Agence Socialclub – Client : Joko
Analyse de la nouvelle plateforme de marque, de la nouvelle identité visuelle et de la campagne TV.
Créé fin 2018 et fondé par Xavier Starkloff, Nicolas Salat-Baroux et Alexandre Hollocou, Joko est, à son lancement, une application de cashback classique. Après avoir levé 1,6 million d’euros en 2019, cette fintech annonce un nouveau tour de table de 10 millions d’euros fin 2020 avec, notamment, en ligne de mire deux objectifs précis. Le premier, s’émanciper de l’univers du cashback en proposant une nouvelle expérience shopping plus globale. Ce nouveau positionnement permettra alors d’atteindre le second, à savoir continuer à développer sa base de client en élargissant son audience.
Pour y parvenir, Joko doit totalement repenser sa plateforme de marque et son identité visuelle tout en communiquant de manière massive afin d’augmenter sa notoriété. Pour réaliser ce challenge, la jeune pousse confie les clefs de son camion à Socialclub. À la frontière entre agence de publicité, agence conseil et studio, Socialclub est un écosystème entièrement dédié aux marques désirant se façonner une image innovante, audacieuse et courageuse. En somme, tout ce dont Joko avait besoin pour réaliser sa mue. Avec Corentin Fardeau, Cofondateur et Head of strategic Planning chez Socialclub, revenons sur les coulisses de cette transformation et sur la construction de cette nouvelle plateforme de marque.
Cashback, le grand paradoxe français
Plantons tout d’abord le décor. Pour rappel, le cashback est une technique commerciale plutôt simple. En magasin ou en ligne, lorsqu’un client réalise un achat chez un marchand partenaire d’une plateforme, il reçoit en contrepartie un remboursement à la hauteur d’un certain pourcentage, généralement entre 0,5 et 5%, du prix de cet achat. Cet argent sera alors versé sur une cagnotte. Libre alors à l’acheteur de le transférer sur son compte bancaire ou de l’utiliser pour de futurs achats. Pour les marques, le cashback permet de récompenser et de fidéliser. Pour les consommateurs, c’est un moyen de faire de bonnes affaires.
Bien que déjà bien implantée dans les pays anglo-saxons, notamment aux États-Unis, cette formule alléchante « gagnante-gagnante » peine à s’affirmer dans l’Hexagone. Certes, la pratique se développe et la France compte de plus en plus d’adeptes année après année, mais elle ne décolle pas vraiment. Selon une étude de l’Institut Xerfi réalisée en 2019, 60% des Français ont déjà entendu parler du cashback, mais seulement 36% en comprenaient réellement le fonctionnement. Premier obstacle, le cashback est perçu comme une pratique opaque. Du coup, son intérêt ne saute pas, de manière flagrante, aux yeux des consommateurs pourtant jamais avares de bons plans…
Toujours selon la même étude, 71% des commerçants français considéraient en 2019 le cashback comme un outil performant pour acquérir et fidéliser les clients. Cette année-là, le volume des ventes généré pour dans le domaine de l’e-commerce grâce au cashback avait atteint les 690 millions d’euros, soit 1,5 fois plus qu’en 2016. Pourquoi alors la mayonnaise n’arrive pas totalement à prendre ? La seconde embûche est d’ordre sectoriel. En matière de cashback, la France ne manque pas d’offres. Face à Joko, de nombreux concurrents se bousculent – Capital Koala, eBuyClub, iGraal, Poulpeo – pour ne citer qu’eux. Si bien que pour réaliser le plus de bonnes affaires, un client doit souvent jongler entre les applis et rester alerte afin de ne pas louper les bons plans. Une activité chronophage qui ne déplaît pas aux hyperconsommateurs, une communauté d’acheteurs qui ont bien souvent un panier en moyenne plus cher que la plupart des autres clients. Sauf que cette cible est plutôt réduite, du coup, bien que le cashback se développe, il n’arrive pas pour autant à se généraliser à une plus large frange de la population.
Proposer un écosystème complet pour susciter un réel engouement
D’un côté, les services marketing des marques qui adulent ce canal de vente. Au milieu, des plateformes qui innovent et qui agissent en tant qu’apporteurs d’affaires. Et de l’autre, une grande partie des consommateurs encore rétifs à cette pratique, mais désireuse d’acheter malin. Voici tout le paradoxe du cashback en France. Pour sortir de cette ornière, Joko décide fin 2021 de se muer en une application de shopping global avec l’ajout de nombreuses nouvelles fonctionnalités.
L’idée est d’automatiser la comparaison des prix et l’accès aux codes promos afin de faciliter le plus possible l’expérience utilisateur. Dans cette refonte, l’autre point fort de Joko a été d’élargir le plus possible son réseau d’enseignes partenaires afin de toucher le plus grand nombre. McDonald’s, Carrefour, Auchan, Lidl, Monoprix, Super U, Domino’s, Picard, Total, Uber, H&M, Mk2, Netflix, Naturalia… Des marques qui travaillent avec la plateforme et qui s’inscrivent clairement dans le quotidien d’achat de la plupart des consommateurs. Et pour ne rien gâcher à la fête, et économiser encore plus d’argent, les promotions et cashback de Joko sont désormais cumulables avec les autres promotions en cours chez les commerçants.
Corentin Fardeau de Socialclub se rappelle bien de ce moment stratégique où la fintech a changé son fusil d’épaule.
