Difficile, pour une marque, de se distinguer et d’affermir sa position, dans un monde où les offres sont toujours plus nombreuses, et que les consommateurs toujours plus renseignés, exigeants, sollicités et fuyants. Aujourd’hui, il est nécessaire d’aller au-delà de la simple relation distributeur/acheteur. Inspirer, émouvoir, fédérer… Construire une communauté de marque, et transformer ses consommateurs en véritables ambassadeurs est devenu incontournable pour générer des ventes… Et asseoir sa position sur le long terme !
Mais qu’est ce qui distingue une marque d’une love brand ? De quelle manière peut-on créer une communauté engagée ? Et comment maintenir cet engagement sur le long terme ? Voilà autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre dans cet article, avec l’éclairage de Bastien Belot, Country Manager Western Europe chez Territory Influence.
La communauté de marque : un enjeu stratégique
Qu’est-ce qu’une brand community ?
Pour assurer sa pérennité au sein d’un marché plus que jamais saturé d’offres, se démarquer est un enjeu stratégique. Pour être mémorable et marquer les esprits, une marque doit nécessairement asseoir son identité, incarner des valeurs fortes, et susciter l’émotion avec des histoires et des expériences qui résonnent avec les aspirations de consommateurs toujours plus sollicités. Toujours plus volatiles. Quelle que soit sa taille ou son secteur d’activité, il s’agit de faire de la marque une partie intégrante de la vie de ses clients, qu’elle entretienne avec ces derniers une relation durable et authentique, et qu’elle les implique dans son histoire.
Au-delà d’une étiquette apposée sur un produit ou un service, ce qui différencie une marque d’une love brand, réside en sa capacité à émouvoir et à fédérer. En suscitant l’émotion, elle incite au partage et à la fidélité. C’est ainsi que se crée une communauté. Dès lors, le terme de consommateur ne suffit plus : on parle de brand lover.
Or, si cet enjeu est décisif, comment savoir si une marque possède une communauté établie ? Comment distinguer un simple consommateur d’un brand lover ? L’essence même d’une love brand se trouve dans l’amour que lui porte sa communauté, et dans les manières qu’elle le manifeste. Par définition, une communauté de marque (ou brand community) va donc se distinguer par son engagement, actif et sincère, envers cette dernière. Au-delà de l’achat ponctuel, le brand lover est investi. Sa cohérence d’interactions avec la marque diffère : ces dernières sont plus fréquentes, un sentiment d’appartenance se développe et il peut ainsi en parler de manière positive et proactive à son entourage. En bref : les brand lovers ne sont pas de simples consommateurs fidèles de la marque, ils souhaitent faire partie activement du développement de celle-ci, de son histoire, et en devenir de véritables ambassadeurs.
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JUPDLC : Comment la notion de brand community s’intègre-t-elle dans la stratégie globale de différenciation d’une marque ?
Bastien Belot : Lorsqu’une marque doit rester compétitive, en constante évolution et adapter ses approches aux tendances de son marché, il est nécessaire d’avoir une vision marketing stratégique à 360°. Ainsi, elle doit considérer tous les outils et toutes les solutions permettant d’avoir toujours un coup d’avance sur ses concurrents.
Ces solutions sont de plus en plus nombreuses, qu’elles soient stratégiques ou tactiques. Les solutions de mass media, qui étaient il y a plusieurs années l’eldorado de la publicité, ne sont plus suffisantes pour qu’une marque puisse se différencier. En effet, ces solutions sont trop éloignées et trop déconnectées des envies et besoins des consommateurs, qui sont de plus en plus informés et exigeants sur les produits qu’ils achètent.
Il est donc nécessaire d’intégrer ces consommateurs dans une stratégie globale de différenciation par rapport aux concurrents. Cela passe par des solutions toujours au plus près des consommateurs, en privilégiant de plus en plus d’expériences (food truck, street marketing, marketing sensoriel, pop-up store, etc.).
Une autre approche consiste à réunir ces consommateurs autour de thématiques communes et de centres d’intérêt fédérant leurs motivations d’achat. On entre ainsi dans le domaine des brand communities, qui ont pour vocation de recruter, de fédérer et de fidéliser les consommateurs. On ne recherche plus un marketing transactionnel avec des bons de réduction, des jeux concours ou du brand content, qui vont certes transformer l’achat mais seulement à court terme. Nous nous tournons davantage vers des approches émotionnelles, expérientielles, éducatives, et bien sûr vers le partage et la recommandation entre pairs.
