Alors que les réseaux sociaux impactent de plus en plus nos quotidiens, que le secteur de l’influence se professionnalise continuellement, mais aussi que de nouveaux leaders d’opinion émergent et gagnent en maturité ; les rapports entre les marques et lesdits influenceurs changent, indéniablement. Mais comment évoluent-ils ? Vers quoi ? La co-création est-elle le nouveau mot d’ordre de cette discipline ? Quel est le futur du marketing d’influence ? Pour le savoir, nous avons interrogé Juliette Faure-Geors, de l’agence Hungry and Foolish.
Entrevue avec Juliette Faure-Geors, Directrice associée en charge du social média & de l’influence chez Hungry and Foolish
JUPDLC : Comment expliquer l’expansion, depuis quelques années, du marketing d’influence ?
Juliette Faure-Geors : L’évolution de l’influence marketing a été incroyablement rapide ces deux dernières années pour plusieurs raisons. Évidemment, l’usage des réseaux sociaux en forte croissance, boosté par la pandémie mondiale et nos confinements successifs, a fait exploser les inscriptions et le temps passé sur les plateformes. De fait, les créateurs de contenus ont eu aussi plus de visibilité et ont donc attiré les marques.
Une autre raison de cette expansion, qu’on a pu vivre en direct depuis notre pôle média à l’agence, est l’augmentation des coûts publicitaires digitaux plus traditionnels. À titre d’exemples, les CPMs Google et YouTube ont augmenté de 108% entre 2021 et 2022. Facebook de 89%, TikTok de 92%, et Snapchat de 64%. C’est donc normal de voir les Directeurs marketing, qui disposaient d’un budget digital ou social média & influence, donner ces derniers mois une part plus importante à l’influence, qui semblait plus rentable.
Cette hausse des coûts a accéléré une croissance qui était déjà rapide pour une dernière raison très simple : l’influence marketing est efficace (pour ceux qui ont une bonne stratégie). Traackr et Digiday ont mené une enquête en 2021 auprès de plus de 100 spécialistes du marketing pour mesurer l’impact de ces campagnes. Plus de 60% d’entre eux ont estimé que leurs campagnes d’influence ont généré de meilleurs (26%) ou au moins similaires (35%) résultats de trafic et d’acquisition clients que les autres canaux. En revanche, ce qui me fait peur, c’est de voir que 22% d’entre eux ne savent pas évaluer le trafic et les clients générés par les campagnes de marketing d’influence.
Une pratique à cadrer rapidement, quand on voit que l’évolution du secteur n’est pas près de s’arrêter : HypeAuditor prévoit pour les années à venir un marché de l’influence marketing qui devrait atteindre 22 milliards de dollars en 2025.
JUPDLC : Les marques sont donc de plus en plus nombreuses à se tourner vers l’influence. Par rapport à un autre secteur, par exemple celui de la publicité digitale, en quoi le marketing d’influence peut être vu par certains comme un choix d’avenir ?
Juliette Faure-Geors : Pour moi, l’influence et son essor rappellent un peu les débuts du marketing sur les plateformes sociales. Les nouveaux usages bouleversent des stratégies marketing qui étaient jusque-là un peu rigides. C’est donc une opportunité pour les marques de ne plus simplement communiquer à sens unique, mais plutôt via un marketing basé sur une conversation et un dialogue humain, à travers le créateur. C’est pour moi la grande différence entre la publicité digitale et l’influence, et qui fait de cette dernière un choix d’avenir. Lorsque la collaboration avec le créateur est pertinente, il y a une authenticité dans le discours et une émotion transmise qu’on ne peut pas retrouver dans une bannière pub.
Le problème, c’est qu’avec la croissance dont on parlait plus tôt, beaucoup de marques se sont tournées récemment vers l’influence marketing en y voyant un choix d’avenir, mais trop rapidement et sans construire les bases d’une stratégie saine et efficace. En privilégiant la rapidité d’exécution de leurs plans d’influence, elles ont oublié le plus important : l’authenticité du message.
Cette intégration massive de l’influence aux plans marketing a créé des pratiques déviantes, des dérives, des mauvais partenariats, non mesurés (Cf les 22% qui ne savent pas mesurer leurs campagnes d’influence en 2021)… Ce qui génère une ad fatigue chez les followers des créateurs et une baisse généralisée des performances d’interaction pour les posts créés par ces derniers.
Des baisses d’engagement visibles, grâce à l’étude menée par Vogue Business et Traackr en 2022 : alors que les collaborations rémunérées entre marques et influenceurs augmentent drastiquement en Q3 et Q4 2021, l’engagement, lui, ne fait que baisser.
JUPDLC : Comment s’assurer, à plus ou moins long terme, de l’équité d’une relation entre marque et influenceur ? Comment être certain que les intérêts de l’un ne vont pas prendre le pas sur l’autre ?
