un allié qui pourrait bien booster vos performances et fluidifier vos manières de travailler et de communiquer ! Dans cet article, avec Adobe, spécialiste en la matière, nous allons mieux définir les contours de la CSC. Nous verrons pourquoi elle est cruciale et vous proposerons des moyens de l’optimiser. Nous découvrirons aussi comment l’IA la révolutionne et nous explorerons ensemble ses perspectives futures. Et tout cela, avec des illustrations concrètes et des avis d’experts !
Qu’est-ce que la Content Supply Chain ?
Des enjeux qui vont au-delà du marketing
Le terme ne vous dit peut-être rien, et pourtant, la Content Supply Chain fait très sûrement partie de votre quotidien. La CSC, ou en bon français, la « chaîne logistique de contenus », désigne l’ensemble du cycle de vie des contenus numériques d’une entreprise. De la planification à la mesure de la performance, en passant par la création, la gestion et l’optimisation des ressources, la CSC se décompose en plusieurs étapes clés, toutes aussi importantes les unes que les autres. Et surtout, toutes intimement liées.
La CSC en cinq étapes clés
Pionnier en la matière, Adobe a mis la CSC au cœur de sa stratégie d’accompagnement des entreprises. Pour y voir plus clair, elle propose de la distinguer en 5 étapes :
- La planification. Tout commence ici, de la définition des objectifs à l’identification des publics.
- La création. Texte, images, vidéos… La production prend le relais, assurée par différents acteurs, mais guidée par un fil rouge : qualité et pertinence.
- La gestion des ressources. La gestion des actifs numériques (ou Digital Assets Management, DAM) permet de structurer, stocker et retrouver facilement tous les contenus. Une gestion défaillante à ce stade peut entraîner des retards, voire des incohérences dans la communication.
- La livraison (ou diffusion). Une fois créés, les contenus doivent être diffusés sur les bons canaux. Cela implique souvent des adaptations, que ce soit au niveau des formats, des langues ou des réglementations locales selon les régions ciblées.
- La mesure de la performance. Last, but not least ! Mesurer l’efficacité des contenus permet d’ajuster les futures stratégies, d’optimiser le retour sur investissement (ROI) et de continuer à améliorer la qualité et la pertinence des contenus produits.
De nombreux acteurs concernés
Vous l’aurez donc compris, la Content Supply Chain concerne une pluralité d’acteurs et services au sein d’une entreprise, et ne se restreint pas aux équipes marketing. Si ces dernières sont concernées pour créer et diffuser leurs expériences client, la CSC concerne également les équipes créatives, qui réalisent concrètement les contenus, les équipes commerciales, pour soutenir leurs actions de vente, ou encore des prestataires externes, comme des agences ou des freelances spécialisés.
L’explosion de la demande de contenu média
L’année dernière, Adobe révélait que la production de contenus destinés à soutenir l’expérience digitale avait doublé en seulement deux ans. Et les prévisions pour les deux années suivantes étaient d’autant plus impressionnantes : un besoin multiplié par cinq ! Cette pression croissante se fait clairement sentir chez les professionnels. Selon London Research, 91 % des responsables marketing s’accordent à dire que la demande en matière de contenu augmente.
Hyperpersonnalisation et multiplication des formats
Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène. D’abord, si l’adage a toujours recouvert une part de vérité, en 2024, le client est plus que jamais roi. L’importance croissante de l’expérience client pousse les marques à se montrer toujours plus réactives et à fournir des contenus toujours plus personnalisés. Cette hyperpersonnalisation, qui tend à l’individualisation, nécessite la production d’un volume important de contenus de qualité et adaptés aux attentes de chaque client.
En parallèle, la multiplication des formats (vidéos, visuels statiques, podcasts, réalité augmentée, etc.) et des canaux de diffusion (réseaux sociaux, sites web, plateformes vidéo, etc.) complexifie la tâche. La situation devient encore plus exigeante lorsque ces contenus doivent être adaptés à des marchés internationaux avec des contraintes réglementaires spécifiques à chaque région.