Toutes les marques qui investiront dans les consommateurs, pour les regrouper et les embarquer dans leur développement (développement produit, service, approches, RSE, etc.), gagneront en visibilité, en considération de marque et donc en différenciation.
La montée en puissance du réseau
Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, amenant son lot d’interactivité et d’interconnexions croissantes, les manières de communiquer ont radicalement changé. Aujourd’hui, les marques ne s’adressent plus à leurs cibles de la même façon qu’elles l’auraient fait cinquante ans plus tôt. Nous sommes passés d’une logique de communication verticale (top down) et unidirectionnelle, à une communication horizontale et conversationnelle.
Avec l’évolution du paysage médiatique, c’est donc une approche plus holistique de la communication qui s’est développée. En atteste l’émergence de l’approche POEM (pour Paid, Owned, Earned Media), qui a été formalisée au début des années 2000, au cœur de l’effervescence du digital. Au-delà de la publicité payante traditionnelle, les modalités de discours de marque se sont réinventées, ont été repensées, et continuent d’évoluer. Les réseaux sociaux et plateformes de contenu généré par les utilisateurs (UGC) endossent un rôle crucial, les marques investissant dans la création de contenu (Owned Media) pour engager leur audience et encourageant les interactions sur les réseaux sociaux (Earned Media).
Les dynamiques de la viralité
Pour optimiser cette approche, c’est tout naturellement que les professionnels du marketing et de la communication se sont penchés sur les mécanismes de la viralité. Si le bouche-à-oreille ne date pas d’hier, à l’ère du numérique et du web collaboratif, sa portée est plus que jamais amplifiée. En comprenant et en s’appuyant sur les motivations et les comportements sociaux des utilisateurs, les marques peuvent stimuler ce bouche-à-oreille et faire en sorte que leurs messages soient naturellement (et, dans l’idéal, positivement) partagés. Eh oui, ce qui permet à une marque de se faire connaître aujourd’hui réside aussi dans sa capacité à (bien) faire le buzz !
L’auteur et professeur Jonah Berger a relevé de nombreux principes et leviers sur lesquels une marque peut s’appuyer pour favoriser l’engagement, la fidélité et la propagation du message de la marque. Entre valorisation, émotion, storytelling ou encore affiliation, les communautés de marque peuvent être considérées comme des écosystèmes dans lesquels ces principes peuvent être mis en œuvre et développés de manière organique. Le but étant alors de favoriser les discours, d’y répondre, pour in fine construire et faire évoluer sa marque, à la fois pour et avec sa communauté.
JUPDLC : La viralité est un phénomène à double tranchant. Quelles sont les marges de manœuvre d’une marque et les bonnes pratiques à mettre en place pour maîtriser sa réputation et éviter le bad buzz ?
Bastien Belot : Avec l’émergence des réseaux sociaux, la facilité de communication entre consommateurs est extrêmement puissante, ce qui amène à des risques accrus de bad buzz. Qu’une marque décide ou non de communiquer et de développer sa visibilité, si son produit ou service n’est pas adapté aux besoins des consommateurs ou mal compris par ces derniers, le bad buzz est assuré. Ainsi, avant de réfléchir aux moyens d’éviter d’en arriver là, il faut déjà se poser deux questions :
- Mon produit ou service correspond-il à un besoin, aux tendances ?
- Les promesses de mon produit sont-elles réelles ?
Prenons l’exemple d’une innovation qui se dit « produit écologique ». Si la marque communique en affirmant que son produit est 100 % écologique alors qu’il contient 5 % de composants non biodégradables, le bad buzz est assuré.
Il faut donc une communication authentique et non mensongère sur les produits et services pour éviter le bad buzz. Il est également essentiel de mettre en place des moyens permettant de répondre à toutes les questions et doutes des consommateurs. Et ce, afin qu’ils puissent obtenir rapidement des réponses et éviter de se tourner vers leur entourage pour obtenir des informations.
Il est également crucial de bien travailler les axes d’éducation et de pédagogie pour expliquer le « pourquoi » du lancement de ce produit ou service. Cela permet aux consommateurs de savoir ce qu’ils achètent et ce qu’ils peuvent attendre de ce produit ou service.
