Après une campagne denim lancée cet été avec l’actrice Sydney Sweeney, American Eagle a connu un raz-de-marée médiatique inattendu. Mais plutôt que de s’engouffrer dans la logique défensive, la marque américaine a tout simplement décidé… de ne rien faire. Un pari risqué, mais payant, comme le raconte son CMO Craig Brommers dans un talk accordé à nos confrères d’Adweek, lors de l’Advertising HQ du média américain.
Un lancement en fanfare… avant la tempête
À première vue, la campagne avait tout d’un coup de génie marketing. Sydney Sweeney, star montante du moment, au cœur d’une accroche « Sydney Sweeney has great jeans » et un retour à l’ADN denim de la marque en prévision de la rentrée. Résultat immédiat : +25 % en bourse le jour du lancement, une couverture média massive, et un engouement fort sur les réseaux.
Mais dès le week-end, l’ambiance s’est assombrie. Le spot, dans lequel l’actrice évoque sa composition corporelle, a été accusé de faire un clin d’œil maladroit à l’eugénisme. Des critiques pleuvent sur LinkedIn et X, la campagne devient un sujet politique, et même Saturday Night Live s’en empare.
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En effet, la campagne joue sur l’homophonie entre « jeans » et « genes » en anglais, à travers le slogan « Sydney Sweeney has great jeans ». Dans l’une des vidéos diffusées en ligne, l’actrice évoque le fait que les « genes » déterminent des caractéristiques comme la couleur des cheveux ou des yeux avant de conclure par la phrase : « My jeans are blue ».
Cette séquence, présentée dans certains teasers publiés sur les réseaux sociaux, n’apparaît toutefois pas dans toutes les versions officielles de la campagne. Et, c’est principalement cette ambiguïté linguistique, combinée à la mise en scène de Sydney Sweeney, qui a conduit une partie du public à y voir une référence jugée maladroite.
« Faire le mort » comme stratégie assumée
Là où 99% des marques auraient sorti le manuel de crise, American Eagle a fait l’inverse. Pas de communiqué. Pas d’excuses. Pas de retrait de campagne.
Interrogé par Adweek, Craig Brommers explique que l’équipe décide de ne pas surréagir et de « prendre le pouls des Américains ». Objectif : ne pas confondre bruit médiatique et perception réelle des consommateurs. Résultat : les données internes montrent un soutien majoritaire, et la campagne continue sans encombre… ou presque.
Cette posture a été rendue possible par deux facteurs clés, détaillés dans l’entretien :
- Le soutien total du board et du CEO, qui ont laissé carte blanche au CMO.
- Une « quiet period » imposée par le statut boursier de l’entreprise, empêchant toute prise de parole publique durant plusieurs semaines.
@adweek CMO of @American Eagle, Craig Brommers, details the weekend after launching the “Sydney Sweeney Has Great Jeans” campaign—and his confusion between the business performance and the media discourse. Listen to the full episode of Adspeak wherever you get your podcasts. #sydneysweeney #americaneagle #marketing #controversy #aeo
Un pari gagnant… mais pas sans enseignement
Malgré la tempête, American Eagle en sort renforcée. En six semaines, la marque annonce avoir conquis un million de nouveaux clients. Certains modèles de jeans ont même été épuisés. Comme le souligne encore Adweek, Brommers est même invité à commenter les résultats lors du call investisseurs, chose rare pour un CMO.
Mais ce cas montre surtout une chose : la com de crise n’est pas un automatisme. Dans un monde saturé d’analyses à chaud et de pression sociale, savoir écouter sa cible réelle (et pas juste son feed) devient un acte de brand management stratégique.
À retenir pour les marques :
- Les réseaux sociaux ne sont pas la réalité
- Le lien entre CEO et CMO est crucial en temps de crise
- Le silence, bien utilisé, peut devenir un message en soi
Et pour les anglophones, vous pouvez retrouver en vidéo l’échange entre Jenny Rooney, directrice de la marque et de la communauté chez Adweek, et Craig Brommers, directeur marketing d’American Eagle, sur le site d’Adweek.