Autant dire que le besoin de production de contenu est exponentiel, et que pour faire face à une telle demande, une Content Supply Chain fluide et solide est désormais indispensable. C’est d’ailleurs ce que confirme l’étude de London Research et Adobe, dont 62% des interrogés envisagent la CSC comme une priorité stratégique élevée. Les entreprises doivent repenser et optimiser la gestion de leurs contenus pour éviter la désorganisation et réduire les coûts tout en gagnant en efficacité.
L’intérêt d’une CSC optimisée dans différents secteurs
Quel que soit le secteur dans lequel elles exercent, et quelle que soit leur taille, une Content Supply Chain bien optimisée devient un véritable levier de compétitivité pour toute entreprise y ayant recours. Conformité réglementaire, adaptation aux innovations, personnalisation des offres ou encore maintien de la cohérence de la marque,… Une CSC optimisée permet aux entreprises de répondre à des défis qui leur sont propres. Prenons quelques exemples.
Industrie et grande consommation
Dans ce secteur, une CSC optimisée permet de produire du contenu précis, technique, et au jour le jour, tout en tenant compte des normes réglementaires en vigueur dans chaque pays où les entreprises opèrent. Un enjeu d’autant plus crucial que la moindre erreur peut entraîner des conséquences coûteuses, tant sur le plan légal qu’en termes d’image de marque. Une CSC optimisée permet donc d’assurer la crédibilité et la conformité des contenus, tout en maintenant la compétitivité de l’entreprise face à ses concurrents.
Automobile
L’industrie automobile est un secteur en perpétuelle évolution, où l’innovation est un facteur clé de succès. Les marques doivent non seulement rester à jour des dernières avancées technologiques, mais aussi adapter leur communication en fonction des nouveaux modèles qu’elles proposent et des exigences spécifiques de leurs clients. Une CSC bien structurée est gage d’une telle adaptabilité, garantissant une expérience client plus fluide et personnalisée.
Luxe
Dans le secteur du luxe, l’image de marque et l’expérience client sont au cœur des préoccupations. Une CSC optimisée permet de maintenir une cohérence de marque à chaque point de contact, garantissant que les contenus diffusés respectent ses codes, son identité et son authenticité, quel que soit le canal ou le format, tout en répondant aux exigences de sa clientèle.
Quels sont les défis de la Content Supply Chain ?
Les enjeux sont donc majeurs, et pourtant, une grande majorité des Content Supply Chains sont mal optimisées. Les entreprises, et en particulier les équipes marketing, sont confrontées à de nombreuses difficultés dans la gestion de leur CSC. Et pour preuve : selon London Research, deux tiers des responsables marketing estiment que leurs processus actuels sont inefficaces pour gérer le contenu ! Ce constat est d’autant plus alarmant que la demande de contenus monte en flèche, alors même que les budgets se resserrent.
Complexité, fragmentation de la Digital Content Supply Chain
Pour de nombreuses entreprises, en particulier les grandes structures, la gestion du contenu est un processus complexe et fragmenté. Les équipes sont souvent réparties géographiquement, ce qui complique la coordination et rallonge les processus de révision et de validation. Ces étapes critiques sont fréquemment ralenties par des outils internes ou externes disparates, qui ne sont pas intégrés, ce qui accroît les inefficacités. Adobe estime que dans ces conditions, plus de la moitié des entreprises (54 %) perdent au moins cinq heures par semaine et par membre du personnel. Regagner cette productivité à l’échelle de 50 personnes reviendrait à compter six membres supplémentaires au sein de l’équipe !
Aussi, les équipes marketing, créatives et commerciales ne sont pas toujours bien synchronisées. Les échanges d’informations, les retours d’expérience et les mises à jour de contenu se font souvent par des canaux informels comme des appels ou des messages, ce qui entraîne un manque de centralisation. Cette désorganisation complique également le suivi des versions des contenus et l’assurance que chaque support est à jour.
