La communication corporate peut être perçue comme quelque chose d’opaque, voire d’ennuyeux. Or, il n’en est rien ! Les entreprises ont simplement différents types de messages à transmettre à leurs audiences. Et celles qui misent sur l’audace savent tirer leur épingle du jeu ! En effet, dans un milieu ultra-concurrentiel, il est important d’adopter une stratégie de différenciation. Mais ce n’est pas forcément une chose aisée…
Nous avons donc rencontré Frame55, « l’agence qui fait rayonner les marques » afin de parler communication corporate et audace. L’objectif ? Prendre des risques, tout en restant mesuré, dans sa stratégie de communication, et savoir s’adapter en fonction des plateformes utilisées. Et ce dans le but de susciter de l’engagement auprès des audiences visées, tout en ayant un impact concret. Rencontre avec Jean Sabouret, Founder et CEO de Frame55.
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est la communication corporate, ou institutionnelle ?
Jean Sabouret : La communication corporate, c’est plutôt lié à la nature de l’entreprise qui la pratique. Par exemple, EDF, Orange, BNP Paribas, Nexity ou encore Doctolib sont des sociétés plutôt corporates, là où une marque comme Domino’s ne l’est pas. Pourtant, ce sont tous nos clients aujourd’hui.
JUPDLC : Et comment définiriez-vous la communication dite « audacieuse » ?
Jean Sabouret : La communication audacieuse, c’est le fait d’oser prendre des risques. Mesurés, mais des risques quand même. C’est aussi le fait de réussir à s’adapter aux langages d’une plateforme ou d’une communauté pour directement générer de l’émotion à l’égard de cette audience.
JUPDLC : Selon vous, pourquoi est-il prépondérant de sortir des sentiers battus, de challenger son contenu ?
Jean Sabouret : C’est indispensable. Toutes les entreprises ne souhaitent pas faire une communication ultra audacieuse à la BK, cependant les curseurs doivent bouger pour réussir à avoir de l’impact en tant qu’entreprise corporate. Savoir comprendre, connaître et parler le langage qu’imposent des plateformes comme TikTok, Instagram Reels ou encore Youtube Shorts est indispensable pour créer un véritable engagement de la part des audiences.
JUPDLC : En termes de prises de risques, quelles sont les limites à ne pas dépasser ?
Jean Sabouret : La première question à se poser c’est : Est-ce que l’entreprise prend un réel risque à communiquer de cette manière ? Ou bien est-ce plutôt le fait de sortir des codes établis dans l’entreprise, prendre des risques par rapport aux habitudes de sa hiérarchie qui cause le frein ? Si la réponse à la première question est non, il faut y aller, si la réponse à la deuxième question oui, alors il faut foncer !
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JUPDLC : À l’inverse, comment ne pas tomber dans quelque chose de trop « plat » voire ennuyeux dans la communication corporate ?
Jean Sabouret : C’est dur pour le client de s’en rendre compte lui-même la plupart du temps. Cependant, les résultats parlent toujours. Si les différentes communications ne génèrent que peu ou pas d’engagement, de réactions ou de questions de la part de l’audience, c’est que ça n’a pas touché les émotions, que les codes de la plateforme sur lequel cela a été diffusé n’ont pas été respectés.
JUPDLC : Quelles campagnes comportant une prise de risque avez-vous réalisées ?
Jean Sabouret : Il y en a plusieurs, chacune à son échelle et en fonction du point de départ et de la volonté, à l’arrivée, du client.
Orange a été une super expérience pour le lancement de leur compte sur TikTok. Ils avaient vraiment la volonté de faire des choses nouvelles et de sortir des sentiers battus trop « lisses ». On a fait plus de 200 contenus avec eux sur les deux premières années, une grande majorité était très audacieuse par rapport aux habitudes du groupe.
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JUPDLC : Que pensent les annonceurs des campagnes « risquées » ? Quel impact vis-à-vis de la concurrence ?
Jean Sabouret : Risquées, c’est un terme un peu violent peut-être, je préfère audacieuses. L’impact est direct, c’est de la réaction, de l’engagement, de la reconnaissance et parfois aussi même de la critique. Cependant, l’impact est réel, les gens regardent, lisent, commentent, partagent. Contrairement à des campagnes trop lisses sur lesquelles ces indicateurs sont souvent proches de zéro.
JUPDLC : Lors du brief, comment évaluez-vous le « juste milieu » entre communication institutionnelle et prise de risque ?
Jean Sabouret : C’est un jeu d’équilibriste à chaque fois. La prise de risque acceptable est définie par le client lui-même et ça évolue souvent sur toute la durée de collaboration. En général, on affine nos propositions étape par étape pour réussir à aller vers des choses de plus en plus audacieuses, sans jamais dépasser la ligne rouge évidemment.
JUPDLC : Une fois que le tone of voice d’un annonceur est défini, comment l’incarner, notamment via la conversation avec l’audience ?
Jean Sabouret : Il y a plein de possibilités pour ça. Le tone of voice n’est pas quelque chose de figé dans le marbre non plus. Parfois, nous faisons ça à l’aide d’une voix off, parfois d’un acteur, parfois d’une personnalité légitime sur le sujet et même avec des collaborateurs de la marque. Le besoin, c’est surtout de s’adapter à la plateforme sur laquelle on diffuse. Avoir un ton trop familier sur LinkedIn sera étrange, autant qu’avoir un ton trop institutionnel sur TikTok par exemple.
JUPDLC : Au fil du temps, on voit la communication institutionnelle devenir de plus en plus « débridée ». Comment envisagez-vous l’avenir du secteur ?
Jean Sabouret : Je pense que les institutions, les politiques, les grandes entreprises privées ou bien les gros organismes publics commencent à concrètement comprendre ce besoin de s’adapter. Emmanuel Macron par exemple a sorti plusieurs vidéos très impressionnantes, pour un président de la République, sur YouTube. Il répond par exemple à des questions sur l’écologie en reprenant 100% les codes de la plateforme, tout en restant cohérent par rapport à sa posture de chef de l’État. EDF élargit pas mal le scope aussi dans ses communications digitales. On accompagne nos clients en banque aussi vers des tonalités plus audacieuses et ça paye. On va voir ce phénomène s’amplifier de plus en plus à l’avenir !
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