Enfin, un dernier point est la proactivité et l’agilité de la marque à être présente sur l’ensemble des plateformes de communication (réseaux sociaux, forums, blogs, etc.) afin d’interagir rapidement et répondre à toutes les questions avant qu’elles ne deviennent des problèmes.
La notion de co-création
Nous le disions : autrefois la chaîne de valeur était plutôt descendante, contrôlée largement en amont par l’entreprise qui générait alors l’essentiel de la création, des discours et de l’innovation. Le consommateur, en bout de chaîne, n’avait pas son mot à dire. Il pouvait adhérer, ou non, au message, au produit, au service… À la marque et son discours, en somme.
Aujourd’hui, les consommateurs ne peuvent plus être considérés comme de simples cibles passives. Ils sont devenus parties prenantes, tout autant réceptrices que productrices des messages. De plus en plus, la valeur d’une marque se génère en dehors du système qu’elle contrôle. De ce fait, elle recourt à un appui croissant sur les communautés. Sur sa communauté, plus exactement.
Dans cette approche communautaire, la relation est symétrique : chacun est invité, incité, à faire valoir son point de vue. C’est là un terreau fertile pour la coconstruction de la marque, de son discours, de son offre. Favorisant le respect et la participation, ce processus entérine un cercle vertueux, prenant appui sur une relation de confiance basée sur la transparence, le partage et l’authenticité.
JUPDLC : est-il nécessaire aujourd’hui pour une marque d’intégrer cette notion de co-création dans sa stratégie ?
Bastien Belot : Intégrer les consommateurs dans une stratégie de co-création est un outil intéressant pour développer les relations avec eux, mais cela comporte également des risques. Cette méthode n’est donc pas obligatoire lors du lancement d’une innovation.
En effet, les consommateurs ne sont pas forcément les mieux placés pour connaître et comprendre les enjeux de l’entreprise en matière d’innovation (processus de fabrication, contraintes gouvernementales, contraintes budgétaires…). La co-création peut donc générer de la frustration chez les consommateurs envers le résultat final.
Il est selon nous plus pertinent d’impliquer les consommateurs dans une démarche de co-création une fois que l’entreprise a déjà une idée assez solide de ce qu’elle souhaite lancer. Par exemple, impliquer les consommateurs dans le choix du packaging des produits, les promesses à mettre en avant dans les plans de communication, ou encore dans le choix d’un goût parmi une liste restreinte.
L’objectif est qu’à la fin du processus de co-création, les consommateurs se sentent écoutés et aient réellement la sensation d’avoir collaboré au lancement du produit. Dans ce cas, la co-création aura toutes les vertus attendues : bouche-à-oreille, recrutement de nouveaux consommateurs, fidélisation, gain de parts de marché, etc.
Comment se forment les brand communities ?
Pour créer et développer leur communauté, les marques peuvent (doivent !) s’appuyer sur trois facteurs clés : l’émotion, le partage et la fidélité.
L’émotion
1200. Chaque jour, les Français sont confrontés à près de 1200 messages publicitaires. Un trop-plein de publicité, décrié par les consommateurs, assaillis d’activations et messages qu’ils jugent souvent impertinents et trop agressifs. Le constat est sans appel. Son explication l’est tout autant : si une publicité est mal reçue, c’est qu’elle est mal adressée. À l’ère de la surinformation et du matraquage publicitaire, il est nécessaire pour une marque de se distinguer, avec justesse et pertinence. Exit, donc, les publicités 100% rationnelles, celles qui affichent un produit, un prix, une promotion. Une publicité efficace fait la part belle à l’émotion.
De nombreuses recherches le prouvent : l’engagement émotionnel produit un impact et un ancrage mémoriels forts. De fait, l’émotion est intimement liée à la performance publicitaire et communicationnelle. S’appuyant notamment sur les banques de données de l’IPA, les auteurs et experts en marketing Les Binet et Peter Field ont étudié, des années durant, les manières dont les marques communiquent et gèrent leurs stratégies marketing. Entre autres révélations, ce tour d’horizon a mis en lumière ce pouvoir de l’émotion. Elle représente un levier de poids pour générer une connivence et une connexion fortes avec les consommateurs.
