Au fil des années, il semble que le consommateur soit devenu de plus en plus consomm’acteur ! Face aux enjeux environnementaux et sociétaux du monde contemporain, la passivité n’a plus sa place dans l’acte d’achat. Le consommateur est un citoyen en quête de sens et de responsabilité. En ce sens, on observe un changement de paradigme : la consommation ne répond plus à des besoins matériels mais à la volonté de s’engager à travers ses achats. Les marques repartent donc à la conquête de leur public en se responsabilisant et en assainissant leur communication. Il s’agit de remettre les marques au cœur des conversations des Français !
Aujourd’hui nous recevons Matthieu Reinartz, CEO de l’agence Hungry & Foolish pour nous parler de cette reconquête du public par les marques.
Entrevue avec Matthieu Reinartz, CEO de Hungry & Foolish
JUPDLC : Pourquoi les Français se sont-ils désintéressés des marques ?
Matthieu Reinartz : Les gens ne sont pas que des consommateurs, ce sont aussi et surtout des citoyens. De la même façon, les marques ne sont pas que des entités mercantiles, elles jouent également une mission importante au sein de la société. Elles doivent permettre de la faire progresser et avancer dans le bon sens. C’est bien cela que les Français attendent d’elles et que, malheureusement, certaines marques ont eu tendance à oublier. Conquérir ou reconquérir cette part d’âme est un enjeu décisif pour elles.
JUPDLC : Dans quelles mesures les mutations de la publicité peuvent-elles expliquer ce changement ?
Matthieu Reinartz : La publicité est l’incarnation d’une stratégie de marque. Lorsqu’une marque joue et assume concrètement son rôle sociétal, la publicité devient un relais vertueux. Au contraire, quand une marque use et abuse d’actions fondées sur une logique exclusivement mercantile, la publicité exacerbe ces travers, via des discours agressifs et des dispositifs intrusifs. C’est extrêmement contre-productif et ne fait qu’aboutir à un rejet chez les consommateurs-citoyens que nous sommes.
JUPDLC : L’abondance des marques et l’interchangeabilité de leur discours les desservent-elles ?
Matthieu Reinartz : En soi, l’abondance et la diversité des marques sont tout sauf un problème. Le vrai souci, c’est lorsqu’elles deviennent interchangeables. Elles perdent alors tout leur sens. Si une marque n’apporte rien de plus qu’une autre, elle n’a plus raison d’être.
JUPDLC : L’engagement des marques peut-il suffire à les ramener au cœur des conversations des Français ?
Matthieu Reinartz : Ce n’est pas seulement que cela suffit, mais c’est même nécessaire pour les ramener au cœur des conversations des Français ! Une marque qui s’engage est une marque qui joue son rôle sociétal, avec conviction et sincérité. Les marques qui osent mener ce type d’actions suscitent du désir et donnent forcément envie de parler d’elles.
JUPDLC : Les réseaux sociaux ont-ils un rôle à jouer dans cette reconquête du public ?
Matthieu Reinartz : Bien sûr ! Les réseaux sociaux sont un terrain de jeu idéal pour reconquérir le cœur des Français. C’est là que les marques peuvent ouvrir la conversation, partager leurs engagements, leurs initiatives concrètes mais surtout écouter et capter les attentes des Français. Sans oublier que c’est aussi l’endroit rêvé pour entretenir leur attractivité, grâce à des communautés d’ambassadeurs ou d’influenceurs conquis par leur univers, leurs produits et leurs réalisations. Les réseaux sociaux sont une pierre angulaire du discours de preuves d’une marque.
JUPDLC : Faut-il faire du buzz pour être entendu et s’immiscer dans les débats ?
Matthieu Reinartz : Rebondir sur l’actualité est déjà un excellent moyen de s’immiscer dans les débats. Quand c’est en plus réalisé avec talent, créativité et en capitalisant sur les réseaux sociaux, on a quasiment la garantie d’émerger. Mais cela n’est pas non plus donné à toutes les marques. C’est aussi une question d’organisation : en amont, il faut avoir conçu un territoire de communication adapté aux prises de parole opportunistes. Et surtout, il faut avoir mis en place un circuit de validation court et réactif pour communiquer dans le bon timing.
JUPDLC : Peut-on parler de spécificité française vis-à-vis des marques ? Un certain anti-consumérisme historique qui pousserait les Français à exclure les marques de leurs conversations ? Quelles différences avec les États-Unis ?
Matthieu Reinartz : C’est vrai, les Français n’accordent pas aussi facilement leur confiance aux marques que les Américains. Gagner la confiance des consommateurs, c’est un processus lent, exigeant, qui s’accomplit petit à petit, et s’acquiert action après action, preuve après preuve. Mais, une fois que leur relation à une marque est installée, les Français lui restent fidèles et se montrent capables de la soutenir voire de la défendre. Nos compatriotes ne sont pas anti-marques.
B2B Talks
JUPDLC : En ce sens, les marques ne devraient-elles pas davantage insister sur des aspects culturels dans leurs publicités ?
Matthieu Reinartz : Les références culturelles font partie des marronniers créatifs de la publicité. Notre époque est en quête de repères et les marques cherchent donc à communiquer en capitalisant davantage sur ces références bien identifiées. Cela permet de rassembler autour de valeurs communes et d’entretenir un sentiment d’appartenance.
JUPDLC : Lors des fêtes de fin d’année et des traditionnelles discussions lors des repas, comment les marques peuvent-elles, à la manière des politiques, tenter d’investir ces conversations ?
Matthieu Reinartz : Se rendre utile, faire preuve de générosité, s’engager pour une cause… les marques possèdent mille façons d’investir les conversations. En réalité, ce qui compte, c’est la sincérité de leur engagement et la volonté de susciter des émotions chez chacun d’entre nous. C’est pour ça qu’on vit et que les marques nous fascinent : avant de proposer des objets ou des services, les marques emblématiques nous offrent des émotions uniques.
Vous voulez en savoir plus sur les mutations des discours de marques ? Rendez-vous sur la page agence dédiée de Hungry and Foolish !