Par ailleurs, la décentralisation et la désorganisation entraînent un manque de visibilité sur la performance des contenus. Beaucoup d’entreprises ont encore du mal à suivre précisément leur impact et à mesurer leur retour sur investissement (ROI). Sans une analyse claire, centralisée, actualisée, il devient difficile d’optimiser la production et, de fait, d’ajuster les futures campagnes. Une étape pourtant essentielle pour répondre efficacement aux attentes des clients et maintenir sa compétitivité.
Des workflows manuels qui ralentissent la production de contenu
Dans un contexte où la demande de contenu ne cesse de croître, les workflows manuels deviennent un frein majeur à la réactivité et à l’efficacité des entreprises. Les grandes structures, par exemple, doivent souvent gérer des volumes massifs de contenus. Prenons l’exemple d’une entreprise avec un portefeuille de 1000 produits : il peut être nécessaire de créer jusqu’à 25 assets par produit, qui devront ensuite être déclinés pour 15 régions différentes, puis adaptés aux spécificités de milliers de consommateurs. L’on peut atteindre ainsi des millions de variations de contenu à produire et à gérer, une tâche titanesque qui serait rapidement ingérable sans automatisation.
Les tâches répétitives, telles que le redimensionnement manuel d’assets pour des campagnes globales, sont chronophages et leur valeur ajoutée est relativement peu importante. Les ressources qu’elles mobilisent pourraient être utilisées de manière plus stratégique et créative. Le manque d’intégration des outils entre les différentes étapes de la chaîne de contenu aggrave encore la situation, entraînant une perte d’efficacité et des efforts supplémentaires. Les entreprises doivent jongler avec des plateformes et des logiciels qui ne communiquent pas toujours entre eux, ce qui allonge les délais et augmente les risques d’erreurs.
Content Supply Chain fragmentée et risques de non-conformité
Outre l’aspect chronophage, la fragmentation de la CSC soulève un autre défi critique : le risque de non-conformité. Dans un environnement mondial où les régulations et normes varient d’un pays à l’autre et évoluent sans cesse, chaque contenu doit être adapté et validé en fonction des spécificités locales. Ne pas respecter ces exigences peut entraîner des pénalités sévères. Celles-ci affectant à la fois la réputation de la marque et ses finances, d’où la nécessité d’une gestion rigoureuse des assets.
Ces nouvelles exigences, notamment en matière de conformité et de sécurité, poussent désormais des services qui n’étaient pas traditionnellement consultés dans la gestion de contenu, à devenir des parties prenantes de la Content Supply Chain. Leur implication, indispensable pour assurer que chaque contenu est conforme avant sa diffusion, illustre là encore la nécessité de processus collaboratifs, fluides et bien structurés.
Content Supply Chain management : les solutions Adobe
Mais alors, comment mettre en place et optimiser sa Content Supply Chain ? Avant de vous lancer à corps perdu, prenez d’abord le temps d’en définir clairement le cadre. Qui est impliqué ? Pour quels objectifs ? Et quels sont les critères qui serviront à évaluer les avantages obtenus ?
Une fois le cadre établi, une priorité s’impose : l’intégration. L’efficacité d’une Content Supply Chain repose sur sa capacité à centraliser et connecter les outils et les processus. C’est précisément sur ce point qu’Adobe se distingue, avec une solution complète combinant Adobe Creative Cloud (dont on ne présente plus les outils, tels que Photoshop et Illustrator) et Adobe Experience Cloud, offrant ainsi une gestion intégrée et optimisée de bout en bout.
Pour mieux comprendre cette approche, explorons ensemble chaque étape clé de la CSC proposée par Adobe. Nous aurons les éclairages de Sylvain Mura, Consultant Senior en Solutions pour la Content Supply Chain chez Adobe.