Juliette Faure-Geors : Chez Hungry and Foolish, nous pensons que le gros du travail reste à faire du côté des marques. Et ce, même si nous sommes certains que la meilleure manière de servir les intérêts des deux parties est de co-créer ensemble un projet, dans l’échange. 4 de nos piliers pour s’assurer que les intérêts vont être respectés des deux côtés :
1 – La sélection
Les marques sont celles qui connaissent mieux que personne leurs valeurs, les messages qu’elles veulent véhiculer et leurs objectifs. À elles (en collaboration avec leur agence) de choisir les créateurs qui auront le plus de pertinence par rapport à leur projet. La sélection est clé et c’est d’ailleurs une étape qui est souvent sous-estimée dans les plannings des projets. Elle est pourtant celle qui devrait prendre le plus de temps.
2 – L’échange
Pour nous, un créateur qui n’accepte pas d’échanger avec la marque avant de démarrer un projet, c’est un NO GO. Il est certain qu’il n’apportera aucune authenticité, ni confiance sur le contenu qu’il produira avec la marque. Les marques qui réussissent sont aussi celles qui intègrent au maximum le créateur dans le projet, sans lui laisser tout faire non plus. Et pourquoi pas, en lui proposant une rémunération de base et en fixant des primes par paliers en fonction des résultats de la campagne. Nous fonctionnons comme ça pour certains de nos clients sur des objectifs d’acquisition, et les créateurs sont tout de suite bien plus réceptifs aux messages et aux enjeux de la marque.
B2B Talks
3 – Le cadre
Le meilleur moyen de veiller à ce que tout se passe bien dans une relation est de la cadrer au départ. Ça semble terriblement bateau et pourtant ça ne l’est pas toujours pour tout le monde. Un projet cadré, c’est un projet avec des objectifs clairs, quantifiables et donc mesurables. C’est aussi une liste détaillée de livrables : mettre par écrit, dans un contrat, les assets attendus pour un créateur, c’est bien mais pas suffisant, car la plupart d’entre eux ne lisent pas les contrats. Préparez des guidelines, discutez des formats les plus pertinents et écoutez les influenceurs, ce sont ceux qui connaissent le mieux leurs plateformes et leurs communautés.
4 – La rémunération
Le nerf de la guerre… Une collaboration bien cadrée est aussi une collaboration rémunérée à sa juste valeur. Et c’est un point sur lequel l’influence marketing a bien évolué depuis quelques années, mais dont la croissance récente a, une fois de plus malheureusement, généré de mauvaises pratiques. Ces derniers mois, nous avons observé une augmentation très importante des rémunérations demandées par les créateurs : ils ont en effet profité de marques nouvellement arrivées sur le secteur, qui ont surpayé des collaborations en se basant sur de mauvais critères.
Enfin, dans notre volonté d’accompagner nos clients de la façon la plus transparente possible sur les rémunérations des créateurs, mais aussi les créateurs dans une démarche de co-construction et d’équité, notre agence ne marge jamais sur la rémunération des influenceurs.
JUPDLC : Pour un annonceur, comment être certain d’avoir trouvé l’influenceur qui est pertinent pour sa marque ?
Juliette Faure-Geors : C’est LA grande question, haha ! Encore une fois, la clé réside dans la bonne définition des objectifs au départ, selon moi. On peut trouver des profils pertinents et avoir pour une même marque deux profils drastiquement différents qui seront tous les deux très performants sur leurs objectifs respectifs. En revanche, ce sur quoi je veux appuyer, c’est sur la faible importance du nombre de followers pour juger de la pertinence d’un profil pour une collaboration.
L’agence d’influence Humanz a développé une plateforme pour les marques et les créateurs, et a profité de l’accès à des milliers de campagnes d’influence de 2021, sur des objectifs très différents pour tenter de faire le point sur la corrélation entre les objectifs d’une marque et le nombre de followers.
Le résultat est sans appel : le nombre de followers n’assure en aucun cas un nombre d’impressions, de clicks, d’unités vendues, de valeurs de vente, ni de trafic. Continuer à se baser sur ce critère mène à des collaborations surpayées et certainement pour beaucoup décevantes, donnant ainsi une image faussée de l’influence marketing et de ses possibilités.
Le tableau de correspondance de Humanz. Plus le chiffre est proche de 1, plus la corrélation entre le nombre de followers et l’objectif est importante.
JUPDLC : Selon vous, si l’empire du marketing d’influence devait décliner, parviendrait-il à se réinventer ?