Case : Croquons la vie de Nestlé
Pour illustrer l’importance de la création de liens émotionnels avec les membres de sa communauté de marque, il convient de nous pencher sur une campagne qui a fait ses preuves : « Croquons la Vie », de Nestlé. Lancé en 2016, ce programme multimarque prend appui sur les principes de transparence, d’authenticité et de co-création. En créant le « Club Ambassadeurs », Nestlé a réussi à humaniser ses activités CRM (Customer Relationship Management) en permettant une interaction directe et continue avec ses membres. Ce club repose sur deux piliers principaux : des campagnes d’expériences produit et un blog interactif, favorisant le partage d’expériences et d’avis consommateurs.
Dans un univers coloré et joyeux, avec ce programme collaboratif, Nestlé a réussi à créer des expériences émotionnellement engageantes. Les nombreuses initiatives (entre autres jeux, concours photos, quiz, recettes…) ne se contentent pas de divertir les consommateurs. Elles les valorisent en reconnaissant leur contribution, leur créativité et en les récompensant pour leur participation. La gamification est en effet un excellent moyen de susciter des émotions positives et renforcer le sentiment d’appartenance.
La campagne a prouvé son efficacité avec des résultats impressionnants. En six ans, 50 campagnes ont ainsi été menées. Elles ont activé plus de 98 000 membres de la communauté et générant 16 millions de reach offline. On compte aussi 55 millions de reach online grâce à 530 000 contenus utilisateurs. Le ROI de 2 à 3 euros pour chaque euro investi, et jusqu’à 7,6 euros pour la marque Hépar, démontre la rentabilité de cette approche collaborative.
JUPDLC : Nous parlons beaucoup d’émotions positives. Les émotions négatives (la peur, la colère, etc.) ne sont-elles pas aussi des leviers forts d’engagement communautaire ?
Bastien Belot : Toute émotion, qu’elle soit positive ou négative, doit être prise en compte dans la stratégie de développement et de communication d’une marque. Il est arrivé fréquemment par le passé qu’une marque traverse une véritable crise de confiance de la part des consommateurs. C’est le cas de Findus (lasagnes, viande de cheval) ou Volkswagen (« Das Auto »). Ces marques ont su rebondir en prenant en compte les retours des consommateurs et en communiquant de manière appropriée.
Ainsi, lorsqu’une communauté exprime des émotions négatives envers une entreprise ou un produit, il est nécessaire que la marque adapte ses messages. L’idée étant de transformer cette communauté en consommateurs potentiels. Il faut les écouter et adapter l’offre en conséquence.
Le partage
Quand quelque chose nous a émus, touchés, amusés, il est difficile de résister à l’envie d’en parler autour de soi ! Le contenu émotionnel a une propension virale. C’est un concept clé du marketing de la viralité, soulevé par Jonah Berger (cité plus haut). Et les recherches abondent dans ce sens ! Plus un événement provoque une réaction émotionnelle forte, plus il aura plus de chances d’être partagé.
Joie, excitation, plaisir, amusement, fierté, amour… Dans ses travaux portant sur la notion de partage social émotionnel, Bernard Rimé, docteur en psychologie, explique en partie cette propension. Partager des émotions positives permet de capitaliser sur leurs effets, de les faire durer, de les répandre autour de soi. Et ce partage est d’autant plus simple qu’il est accessible à tous, à portée de clic… Ou à portée de pouce !
Influence et réseaux sociaux
Ahhh les réseaux… Dès 1955 (déjà !) dans Influence personnelle, Paul Lazarsfeld et Elihu Katz introduisent la théorie du multi-step flow. Selon eux, les individus acquièrent leurs convictions et se créent une opinion par l’intermédiaire d’échanges avec les autres. L’influence des mass médias n’est donc pas si directe et puissante que l’on pourrait bien le croire ! Elle est à plusieurs étages (steps), le message étant relayé par les leaders d’opinion. Ils jouent un rôle de prescripteurs auprès de leurs pairs, plus à même de suivre leurs recommandations.
70 ans après sa formalisation, le concept est toujours d’actualité. 89% des individus font confiance aux recommandations de pairs (Nielsen, 2021). Les réseaux sociaux et plateformes sociales canalisent ces influences interpersonnelles, recherchées par les communicants et marketeurs. Chaque consommateur est donc un potentiel ambassadeur. Qu’ils soient nano (moins de 1000 abonnés), micro (de 1000 à 100k), macro (plus de 100k) ou stars (jusqu’à plusieurs millions),… Collaborer avec des influenceurs est une manière approuvée de générer de l’engagement ou encore gagner en crédibilité !
