Dans l’ère du conversationnel, toute marque doit être capable d’apporter une réponse précise et pertinente à la question de son client, et ce, sur l’ensemble du processus d’achat. Les réseaux sociaux et sites officiels sont autant de points de contact que l’utilisateur peut mobiliser pour converser avec la marque. Pour être efficaces et rapides dans l’échange, les entreprises se tournent de plus en plus vers l’informatique, notamment, à l’instar de l’école ICD, avec les chatbots. Mais, sont-ils réellement une opportunité ? Jusqu’où vont leurs compétences ? Comment rendre son chatbot plus performant ?
Le chatbot, un outil aux multiples atouts
Le chatbot est un logiciel programmé pour simuler une conversation en langage naturel (autrement dit, en langage humain) avec un internaute. Alors que le tout premier programme type chatbot a été conçu au milieu des années 1960 par le MIT, la tendance n’est plus émergente, mais bien fonctionnelle. Sur le site de la SNCF, de la Fnac, d’Ikea ou encore d’Orange, tout le monde en a déjà croisé au moins un. Souvent ludique, l’outil est disponible dans une boite de dialogue. Il est même parfois incarné par un personnage, l’intérêt étant de donner envie et d’amener l’internaute à utiliser cette technologie. Le chatbot est prometteur puisque la première version du logiciel de 1960 était déjà capable de poser des questions à un être humain et de mener une conversation. Selon certains témoignages, elle avait même réussi à tromper de nombreux testeurs qui pensaient discuter avec un réel médecin.
Depuis la fin des années 2000, avec la montée en puissance des capacités de calcul et les progrès de l’intelligence artificielle, les nouvelles générations de chatbot répondent à un réel enjeu d’expérience utilisateur. Le chatbot présente plusieurs atouts de taille : disponible 24h/24 et 7j/7 pour répondre à une multitude de questions, et accessible sur différents supports et canaux. À noter que certains chatbots peuvent être connectés à des outils tiers comme les outils CRM pour réaliser des tâches à faible valeur ajoutée et soulager ainsi les équipes supports comme le service RH ou le service client.
Selon l’Observatoire des Chatbots (juin 2021), les utilisateurs de bots l’utilisent à 65% pour une demande d’informations, à 49% pour commander un produit ou un service, à 45% pour le service après-vente, et à 19% pour le changement ou l’annulation de prestation. Toujours selon cet observatoire, les indicateurs suivis par les professionnels ayant mis en place un bot sont : l’utilisation du bot à 55%, l’évitement contact avec un opérateur humain à 51%, la satisfaction client à 50%, le coût du contact à 33% et le délai de résolution des demandes à 27%.
Constat partagé par l’école ICD ! Selon Clarisse Gache, chargée du développement commercial, « notre chatbot permet avant toute chose à apporter des réponses instantanées aux demandes d’informations : quels sont nos programmes ? Comment s’organisent nos parcours internationaux ? Autant de questions auxquelles nous pouvons répondre directement ».
Avant l’engouement, de nombreux échecs
Dès 2015, les chatbots ont eu le vent en poupe. Pourtant, après l’engouement, de nombreuses entreprises ont dû faire face aux premiers échecs. Les consommateurs comme les professionnels ont rapidement constaté que les chatbots rencontraient des difficultés à traiter des demandes complexes. Ces échecs n’ont pas épargné les géants du numérique.
Premier exemple avec le chatbot de Facebook, M, annoncé en août 2015. Ce dernier était capable de répondre à des questions simples et d’effectuer certaines tâches comme la réservation d’une table. Néanmoins, le réseau social a révélé que son chatbot avait échoué dans le traitement de 70% de toutes les demandes des utilisateurs. En janvier 2018, Facebook décide de fermer son chatbot M.
Second exemple avec Microsoft et son chatbot Tay. À peine lancé, ce dernier a violemment dérapé sur Twitter. Tay est capable de participer à des conversations sur des réseaux sociaux et des applications de messagerie, à destination des Américains de 18 à 24 ans. Alors que l’outil a séduit plus de 23 000 abonnés en moins de 24 heures, les internautes ont tenté de tester ses limites… Ainsi, le chatbot s’est exécuté à plusieurs reprises à répéter des phrases racistes : « Bush est responsable du 11 septembre et Hitler aurait fait un meilleur boulot que le singe que nous avons actuellement. Donald Trump est notre seul espoir ». Ce tweet a été effacé depuis. Le bad buzz s’est poursuivi lorsque Tay a nié l’holocauste. Finalement, quelques heures plus tard, Microsoft a pris la décision de mettre en veille son chatbot.
