À l’occasion des Cannes Lions 2025, toute l’équipe de J’ai un pote dans la com, s’est mobilisée pour vous faire vivre le festival comme si vous y étiez. Tout au long de la semaine, nous sommes allés à la rencontre de personnalités issues du monde de la pub pour qu’elles nous partagent leurs insights sur cet événement phare, et leur vision des tendances qui façonnent – et façonneront ! – le secteur. Ces interviews réalisées avec le soutien de MEDIA FIGARO vous offriront une variété de regards et d’éclairages sur cette édition.
Michaël Boumendil, fondateur de Sixième Son, agence de branding sonore à l’origine du célèbre jingle de la SNCF, s’entretient avec nous sur les tendances de cette année, sur l’importance du son et de la musique dans la construction d’une identité de marque forte, et sur les perspectives de l’agence.
JUPDLC : Pourquoi est-ce important pour vous d’être présent aux Cannes Lions cette année ?
Michaël Boumendil : Être à Cannes, c’est essentiel. On traverse une période où tout change dans le monde du marketing, mais aussi dans le monde tout court. Il y a beaucoup de tensions, et les marques viennent ici chercher des réponses. Et je peux vous dire une chose très clairement : le son fait partie des solutions – à condition de bien savoir l’utiliser.
Je suis ravi d’être ici, de pouvoir échanger avec des directeurs marketing, des CEO, sur la façon dont le branding sonore peut les aider à répondre à leurs enjeux, à leurs défis marketing.
JUPDLC : Vous avez créé des identités sonores iconiques, comme celle de la SNCF. Pourquoi est-ce un sujet si stratégique aujourd’hui ?
Michaël Boumendil : La concurrence est féroce, les enjeux sont devenus globaux. Honnêtement, ce n’est pas simple de bien dormir quand on est CMO. Quand une marque devient iconique grâce au son, elle gagne en proximité avec ses publics, en engagement de ses collaborateurs. Le son permet vraiment d’augmenter l’attention, d’émerger dans un contexte complexe.
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JUPDLC : Quels sont selon vous les malentendus fréquents autour du branding sonore ?
Michaël Boumendil : Le vrai sujet, ce n’est pas simplement d’utiliser de la musique ou de choisir une chanson que les gens aiment. La musique n’est pas là pour être « aimée », elle est là pour aider la marque à mieux réussir. Si vous utilisez une musique que tout le monde peut employer, quel est l’intérêt ? Il ne s’agit pas d’avoir une identité sonore, mais la bonne. Celle qui sert la stratégie, qui crée de la cohérence, qui renforce l’expérience. Bien utilisée, la musique décuple l’impact.
JUPDLC : Sixième Son travaille avec des marques dans le monde entier. Le son est-il devenu un langage universel ?
Michaël Boumendil : Oui, nous collaborons avec des marques sur tous les continents. Que ce soit Cathay Pacific en Asie ou Maybelline aux États-Unis, chaque projet est pensé dans une logique globale. Nous travaillons aussi bien pour des marques B2B que B2C, grandes ou petites. Le son, comme le design visuel, est un langage universel… mais aussi extrêmement précis.
Si vous savez ce que votre marque incarne et que vous savez le traduire musicalement, alors elle devient inarrêtable. Et ça, de plus en plus de gens le comprennent.
« Cela fait de nombreuses années que je viens, et cette édition a une tonalité particulière. Il y a une forme d’optimisme doux qui flotte dans l’air. »
JUPDLC : Vous avez une philosophie assez claire autour de la cohérence globale…
Michaël Boumendil : Absolument. Chez Sixième Son, notre approche repose sur cette idée : « Globally consistent, locally relevant ». C’est fondamental. Les marques ont besoin de cette cohérence internationale, tout en restant pertinentes localement. C’est ce que nous délivrons, et c’est ce que les marques attendent aujourd’hui.
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JUPDLC : Quel est votre ressenti cette année aux Cannes Lions ?
Michaël Boumendil : Cela fait de nombreuses années que je viens, et cette édition a une tonalité particulière. Il y a une forme d’optimisme doux qui flotte dans l’air. On le sait, la vie dans le marketing n’est pas simple, et pourtant, cette année, on sent une volonté, un état d’esprit tourné vers l’avenir. Les marketeurs comprennent qu’ils ont le pouvoir de changer les choses, d’anticiper, de réinventer leurs approches. Franchement, je ne m’attendais pas à ce regain d’optimisme, et c’est une bonne nouvelle.
JUPDLC : Et sur l’IA ? Quelle est votre position sur son utilisation dans le branding sonore ?
Michaël Boumendil : L’IA est une révolution, c’est évident. Mais dans le domaine de la musique, les marques doivent rester extrêmement prudentes. Les risques juridiques sont réels. On sait qu’il y a des procès en cours et que cela peut devenir très problématique. Pour nous, l’IA peut être un bon outil, mais aujourd’hui, l’utiliser pour produire des identités sonores de marque, c’est encore trop risqué. Il faut être très vigilant.