Case : Le Club Purina ONE
Ces leviers ont été remarquablement exploités par l’agence Territory Influence, dans le cadre de la création et du développement du Club Purina ONE, communauté de marque regroupant des propriétaires de chats. Au total, c’est 4250 ambassadeurs, plus de 20k d’UGC partagés, et 6 campagnes effectuées de 2021 à 2023.
Sélectionnés avec soin, les participants sont invités à tester des produits et partager leurs expériences sur leurs réseaux. Ces nano-influenceurs agissent alors tels des propagateurs, générant du contenu utilisateur authentique et un bouche-à-oreille (WOM) efficace. Autant d’éléments qui ont aussi permis à la marque de promouvoir sa communauté par le biais de ses propres canaux ! Eh oui, une communauté de marque aussi engagée, cela a de quoi rendre fier !
JUPDLC : Comment les marques peuvent-elles mesurer l’impact réel des nano-influenceurs sur leur engagement et leur crédibilité ?
Bastien Belot : Avant même de mesurer l’impact sur l’engagement et la crédibilité, il est important de rappeler la définition de la nano influence, qui, en elle-même, répond à cette question.
Un nano influenceur est un consommateur lambda, non rémunéré et non incentivé, dont le seul objectif est de vivre l’expérience produit et de donner son avis, qu’il soit positif ou négatif. C’est le rôle de la marque de prendre en compte ces retours et de s’adapter en conséquence.
Il n’y a donc aucune raison de remettre en question l’engagement et la crédibilité des nano influenceurs. On ne peut que leur faire confiance, contrairement aux influenceurs rémunérés et briefés, avec lesquels une approche différente est nécessaire.
Chez Territory Influence, nous avons une base de 850 000 nano influenceurs en France et 5 millions en Europe que nous connaissons et animons depuis presque 20 ans. Grâce à des questionnaires, des bilans shoppers et des études marketing, nous pouvons mesurer leur engagement, recueillir leurs insights et évaluer leur crédibilité à fournir des retours authentiques et complets.
JUPDLC : Pouvez-vous partager des insights sur la manière dont Purina One a réussi à créer une communauté aussi engagée, et comment ces succès pourraient être reproduits dans d’autres contextes ou secteurs ?
Bastien Belot : Pour créer une communauté engagée comme celle de Purina One, plusieurs leviers doivent être activés. Nous appliquons ces principes à toutes les communautés en marque blanche que nous créons et animons. Voici les quatre piliers essentiels pour la réussite d’un programme : une technologie communautaire robuste, un programme inspirationnel, des campagnes d’influence, un système d’acquisition et un écosystème bien intégré.
En intégrant ces éléments, nous créons un programme qui n’est pas promotionnel ni transactionnel, mais plutôt inspirationnel, éducatif et engageant. Ce programme repose avant tout sur la marque, ses valeurs et ses engagements, avec un parcours utilisateur et une UX sur mesure, conçus en collaboration.
La fidélité
Parvenir à créer une communauté de marque est une chose… Maintenir son engagement sur la durée en est une autre ! Et non, on ne gère pas un CRM comme on gère une communauté d’ambassadeurs. Pour que celle-ci soit durable, il s’agit de faire naître un véritable sentiment d’appartenance, de faire vivre les valeurs qui lient une marque à ses brand lovers. Et ce, en multipliant les activations et en animant sa communauté sur le long terme. Recueillir des feedbacks, des insights, comprendre et répondre aux attentes et aux demandes pour affiner sa stratégie et co-créer son managing mix : c’est un travail quotidien, rigoureux, et qui ne laisse pas grand-chose au hasard.
Et si c’est un travail de longue haleine, fidéliser sa communauté représente un investissement sur le long terme. Valoriser, récompenser, prendre soin, offrir des privilèges… En bref, faire en sorte que le client soit roi pour augmenter son ROI.