Et les Français, que pensent-ils des chatbots ?
La plateforme française de création de chabots évolutifs Botnation a dévoilé une étude sur l’utilisation des chatbots par les internautes. Il en ressort que 28% des consommateurs français ignorent encore tout de cet outil. Alors que 59% des répondants aiment cette expérience, seulement 13% des consommateurs en seraient récalcitrants. En toute logique, 84% des sondés détestent que leurs questions soient incomprises par le chatbot. À noter que l’aspect froid et automatisé du chatbot décourage 63% des personnes interrogées, et 56% trouvent dommage de devoir passer par un conseiller. « La relation humaine ne doit absolument pas disparaître, bien au contraire. Le chatbot doit servir une réponse fiable et instantanée, mais il se doit de transférer la conversation à un humain s’il identifie un cas trop complexe ou à très forte valeur ajoutée », précise Emmanuel Françoise, fondateur de Botnation.
Enfin, malgré le développement des technologies et de l’utilisation forte des chatbots, 84% des consommateurs pensent que les chatbots doivent encore s’améliorer. À cette même question, les professionnels sont 71% à répondre par l’affirmative.
La technologie au service d’un chatbot de plus en plus performant
L’ouverture de Facebook Messenger aux chatbots a permis le développement d’une nouvelle génération de chatbots, plus performants et intelligents que les dernières versions. Par l’évolution de la technologie, les chatbots ont gagné en puissance et en efficacité. Ils deviennent de réels leviers performants dans une stratégie marketing. C’est le cas du comparateur de voyages Skyscanner qui a lancé son chatbot sur Messenger. Ce dernier aide les utilisateurs à trouver le meilleur vol. Les utilisateurs peuvent demander des informations concernant le prix des billets ou encore les destinations proposées par le comparateur. Enfin, le comparateur écossais est le premier à avoir conçu une fonction de recherche vocale pour Alexa, le système de reconnaissance vocale d’Amazon. Dans la même thématique, les chatbots de OUI.sncf et de KLM Messenger sont très fortement sollicités par les internautes. Ces derniers proposent de nombreux services avec pour objectif : le gain de temps pour le consommateur. À l’aide de ces chatbots, il peut facilement se renseigner sur le prix et la disponibilité d’un trajet, mais aussi questionner le chatbot sur l’état du trafic par exemple.
Propagation des chatbots : merci le Covid19 ?
L’année 2020, marquée par une crise sanitaire et économique a radicalement changé le comportement des consommateurs. Pendant les différentes phases de confinements et l’impossibilité pour les consommateurs d’entrer en contact direct avec des conseillers de vente, les réclamations en ligne ont explosé. Plusieurs études montrent que beaucoup d’entreprises n’étaient pas assez préparées : 76% des personnes ayant contacté un service client pendant le confinement indiquent avoir éprouvé de l’insatisfaction, et les trois-quarts des consommateurs se sont plaints d’avoir attendu longtemps lorsqu’ils appelaient un service client pendant le confinement, selon une étude Infobip.
« Il faut bien sûr être vigilant, nous assure Clarisse Gache, à l’ICD, nous avons fait le choix de ne pas mettre en place un robot, mais bien toute une équipe de professionnels pour répondre de manière instantanée. Cela permet de personnaliser les réponses, ce qui est précieux pour l’internaute ».
La période de crise sanitaire que nous avons vécue a permis au marché de se développer et de gagner en maturité, notamment sur la question du digital. Les commerces étant fermés, les vendeurs ont dû trouver de nouvelles façons de vendre des produits. Les services de livraison et de click & collect sont alors devenus le quotidien de nombreux consommateurs. Pour certaines marques, la création d’un chatbot s’est avérée être une décision stratégique. Pour l’anecdote, un chatbot a même été créé exclusivement pour le Covid : CovidBot. En période de crise, économique comme sanitaire, le bot peut se présenter comme un outil très utile. En effet, 69% des répondants de l’Observatoire des Chatbots (juin 2021) estiment les bots plus utiles en temps de crise.
