Dans le domaine de la communication, personne n’est hors d’atteinte en ce qui concerne les crises, qui peuvent advenir à tout moment. Par conséquent, il est prépondérant de s’assurer qu’une bonne communication de crise soit prévue, afin d’en limiter les dégâts et effets indésirables.
Cette communication dite « de crise » doit donc être, en amont, finement préparée. Si l’on s’en tient au proverbe « Mieux vaut prévenir que guérir », comment mener à bien cette communication de A à Z, et quelles sont les différentes étapes à suivre ? Pour une marque, comment garder le cap pendant et après ce moment crucial ? Pour répondre à ces questions, nous avons rencontré Sophie Lussiez, Gestionnaire et Coordinatrice des séminaires communication à l’Esupcom Lille.
Entretien avec Sophie Lussiez de l’Esupcom
JUPDLC : Tout d’abord, dans quel contexte utilise-t-on la communication de crise ? Quels sont ses spécificités et enjeux ?
Sophie Lussiez : La communication de crise n’intervient pas obligatoirement lorsqu’une situation sensible arrive en entreprise, une communication de crise s’anticipe. En effet, n’importe quelle entreprise ou institution peut se retrouver dans une situation sensible à un moment donné. Il s’agit donc d’anticiper toutes les situations sensibles et de mettre en place des actions, des messages pour y répondre au moment venu et gérer le plus rapidement possible cette situation.
JUPDLC : Peut-on anticiper une situation dite de « crise » ? Y a-t-il des signes avant-coureurs à prendre en compte ?
Sophie Lussiez : Il est toujours difficile de prévoir vraiment quand une crise va intervenir mais il y a des signes avant-coureurs auxquels nous allons porter une attention particulière. Un contexte de marché, une situation sociétale, la situation d’une entreprise concurrente peuvent être des signes avant-coureurs d’une crise. Par exemple, lorsque la crise ORPEA est apparue, les autres groupes d’EHPAD se sont mis en alerte car ils savaient qu’ils pouvaient être impliqués dans cette crise.
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JUPDLC : Quelles sont les différentes étapes pour construire une stratégie de communication de crise ?
Sophie Lussiez : Une stratégie de crise se construit en amont, durant la crise et post mortem. En amont, vous allez mettre en place une cellule de crise, effectuer des simulations, entraîner les porte-parole à s’exprimer devant les médias, et anticiper les crises potentielles qui peuvent survenir.
Durant la crise, vous allez gérer la situation en mettant en place une stratégie de non-responsabilité ou de responsabilité latérale, et en répondant en interne et en externe.
Après la crise, vous allez mettre en place différentes actions de communication qui vont vous permettre de reprendre la main sans pour autant occulter la crise. Vous pouvez ainsi décider d’axer votre communication sur un aspect de la crise afin de rassurer vos clients et vos partenaires. Pour citer le cas de Samsung, la marque a mis en place une campagne autour des contrôles qualités et de la sécurité lors de la fabrication des téléphones – et plus particulièrement des batteries – à la suite de sa crise sur les téléphones qui prenaient feu / explosaient.
JUPDLC : Si l’on se réfère à l’expression « Mieux vaut prévenir que guérir », pourquoi est-il indispensable de préparer ce type de communication en amont ?
Sophie Lussiez : En premier lieu, pour mieux la gérer. Lorsque vous savez qui fait quoi, que vous savez que vos porte-parole sont prêts à répondre aux sollicitations médiatiques et que vous avez anticipé quelques messages, vous êtes plus à même de gérer la crise avec la tête froide. Anticiper est donc le maître-mot en crise.
JUPDLC : En cas de crise, à partir de quel moment décide-t-on de tirer la sonnette d’alarme ?
Sophie Lussiez : Nous tirons la sonnette d’alarme dès qu’un article dans un journal est diffusé, qu’un média national met en évidence une situation de crise. Cela peut être une crise économique, environnementale, sanitaire ou sociale… Mais l’élément déclencheur est généralement une couverture médiatique importante et une reconnaissance publique de la gravité de la situation.