Case : Club Delhaize en Belgique
La campagne « Club Delhaize » en Belgique, a été menée par Territory pour Delhaize, une chaîne de supermarchés. Celle-ci a su construire et animer un club ambassadeurs en deux langues (français et néerlandais) pendant cinq ans, rassemblant plus de 40 000 membres “VIP” ultra-engagés sur une plateforme dédiée. Cette communauté, gérée quotidiennement par des community managers, a su offrir une sensation de privilège et d’appartenance à ses membres. En utilisant un jargon spécifique et des références communes, en publiant des articles, des concours et des enquêtes chaque semaine, Delhaize est parvenu à maintenir un engagement régulier et une implication continue.
Au total, 20 campagnes de grandes marques et de nombreuses micro-activations ont été déployées sur le blog, couvrant une variété d’objectifs marketing. Que ce soit pour développer la notoriété des innovations produits, augmenter la visibilité des marques exclusives ou exploiter le contenu généré pour leurs médias, ces activations ont contribué à créer une forte préférence pour la marque et ses partenaires. En intégrant, enfin, des activations diversifiées incluant la responsabilité sociale des entreprises (RSE), Delhaize a montré son engagement envers des valeurs que ses consommateurs portaient à cœur, consolidant ainsi un lien émotionnel fort et durable avec sa communauté.
JUPDLC : Auriez-vous un autre exemple de campagne récente qui a su rassembler ces trois éléments (émotion, partage, fidélité) pour développer une communauté engagée ?
Bastien Belot : Récemment, nous avons aidé Quick à déployer une campagne d’influence visant à accompagner le lancement de ses deux nouveaux menus baptisés « Stormtrooper ». Nous avons mobilisé 250 nano et micro-influenceurs, sélectionnés parmi plus de 5000 candidats. Ces amateurs de fast-food et fans de Star Wars ont été choisis pour créer le buzz autour des nouveaux menus.
La campagne a débuté par une phase de pré-buzz, où les influenceurs ont teasé l’arrivée de deux burgers mystérieux. À leur sortie, les influenceurs ont été invités à se rendre chez Quick, munis de bons d’achat, pour les déguster en avant-première avec leurs proches.
L’engouement des ambassadeurs a permis d’accomplir la mission ! Plus de 800 visuels ont été créés et partagés en masse sur les réseaux sociaux. Un partage online massif qui a généré la production de 2k d’UGC conduisant à +1.5M d’impressions ! Les influenceurs ont été conquis par les nouveaux burgers et ont recommandé la marque Quick à hauteur de 94%. À la fin de la campagne, les intentions d’achat ont atteint les 88%, transformant ainsi les recommandations en ventes potentielles.
Cette campagne a su rassembler les éléments d’émotion, de partage et de fidélité en exploitant l’enthousiasme authentique des influenceurs. Leur excitation et leur plaisir à découvrir les nouveaux burgers ont généré des émotions positives, largement partagées à travers des contenus créatifs et gourmands. Ce partage massif a non seulement amplifié la visibilité de Quick, mais a également créé un lien de fidélité entre la marque et les consommateurs, transformant l’engagement en actions concrètes.
Comment former et développer sa brand community ?
Les éléments clés
La marque au centre
Une identité de marque forte est indissociable d’une brand community solide. Le brand voice, l’univers graphique et l’expérience utilisateur doivent être cohérents et reconnaissables, assurant que votre communauté se souvienne de vous, parle de vous et vive avec vous. Ne jamais sous-estimer la puissance des mots, de l’image, des messages. Que vous soyez impertinents, militants, mystérieux, chics… Vos valeurs doivent être incarnées de manière presque idéologique. Elles viennent structurer vos actions, sous-tendre vos prises de parole, faire corps avec votre communauté. Pour ce faire, ayez des objectifs clairs, une mission bien définie et une personnalité de marque distincte. Soyez simple, singulier, radical. C’est la meilleure manière pour faire comprendre rapidement qui vous êtes et ce que vous représentez.
JUPDLC : Pouvez-vous nous donner des exemples de marques qui, selon vous, ont une identité propre, forte, inspirante ? Comment trouver le bon équilibre entre le discours de marque et l’implication de ses brand lovers ?
Bastien Belot : Très souvent, ces marques sont utilisées dans ce qu’on appelle des « cas d’école ». Ce sont des marques qui, au-delà de leur produit, se démarquent totalement de leurs concurrents. Cela peut être dû à un message de marque très clair, à un processus de fabrication distinctif, à une identité reconnaissable ou à un univers maîtrisé.