1. Optimisez vos workflows et votre planification avec Workfront
Première étape pour une gestion efficace du contenu : harmoniser les process et coordonner les équipes. Et pour ce faire, Adobe Workfront semble être la solution idéale. Pour Sylvain Mura, plus qu’un simple outil de gestion de projet : « c’est une plateforme stratégique qui transforme la manière dont les entreprises orchestrent leurs opérations. » Outre le suivi de la performance opérationnelle et l’optimisation de l’utilisation des ressources, Workfront permet « d’identifier les points de frictions et s’assurer de répliquer les bonnes pratiques. »
La plateforme intègre également des outils collaboratifs pour gérer les révisions et validations des contenus, réduisant ainsi les délais et améliorant la précision des livrables. Les processus manuels sont automatisés à l’aide d’Adobe Experience Manager (AEM) Assets, garantissant que chaque contenu passe sans encombre d’une étape à l’autre sans sacrifier la qualité. La fameuse suite créative (Photoshop, Illustrator, Premiere, etc.) est elle aussi intégrée.
Cela fait donc de Workfront un « hub central pour la gestion du travail, où la planification, l’exécution et la révision se déroulent de manière fluide. Un seul motto : Ce qui n’est pas monitorable, n’est pas manageable. » Et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Notre expert relève « une réduction de plus de 60% du temps passé à la revue des contenus et une optimisation des coûts de près de 30% chez certains de nos clients. »
2. Boostez la création et la production
L’une des forces de la Content Supply Chain d’Adobe est de démocratiser la créativité. Ce ne sont plus seulement quelques créateurs qui produisent des contenus, mais toutes les équipes qui peuvent contribuer grâce aux outils du Creative Cloud. Et si certaines applications peuvent sembler rebutantes pour les non-initiés, l’entreprise propose des outils plus intuitifs et abordables.
Selon Sylvain Mura, Adobe Express représente en effet « un pas de géant vers la simplification de la création pour les non-spécialistes. Avec cet outil, même ceux qui n’ont pas de compétences en design peuvent produire des contenus visuellement attrayants pour les réseaux sociaux, les présentations ou le marketing tout en s’assurant de respecter les guidelines de marques. L’adaptation de contenu existant devient alors un jeu d’enfant pour diffuser sur de nouveaux marchés ou canaux. »
Événement
Notons également que les marques peuvent tirer parti de l’essor de l’intelligence artificielle. Et plus précisément de la GenAI. Pour notre expert, son intégration dans les outils créatifs « marque un tournant dans la manière dont les créateurs interagissent avec leurs outils. » Cette dernière agit « comme un accélérateur de productivité, automatisant des tâches répétitives et fastidieuses telles que le détourage, le redimensionnement des contenus ou la réflexion créative. » De quoi libérer du temps pour des missions plus créatives et stratégiques !
Voilà autant d’éléments contribuant à l’importance de l’impact de la CSC d’Adobe. À ce titre, que l’entreprise observe chez ses clients « un time-to-market réduit de 30 à 60% sur la création et l’adaptation de nouveaux contenus. »
3. Améliorer les process de gestion des ressources
Pour accélérer la mise en marché de vos contenus, il est crucial de pouvoir identifier et activer rapidement les ressources adéquates. Comme l’explique notre expert : « Certains chiffres de l’industrie sont effrayants. Près de 50 % des contenus créés aujourd’hui ne sont jamais utilisés. » Un constat déroutant, qui met en lumière l’importance d’une gestion bien rodée.
Il ne s’agit pas seulement de créer, mais aussi de réutiliser intelligemment et de distribuer efficacement les contenus pour en tirer pleinement parti. C’est là qu’Adobe Experience Manager (AEM) Assets intervient. Cette solution optimise la gestion des ressources numériques en centralisant tous les assets de l’entreprise dans un environnement facile à utiliser.