Enfin, certains chatbots existants avant même la pandémie ont vu leur utilisation progresser pendant cette période de crise. Pour exemple, le chatbot proposé par Meetic a permis à de nombreux célibataires de s’entraîner avant de rencontrer leurs âmes-sœurs. Notons aussi que certains chatbots ont été fortement été utilisés en période de crise comme celui de DuoLingo pour l’apprentissage d’une langue. Ce dernier a permis à de nombreuses personnes de s’entraîner et discuter avec ce robot dans une nouvelle langue. D’autres, comme H&M et Sephora, permettent aux consommateurs d’obtenir des recommandations ou de tester des produits à distance. Là encore, on peut se poser la question de la réelle utilité de ses services : le client ne préfère-t-il pas se faire confiance plutôt que de se fier à un robot qui va lui conseiller des produits ?
Les questions à se poser avant de lancer un projet de chatbot
Nous l’avons vu tout au long de cet article, les atouts d’un chatbot sont nombreux pour une entreprise, une marque, ou même une organisation. Ces interactions automatisées et numériques permettent à l’entreprise de se moderniser. Comme tout outil stratégique, le chatbot doit être pensé en suivant plusieurs problématiques et questionnements. Voici un petit top 5 des questions à se poser avant de lancer son chatbot.
- Quels sont mes objectifs ?
Un chatbot, c’est bien, mais il doit avoir une utilité. Nous l’avons vu précédemment : avoir un chatbot pour avoir un chatbot n’est pas une bonne stratégie sur le long terme. Il faut donc bien définir les missions et les enjeux derrière son chatbot.
- À qui je m’adresse ?
Sans une définition précise de son audience-cible, l’intégration d’un chatbot est vouée à l’échec. En effet, l’outil n’interagira pas de la même manière suivant le profil des internautes. Le ton doit être adapté suivant le profil du consommateur.
- À quels types de questions le chatbot doit-il répondre ?
Avant de créer son chatbot, un chef de projet et ses équipes vont devoir lister les questions les plus souvent posées au service client. Au départ, mieux vaut se concentrer sur les cas d’usage les plus récurrents. De nouvelles réponses et fonctionnalités peuvent ensuite être rajoutées.
- Quelle image va renvoyer mon chatbot ?
Le chatbot est le reflet de l’entreprise. En le sollicitant, le consommateur va, inconsciemment, interroger la marque en question. Pour ce faire, toujours selon le profil de ses clients, le chatbot doit s’adapter à son public.
- Comment rendre fonctionnel mon chatbot ?
Créer un chatbot, c’est bien, l’intégrer à son écosystème et le rendre performant, c’est encore mieux. Pour qu’il soit opérationnel, le chatbot doit être facilement accessible par l’internaute. Il est donc conseillé de le mettre en avant à l’aide de call-to-action adaptés. Enfin, il ne doit pas apparaître comme un gadget, mais bel et bien comme un outil d’amélioration de la relation client.
Du chatbot au voicebot, l’avenir de la relation client ?
Aujourd’hui, et encore plus après la pandémie de Covid19, les marques ont compris qu’elles devaient être accessibles et pertinentes à chaque étape du parcours client. Le consommateur a besoin de proximité et de transparence avec une entreprise. Pour l’accompagner au mieux et lui proposer de nouvelles expériences, les entreprises misent de plus en plus sur la technologie et l’intelligence artificielle. En effet, selon l’Observatoire des Chatbots (juin 2021), 52% des répondants ont déjà mis en place un bot ou ont pour projet de le faire, une hausse de 10 points par rapport à 2017. L’arrivée des assistants vocaux, que de plus en plus de Français utilisent, a permis une évolution de la technologie autour des chatbots. En effet, selon l’Observatoire des Chatbots paru en juin 2021, 93% des répondants trouveraient utile pour leur entreprise, un bot offrant un service vocal.
Quoi qu’il en soit, la technologie doit suivre les attentes des consommateurs et la volonté des dirigeants d’entreprises. Clarisse Gache, qui a participé à la création du chatbot de l’ICD, nous met en garde : « La qualité de l’expérience utilisateur doit être présente ». Si le bot ne comprend pas correctement ce qui lui est demandé, fait répéter la question ou répond à côté, l’utilisateur sera déçu. La mise en place d’un bot doit donc être le fruit d’une réflexion poussée sur la stratégie et l’implémentation technologique. Les chatbots vont continuer à évoluer pour répondre encore plus à une nouvelle expérience client en ligne.
Au travers de ses formations en digital, l’ICD sensibilise et accompagne les élèves vers une meilleure compréhension de l’environnement digital des entreprises. Pour plus d’informations sur l’école de commerce ICD, rendez-vous sur sa page école dédiée.