Prenons par exemple Red Bull, qui s’associe à tous les sports extrêmes (course de caisse à savon, concours de plongeons à La Rochelle, etc.). On peut aussi mentionner les trublions du goût chez Michel et Augustin, qui mettent en avant leur qualité de pâtissiers. Ou encore les marques comme Lait 2 Vaches et « C’est qui le patron ? », qui intègrent totalement les consommateurs dans une démarche RSE, locale, etc.
Les bons canaux
Selon son positionnement et les habitudes de consommation de ses brand lovers, il faut opter pour les bons canaux. C’est une évidence, mais rappelons-le. Inutile d’investir Snapchat pour toucher les 50+, ou d’aller sur Facebook pour retrouver les 18-25. Si nous parlons de réseaux sociaux, c’est qu’ils représentent un moyen simple de toucher directement ses brand lovers. Ils permettent d’interagir avec eux, de les inciter à générer du contenu à leur tour. En bref : d’engager ce processus de co-création et de partage si important dans le développement de sa communauté.
Les réseaux sociaux, oui, mais pas que ! Déjà, parce qu’ils n’offrent qu’un accès limité aux données et informations des membres. Aussi, parce qu’il suffit d’une suspension de compte ou d’un problème technique, pour que tout parte en fumée. Pour certaines marques, la présence sur les réseaux sociaux est même inconcevable. Lush, par exemple, a pris le parti de s’en retirer, décriant les effets néfastes de ces derniers sur la santé mentale. Et sa communauté n’en est pas moins forte ou engagée. Comme nous l’ont démontré les exemples cités précédemment, d’autres canaux existent. Et ils fonctionnent à merveille pour faire vivre une brand community !
Au-delà des réseaux sociaux
Emailing, Whatsapp, Telegram,… En recrutant des membres via des formulaires sur votre site web par exemple, vous pouvez communiquer via des newsletters et des groupes de messagerie. Vous bénéficiez ainsi de la propriété des données telles que les emails personnels, permettant une communication personnalisée, one to one. S’il est plus authentique, notons toutefois que l’engagement dans un groupe privé peut être moins visible que sur des plateformes publiques.
Enfin, le must est de créer une plateforme dédiée, intégrée à votre site web ou autonome. C’est sûrement le moyen le plus complet pour rassembler les membres de votre communauté. Cela vous permet de communiquer efficacement, de créer des interactions riches, et de collecter du contenu et des insights précieux. Une plateforme dédiée offre une gestion complète et une connexion à tout l’écosystème de la marque. Évidemment, comme pour chaque canal, il y a des avantages et des inconvénients. Une plateforme dédiée nécessite une planification annuelle et des budgets plus élevés, notamment pour les investissements techniques.
L’engagement
Quel que soit le canal choisi, pour que votre communauté de marque soit à la fois inspirante et attirante, il faut maintenir son niveau d’engagement. Faites vivre des expériences exclusives à vos membres ! Et encouragez-les à partager leurs émotions en intégrant un programme d’ambassadeurs et/ou un système de récompenses. Éduquer, amuser, responsabiliser… Autant d’éléments clés pour garder l’intérêt de votre communauté. Au jour le jour, assurez-vous que vos membres se sentent entendus et qu’ils peuvent communiquer facilement avec vous. Humanisez ce dialogue en créant des avatars ou des personnages dédiés pour interagir avec eux. Cela permet de renforcer la confiance et l’attachement à la marque.
Recourir à une marque blanche
Gérer sa communauté, c’est donc tout un métier, nécessitant une certaine expertise et des technologies particulières. Pour optimiser leurs stratégies marketing, certaines marques recourent à des agences spécialisées en la matière. Elles agissent alors en qualité de marques blanches. Ce procédé commercial, quel que soit le secteur d’activité, permet à un prestataire (une agence, en l’occurrence) de mettre ses compétences, outils techniques et services à disposition de ses clients. Et ce, sans que son nom n’apparaisse. Ces derniers peuvent ainsi les reprendre à leur compte et les commercialiser sous leur propre marque. Pour la petite histoire, cette expression fait référence aux emballages vierges des premiers produits commercialisés sous ce procédé : les vinyles. Vendus sur fonds blancs, les revendeurs pouvaient ainsi les personnaliser comme bon leur semblait.