Et nous le disions plus haut. L’automatisation est au cœur de l’efficacité moderne, prenant en charge une grande partie du travail manuel et permettant aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. « En automatisant des tâches répétitives, comme le taggage des assets, la gestion des métadonnées, ou l’adaptation multicanale, AEM Assets permet aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée en réduisant par exemple le temps d’adaptation aux différents marchés de près de 75% chez nos clients. » L’expert ajoute que « l’intégration d’AEM Assets avec l’intégralité des solutions Adobe permet d’assurer une expérience fluide pour les équipes. »
4. Activer les bons canaux de diffusion
Optimiser la production et la gestion des contenus est une chose, mais pour maximiser l’engagement et l’efficacité des campagnes, encore faut-il qu’ils soient diffusés au bon endroit, au bon moment. Qu’à cela ne tienne ! Adobe facilite une distribution fluide et rapide des contenus sur des canaux variés, tout en tenant compte des spécificités régionales ou locales. Qu’il s’agisse de sites web, d’applications mobiles ou de plateformes sociales,… Des outils tels qu’AEM Sites permettent d’adapter et de personnaliser les contenus pour chaque public cible. Pour notre expert, cette possibilité de gestion de l’héritage entre les contenus est idéale pour « augmenter la pertinence et l’impact des messages, ce qui peut entraîner une augmentation significative des conversions et de la fidélisation. »
Et pour performer toujours plus, les outils de la CSC d’Adobe permettent de tester et d’expérimenter différents contenus sur ces canaux pour identifier les variations qui génèrent les meilleures performances. De quoi optimiser continuellement la stratégie de diffusion ! Sylvain Mura ajoute enfin qu’en « centralisant la gestion et la distribution des contenus, les entreprises peuvent réduire le temps de mise sur le marché de 30% à 50%. Et ce, tout en maintenant une cohérence de marque à travers tous les points de contact. »
5. Reporting et insights
Pour garantir l’efficacité de votre stratégie de contenus, ne faites pas l’impasse sur le reporting ! Selon notre expert, cette dernière étape tient en effet « une place essentielle dans une Content Supply Chain moderne. » Alors, pour mieux suivre l’efficacité opérationnelle en temps réel, évaluer le ROI de chaque campagne, et analyser en profondeur l’impact des contenus, Adobe a, là encore, élaboré des outils tant accessibles que performants.
Avoir une visibilité détaillée sur les performances des contenus à travers tous les canaux permet, selon Sylvain Mura, « d’identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui doit être ajusté. Non seulement au niveau d’une expérience client, mais bel et bien au niveau de l’asset en lui-même. Il est ainsi possible d’identifier les attributs d’un contenu qui lui permettent de performer pour un segment client (couleur, émotion, texte, mise en scène…). Cette connaissance permet de créer un cercle vertueux où les prochains briefs créatifs seront orientés par la donnée et les résultats. »
En bref, un reporting optimisé, c’est mieux repartir en début de chaîne. Véritable levier stratégique, il permet d’identifier ce qui fonctionne, anticiper les besoins des audiences et optimiser chaque étape de la chaîne de contenu.
Comment l’IA générative révolutionne la Content Supply Chain
Nous l’avions rapidement abordé plus tôt, mais il semble nécessaire de nous attarder davantage sur le phénomène. Car l’IA générative et son essor fulgurant transforment radicalement la manière dont les entreprises créent, gèrent et distribuent leurs contenus.
Elle apporte son lot d’avantages, offrant des opportunités sans précédent en matière d’accélération et de scalabilité. Mais elle soulève également des craintes et limites, posant des questions sur la pertinence des contenus, leur conformité avec l’identité de marque, ainsi que sur les enjeux légaux liés aux droits d’auteur.
Accélération et scalabilité
Grâce à l’IA générative, les équipes peuvent produire du contenu à un rythme jusqu’alors inimaginable, et à moindre coût. Que ce soit dans les départements créatifs, IT ou marketing. Parmi les nombreux avantages :
- Une créativité augmentée. Les équipes créatives voient leur productivité décuplée. Par exemple, une étude d’Adobe a révélé que l’utilisation d’outils IA, comme Generative Fill et Generative Expand dans Photoshop, permettait un gain de productivité multiplié par 12 lors de l’édition d’images (Pfeiffer Analysis, 2023).
- Une meilleure scalabilité IT. Les équipes informatiques, souvent limitées par des ressources techniques et humaines, peuvent désormais atteindre une échelle de production 100 fois plus grande avec les mêmes ressources, selon les données d’Adobe.