Juliette Faure-Geors : Je ne pense pas qu’il ait besoin de se réinventer, mais il a définitivement besoin d’être cadré et à tous les niveaux. En très résumé :
- Au niveau des marques : Cf questions précédentes
- Au niveau des créateurs de contenu : il existe encore une telle disparité dans la manière dont les créateurs gèrent leurs relations avec les marques. On a vu une vraie professionnalisation du métier et de plus en plus d’acteurs se font accompagner, mais même le métier d’agent reste récent. En tant qu’agence, nous ressentons également un réel besoin de cadre côté créateur sur les bonnes pratiques en matière de collaboration marque x influenceurs.
- Au niveau des communautés. Il y a une véritable nécessité d’éduquer les jeunes au média, et à l’influence, pour les accompagner sur la compréhension des contenus consommés. Pour qu’ils puissent juger objectivement la qualité du propos émis par un créateur, mais aussi la valeur du lien qu’ils entretiennent avec ledit influenceur. Un cadre capital à créer pour le futur !
- Au niveau de la législation : tout est à faire, mais c’est un autre sujet.
JUPDLC : Après des révélations liées à certaines arnaques pratiquées par des influenceurs, mais également si l’on regarde les rapports Traackr, on voit que la confiance envers les influenceurs baisse chaque année. Comment faire pour parvenir à rétablir une relation de confiance entre un influenceur et sa communauté ?
Juliette Faure-Geors : Alors rétablir la relation de confiance avec leurs communautés, c’est tout le travail que doivent faire les créateurs et j’espère fort qu’ils vont réussir, sinon je n’ai plus de travail, haha…
Ce qu’on observe, de là où nous sommes, c’est que cette baisse de confiance a eu tendance à faire se recentrer les créateurs sur leurs communautés. On voit d’ailleurs une évolution des écosystèmes utilisés par nos influenceurs, des contenus qu’ils produisent et aussi une évolution de leur relation avec leurs communautés. Des liens plus étroits, plus d’écoutes, de partage… Et moins de marques ! Et certains créateurs ont même opéré une vraie séparation (consciente ou non) de leurs plateformes. D’un côté, celles dédiées aux partenariats rémunérés et de l’autre, celles dédiées à leurs communautés. Notons que cette façon de faire pourrait entraîner un risque pour les marques : celui de se retrouver sur le « feed sponso », aux côtés de dizaines d’autres acteurs, sans possibilité d’émerger.
Le schéma ci-dessus illustre l’évolution des plateformes par rapport à leurs évolutions, temps passés, et croissance d’utilisateurs cette dernière année, qui semble shifter des plateformes situées dans les cercles 2 et 3 vers les cercles 1 et 4. En bref, plus de Discord, TikTok et What’s App, moins de Facebook et d’Instagram.
JUPDLC : Il est de plus en plus fréquent de voir des créateurs de contenus lancer leurs propres projets et évènements, tels que Squeezie avec le GP Explorer ou encore Mister V avec sa pizza. À votre avis, dans un futur proche, les marques auront-elles encore leur place dans le domaine de la création de contenu ?
Juliette Faure-Geors : Oui mais différemment !
Alors il faut quand même noter que le GP Explorer a été financé par les 3M d’euros des sponsors de l’événement et des écuries et que sans ça, il n’aurait certainement pas eu lieu. Mais je suis d’accord qu’on sent une envie d’indépendance vis-à-vis des marques de la part des « gros » créateurs aujourd’hui, qui n’est pas à prendre à la légère. Encore moins quand on voit toutes les initiatives des plateformes pour rémunérer les contenus des créateurs en fonction de leur performance (ou des gifts / abonnements pour les lives sur Twitch et récemment sur TikTok). Une nouvelle source de revenu pour les créateurs, qui deviennent, de fait, moins dépendants des marques pour vivre de leur passion. Des dynamiques logiques puisque les plateformes sociales veulent elles aussi leur part du gâteau des 22 milliards de dollars du secteur, annoncés par HypeAuditor…
En conclusion, je pense que les marques n’ont pas de souci à se faire dans un futur proche, mais dans ce contexte, pour nous, celles qui émergeront seront celles qui sauront saisir les opportunités de soutenir les créateurs dans leurs ambitions créatives et leurs projets, en lien avec l’ADN de leur marque.
Je conseillerais à toutes les marques de penser des partenariats longs termes et cadrés avec des talents identifiés et finement sélectionnés, tout en se donnant de la latitude pour répondre à ces opportunités ponctuelles, qui seront créatrices de valeurs, pour les créateurs, leurs abonnés et vos campagnes.
Pas de notion de micro-influenceurs vs macro-influenceurs. Chez Hungry and Fooslih, nous ne croyons pas à la définition d’une stratégie efficace par une taille d’audience. En revanche, nous croyons en la valeur d’influence, d’engagement et de business de certains créateurs et en leur capacité à être en accord avec les valeurs d’une marque.
Pour en savoir plus sur Hungry and Foolish et ses campagnes, rendez-vous sur sa page dédiée !