« Lorsque Joko est venu frapper à notre porte, ils avaient la volonté forte de s’émanciper de l’univers du cashback. Il y avait plusieurs raisons à cela. Premièrement, c’est un fonctionnement qui a du mal à percer en France comme vous venez de l’expliquer. Du coup, il était difficile de vendre toute une appli autour de ce concept. Deuxièmement, cela les positionnait dans une image d’appli de bons plans qui s’adresse à une cible au pouvoir d’achat modeste et donc difficilement monétisable ou à la cible réduite des hyperconsommateurs. Nous devions donc faire évoluer cette image de marque afin d’atteindre une nouvelle cible, plus rémunératrice et plus large. Nous avons commencé par étudier la roadmap produit de Joko pour bien comprendre les ambitions de ses fondateurs. Il était très clair que le cashback n’était plus qu’une fonctionnalité au milieu de plein d’autres et qu’une vision commune émergeait de tout cela. C’est donc la première chose que l’on a définie, la vision. Cette vision, on ne l’invente pas. Elle surgit lors de longues discussions avec les équipes et permet d’aligner tout le monde sur des fondations stables pour construire la marque. Cette brique est donc primordiale pour tout le reste du travail. »
Les équipes de Socialclub se sont alors attaquées à un vaste chantier : retravailler en grande partie la plateforme de marque. Très théorique dans son élaboration, ce document alignait dans un premier temps l’agence et l’entreprise sur le fond. Une plateforme de marque n’est pas écrite à destination du consommateur final, c’est un travail dans lequel une agence cherche une idée simple pour cristalliser tout le travail stratégique afin de l’exprimer ensuite de manière créative.
« Sur Joko, l’idée de superpouvoir nous permettait de résumer tout le repositionnement de la marque autour de la libération de l’expérience du shopping, souvent frustrante : code promo qui ne fonctionne pas, peu de rewards, informations manquantes, difficulté de comparer toutes les marques… Ce superpouvoir s’adresse aux besoins des clients lors de leurs achats. Nous avons donc utilisé cet angle d’attaque créatif pour le faire ruisseler sur nouvelle identité verbale et visuelle », poursuit Corentin Fardeau.
Avec Joko, libérez votre shopping
Avec ce nouveau positionnement, le cashback n’est plus du coup la valeur ajoutée de Joko. La valeur ajoutée de Joko, c’est désormais son écosystème. Ce dernier permet d’avoir toutes les fonctionnalités pour faire du shopping sur une seule et même application. Plus besoin d’utiliser plusieurs applis pour faire du cashback, centraliser ses bons de réductions ou accéder à des promotions, Joko centralise toute l’expérience du shopping de manière accessible et rapide. Comme le souligne Corentin Fardeau, toute la difficulté fut de se libérer de cette étiquette d’appli de « bons plans ».
« Lors de notre période d’analyse, nous avons rencontré beaucoup de consommateurs lors d’interviews. En effet, ils cherchent la satisfaction de dénicher les bons plans. Mais il faut savoir que cette cible n’est pas la plus fidèle. Une grande partie de cette audience le fait sur plusieurs applis. Donc, elle ne partira pas si les fonctionnalités restent. En revanche, le gros challenge fut d’attirer d’autres audiences à la recherche d’un shopping plus fluide au travers un discours de marque plus haut/premium. Du coup, visuellement nous avons utilisé des couleurs très électriques pour exprimer la rapidité, avec un logo en forme d’éclair pour exprimer la puissance. La typo, assez droite et bold exprime, elle aussi, ce sentiment de simplicité. Verbalement, nous avons développé une marque qui utilise peu de mots et beaucoup de superlatifs pour se focaliser sur le bénéfice utilisateur. Joko est une fintech. Il a fallu réussir à dégager cette image de la puissance par la technologie.»
Pour communiquer le plus largement possible sur ce nouveau positionnement, Sociaclub et Joko ont lancé en février dernier la toute première campagne de publicité TV de la marque. Intitulé « Vous êtes prêt à tout » et diffusé sur les grandes chaînes de la TNT durant 3 semaines, ce spot met en scène des expériences très universelles face aux shoppings et ses galères. Des situations dans lesquelles tout le monde peut se reconnaître.
L’idée de cette campagne était clairement de s’ouvrir à une cible plus mature. L’identité de la marque est volontairement fraîche et dynamique mais reste très affirmée et peut donc séduire des consommateurs plus âgés à la recherche d’expérience plus tech du shopping. Contrairement à beaucoup d’applis de bons plans plus traditionnelles, le travail de Sociaclub ne visait pas à concilier shopping décomplexé et économies.
« Nous avons banni les expressions : achetez plus, gagnez plus. Car c’est faux. Le service a été développé pour non pas acheter plus, mais acheter mieux. Dans acheter mieux, j’entends acheter avec plus de fluidité et de confort. La marque ne pousse pas les consommateurs à acheter plus et cela a été très clair de la part de Joko. Nous étions avant tout dans une campagne de notoriété et de considération afin de mieux faire connaître la marque et d’installer son nouvel univers et ses nouvelles fonctionnalités. Et ce fut plutôt un succès. Nous avons calculé en priorité le taux de mémorisation sur une cible précise, ainsi que l’accueil de la publicité. Résultat ? Joko a gagné 26 points en souvenir assisté et également 26 points en considération, plaçant ainsi la marque en n°2 comme app de shopping », conclut Corentin Fardeau.
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