- Plus d’agilité marketing. Toujours selon Adobe, l’IA permet également aux équipes marketing de créer du contenu pour les réseaux sociaux jusqu’à 5 fois plus rapidement. De quoi faire de l’IA une véritable alliée pour répondre à la demande croissante de contenus adaptés à chaque canal et audience.
Un exemple concret : IBM
Le partenariat entre Adobe et IBM, qui dure depuis plus de 20 ans, a récemment franchi un nouveau seuil avec l’intégration de l’IA générative. Un exemple frappant est l’utilisation de Firefly (la GenAI développée par Adobe) par IBM lors d’un projet pilote. En seulement quelques minutes, IBM a réussi à générer 100 contenus et plus de 1 000 déclinaisons marketing pour une campagne, simplement en saisissant des prompts dans Firefly. Et la quantité n’a cette fois-ci pas primé sur l’efficacité du contenu produit et diffusé ! Les interactions étaient en effet 26 fois supérieures aux prévisions initiales, dépassant ainsi toutes les attentes.
Parallèlement, IBM a adopté Adobe Express pour les entreprises, une solution optimisée par Firefly. Cette plateforme permet de créer et de déployer du contenu marketing rapidement. Quelques minutes suffisent désormais pour une production de contenu qui prenait jusqu’alors plusieurs jours. Les équipes marketing d’IBM et sa filiale, Red Hat, tirent parti de l’outil pour personnaliser et diffuser leurs contenus à une échelle mondiale. L’intégration avec Adobe Creative Cloud simplifie le processus créatif, offrant aux équipes une plus grande liberté pour concevoir des interactions personnalisées avec les clients. Les chiffres sont impressionnants. Selon Adobe, « en déléguant les tâches de création à une équipe plus diversifiée et collaborative, la clientèle peut tabler sur des gains de productivité significatifs, avec une augmentation de 30 % de sa capacité de projet et une réduction de 70 % des délais de mise sur le marché. »
Limites de l’IA générative dans la Content Supply Chain et solutions
Malgré ses avantages évidents, l’IA générative suscite des interrogations. L’une des principales inquiétudes est la pertinence du contenu produit vis-à-vis de l’identité de marque. Bien que les algorithmes d’IA produisent des résultats impressionnants, ils peuvent parfois manquer de cohérence avec le ton et les valeurs spécifiques d’une marque. Cela met en question leur adéquation avec l’image que l’entreprise souhaite projeter. Cette limite pose aussi la question de la production à grande échelle. Si l’on peut contrôler l’adéquation du contenu à la marque à petite échelle, qu’en est-il pour une production massive ?
Un autre risque, régulièrement soulevé, concerne les questions légales, en particulier autour des droits d’auteur. Les contenus créés par IA peuvent, dans certains cas, utiliser des éléments préexistants sans respecter les règles de propriété intellectuelle, exposant ainsi les entreprises à des poursuites.
Alors une IA, oui, mais pas n’importe laquelle ! Pour pallier ces risques, Adobe propose une solution novatrice avec son modèle Firefly. Contrairement aux outils d’IA générique, Firefly permet d’entraîner les modèles IA avec ses propres campagnes, assets et styles de marque. Résultat : un contenu fidèle à l’identité de marque et un contrôle total du branding. Le tout, en évitant les risques liés aux droits d’auteur, puisque les données utilisées proviennent des ressources propres à l’entreprise.
Perspectives de la Content Supply Chain : entretien avec Lionel Lemoine, porte-parole Adobe
JUPDLC : En termes de compréhension des enjeux et d’utilisation concrète sur le marché, où en est la CSC aujourd’hui ?
Lionel Lemoine : Aujourd’hui, les agences créatives et les SS2I (NDLR : société de services en ingénierie informatique) ont parfaitement intégré l’optimisation de leur CSC pour répondre aux enjeux de leurs clients et la croissance exponentielle de la demande. Cet écosystème très mature apporte également conseils et solutions pour accompagner leurs grands comptes afin qu’ils s’équipent aussi : l’objectif est de gagner en vélocité sur des productions de contenus pouvant être gérées par des équipes non créatives (création d’une variation, déclinaison d’une version adaptée à un canal spécifique, modification d’un contenu…). C’est également une opportunité pour permettre aux agences de se recentrer sur les productions à forte valeur ajoutée.