Cependant, il est important de noter que la décision de tirer la sonnette d’alarme ne repose pas uniquement sur les médias. Les experts, les scientifiques, les responsables gouvernementaux et les organismes de réglementation jouent également un rôle crucial dans l’évaluation de la situation et la prise de décisions appropriées. Ils utilisent des indicateurs tels que des données statistiques, des études, des évaluations des risques et des signaux précurseurs pour évaluer la gravité de la situation.
JUPDLC : Afin de piloter une telle stratégie de communication, est-il indispensable pour une marque de passer par des agences expertes en communication de crise ?
Sophie Lussiez : Non pas obligatoirement. Vous avez des entreprises qui ont des chargés de communication ou un directeur qui sont formés aux situations de crise. Lorsque vous êtes sur une crise dite mineure, il n’est pas nécessaire de passer par une agence. La crise peut être gérée en interne si vos chargés de communication sont formés. Toutefois, lorsque vous êtes sur une situation sensible plus importante, faire appel à un expert en communication de crise va vous permettre de gérer plus sereinement la crise et surtout d’avoir une personne qui prend du recul par rapport à cette situation et qui n’est pas dans l’affect.
JUPDLC : Dans le cadre de vos formations, comment préparez-vous vos étudiants à de pareilles situations ?
Sophie Lussiez : La formation se fait en deux temps : un premier temps de théorie où nous formons les étudiants à ce qu’est une crise, les messages clefs, la réponse en externe et en interne, l’importance du verbal et du non verbal. Puis, nous les plongeons dans une situation « réelle ». Chez Esupcom, nous avons imaginé les 24h de la crise, où les étudiants ont 24h pour résoudre une problématique avec des simulations d’interviews, de community management ou encore une conférence de presse. Nous les immergeons donc dans la réalité de la situation.
JUPDLC : Lorsque l’on aborde ce sujet, avez-vous des exemples de communication de crise qui vous ont marqué ?
Sophie Lussiez : Les communications de crise qui marquent sont souvent celles qui impliquent des enfants et/ou des décès. Une communication de crise qui m’a marquée et celle autour de l’incendie de la cathédrale de Paris. Certes, vous n’avez pas de décès mais c’est un monument emblématique de France.
JUPDLC : Les « petites » marques doivent-elles également, en plus d’être conscientes des risques, préparer une stratégie en cas de crise ? À partir de quand doivent-elles y penser ?
Sophie Lussiez : Une petite marque doit dès le début commencer à penser à une situation sensible. Sans mettre obligatoirement en place une cellule de crise, il faut qu’elle soit consciente que chaque action de communication doit être pensée et vérifiée car un mot ou encore une photo peuvent être mal interprétés et causer une situation de crise.
JUPDLC : Y a-t-il des outils ou moyens de communication à privilégier dans ce genre de cas ?
Sophie Lussiez : Le premier outil simple à mettre en place c’est une bonne veille de l’entreprise et de son marché. Un autre indispensable est de relire et vérifier tout ce qui sort pour éviter un bad buzz. Je pense notamment à l’affaire Kiabi avec une photographie de deux personnes blanches dans un « déguisement zoulou », grimées en noirs. La campagne a été vérifiée en interne et pourtant… Dans un monde où tout va vite sur les réseaux sociaux, on ne vérifie jamais assez la communication externe !
JUPDLC : Comment sortir d’une crise grâce à la communication tout en minimisant les conséquences négatives ? En cas de crise, avez-vous des tips ou best practices à conseiller aux entreprises qui peuvent y être confrontées ?
Sophie Lussiez : Le secret est de réagir vite mais sans précipitation. Il faut aussi réussir à gérer son stress et surtout dire toute la vérité. En ce qui concerne les tips, je dirais que les meilleures choses à faire sont de prendre du recul, de mesurer ses réponses et de ne pas céder à la pression des réseaux sociaux, des journalistes ou de ses partenaires.
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