Aujourd’hui, le concept de marque blanche s’est généralisé. Grande distribution, logiciels, sites web… Cela vaut aussi pour le marketing d’influence ! Et oui, l’on peut aussi recourir à des experts en la matière, forts de leur expérience et de leurs technologies, pour répondre à ses problématiques ! Parmi elles : engager sa communauté, recruter de nouveaux clients et les fidéliser, encourager le trafic online et offline, collecter et analyser les données… Tout en gardant son identité et son intégrité.
JUPDLC : L’influence et l’engagement communautaire nécessitent forcément une implication de la marque, de son ton, sa personnalité, son “supplément d’âme”… Comment assurer cela si elle recourt à une marque blanche ?
Bastien Belot : Il est important d’assurer une communication fluide entre l’agence qui gère la communauté en marque blanche et la marque elle-même. Nous mettons en place des processus entre nos équipes et les marques pour toujours fluidifier la communication. En effet, la marque forme les équipes de l’agence au vocabulaire et aux produits. L’idée est de garantir le ton le plus juste. Seule la marque maîtrise parfaitement ce qui peut être dit ou non sur ses produits, ses approches RSE, ses processus de fabrication, etc.
De l’autre côté, l’agence qui crée et anime la communauté apporte toujours son expertise sur la manière de gérer et de développer l’engagement des consommateurs envers la marque. Par exemple, chez Territory Influence, nous tutoyons toujours les ambassadeurs de nos bases. L’objectif étant de créer un maximum de proximité avec eux. Cela permet de développer le sentiment d’appartenance à la communauté et de les faire sentir privilégiés de pouvoir vivre des expériences produits et aider les marques à se développer.
Marque blanche : le cas de TERRITORY Influence
Pour mieux comprendre les enjeux d’un tel procédé, nous avons donc rencontré l’agence Territory Influence, qui met son expertise et sa technologie dans une solution de marque blanche. L’agence nous a partagé les quatre points clés. Selon elle, ceux-ci sont essentiels à la réussite des plans marketing d’influence qu’elle propose à ses clients :
- Les données et la technologie. Une plateforme au look and feel de marque cohérent, corrélé à une collecte et une gestion des données efficaces et conformes aux normes de protection en vigueur. (Et oui, n’oublions pas le RGPD).
- Les campagnes d’influenceurs. Nano, micro, macro, star,… Cette solution peut servir des objectifs marketing bien définis mais si (et seulement si !) elle est bien pensée ! Si elle fait appel aux bons influenceurs, sur les bons canaux, au bon moment.
- L’engagement communautaire. Il s’agit de maintenir une interaction régulière avec les membres pour renforcer leur fidélité et leur implication
- Acquisition et mix média. Ce pilier se concentre sur l’acquisition de nouveaux membres de la communauté grâce à des stratégies variées. Cela comprend des campagnes publicitaires et des actions de recrutement. L’idée : optimiser la visibilité de la marque à travers différents canaux, en ligne et hors ligne.
JUPDLC : Quel est l’intérêt pour Territory Influence de proposer des solutions marque blanche ?
Bastien Belot : Chez Territory Influence, nous avons créé et animons plus d’une quarantaine de solutions marque blanche en Europe. Nous avons lancé cette solution de marque blanche à la demande de nos clients. Ils souhaitaient en effet avoir tous les contacts des ambassadeurs de nos propres bases TRND. (NDLR : communauté de marketing collaboratif). En proposant ce service de création et d’animation de communauté en marque blanche, nous pouvions apporter à nos clients notre expertise technique. Mais aussi notre solution et notre savoir-faire.
Il est plus intéressant pour une marque, sur le long terme, de créer sa propre communauté en marque blanche avec ses codes couleurs, son wording et son brand content, que d’animer, sur le court terme, une opération « one shot » sur une base d’ambassadeurs externes.
Notre intérêt est d’avoir une solution à long terme avec nos clients. L’idée est de pouvoir développer leur communauté tout en gérant nos propres communautés. Ainsi, notre portefeuille de solutions est totalement adaptable aux besoins de nos clients. S’ils souhaitent des campagnes d’influence ponctuelles ou même des plans annuels d’influence, nous travaillerons sur notre base. S’ils souhaitent le développement d’une communauté sur le long terme avec une approche à la fois d’influence et de brand content, nous travaillerons alors sur une communauté en marque blanche.
Pour en savoir plus sur TERRITORY Influence, rendez-vous sur sa page dédiée !
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