JUPDLC : Y a-t-il encore aujourd’hui un travail de pédagogie sur le concept de CSC à mener auprès des entreprises ? Qu’est-ce qui peut faciliter ce dernier ?
Lionel Lemoine : La maturité des entreprises est hétérogène sur le concept de CSC. Si l’optimisation de la création grâce à l’IA générative est parfaitement assimilée en termes d’opportunité, toutes les entreprises n’en exploitent pas encore le plein potentiel. Les créatifs sont les plus avancés sur son usage, de par les gains de productivité fournis dans leurs outils de production. Mais l’IA générative permet aussi de démocratiser l’accès à des tâches créatives, et nous ne sommes qu’au début de cette révolution qui concerne toutes les fonctions de l’entreprise.
L’IA générative reste néanmoins l’aspect le plus identifié alors que le potentiel d’une meilleure coordination des workflows de production ou d’une gestion centralisée des contenus sont des leviers d’optimisation encore plus forts. En effet, qu’il s’agisse d’améliorer la collaboration autour de la création ou de faciliter la recherche d’un contenu (afin d’éviter notamment de repartir sur une production d’un asset existant), les entreprises ont tout intérêt à optimiser leurs processus liés aux contenus afin de gagner en coût, mais aussi en time-to-market.
JUPDLC : Comment voyez-vous l’avenir de la CSC ? Va-t-elle être révolutionnée par l’IA ?
Lionel Lemoine : Du fait des coûts croissants associés à la production de contenus, l’optimisation de la CSC est au cœur des considérations des grandes entreprises. Si toutes les agences sont matures sur la CSC, nous sommes convaincus que les entreprises investiront à court-moyen terme sur le sujet. Elles doivent faire face à des demandes exponentielles de création de contenus pour leurs canaux digitaux et l’hyper personnalisation attendue par leurs clients.
Cela n’est plus gérable en termes d’échelle avec des flux de production manuels « on-demand », auprès des agences internes ou externes. L’IA apportera une partie des réponses sur les tâches simples de production, voire en automatisant des variations de contenus à la volée. Les créatifs continueront à produire davantage d’assets, mais en se dédouanant de plus en plus des tâches répétitives à faible valeur ajoutée. Mais c’est assurément la démocratisation de la production de contenus qui sera une révolution. Et de ce fait, les fonctions business auront besoin d’outils adaptés, autant sur la production, la distribution que sur la coordination des tâches. La démultiplication des personnes impliquées dans le processus nécessitera par définition une meilleure orchestration des tâches et des contenus.
JUPDLC : Comment peut-on imaginer la CSC dans 5, 10 ans ?
Lionel Lemoine : L’IA générative est souvent considérée comme une fin en soi, un outil à part entière. Or, son intérêt est décuplé lorsqu’il est utilisé comme assistant et comme une technologie totalement intégrée dans des solutions utilisées au quotidien. Si l’on considère ces 18 derniers mois et au regard du « cycle du hype », nous avons eu une phase d’émerveillement technologique, mais également des attentes illusoires quant au fait que ce soit la réponse ultime pour toutes les productions de contenus.
Aujourd’hui, nous sommes sur le plateau de productivité où les gains de l’IA générative sont substantiels par leur intégration dans les outils que maîtrisent les professionnels. À 5 ans, la CSC va bénéficier de plus en plus d’intégration entre les différentes solutions répondant aux défis liés aux contenus, qu’il s’agisse de la coordination de processus de création, de la production, de la gestion ou de la distribution. L’IA générative sera également au cœur de cette évolution, mais avec de plus en plus de fonctions intégrées dans les outils du quotidien. Il y a fort à parier qu’à terme, on parle de plus en plus de plateforme CSC.
