Il s’est abattu comme une avalanche sur les réseaux sociaux, dans les médias, les cinémas. À moins que vous ne viviez reclus dans une grotte au fin fond de l’Himalaya (et encore !), vous n’avez pas pu louper le phénomène Kaizen, documentaire du jeune YouTubeur Inoxtag, qui retrace son ascension du mont Everest.
À l’occasion de l’avant-première, nous avons eu la chance de rencontrer Margod de Montfort, Country Manager France chez air up. La marque soutient InoxTag depuis un moment dans ses projets, et elle l’a accompagné dans cet exploit et ce voyage vers le dépassement de soi.
Mais pour quelles raisons cette marque relativement jeune, créatrice du Scentaste (technologie qui donne du goût à votre eau grâce à l’odorat), a-t-elle décidé de travailler avec Inoxtag ? Comment a-t-elle collaboré avec les équipes ? Comment, plus globalement, s’appuie-t-elle sur les communautés en ligne pour développer sa notoriété et son image de marque ? Les réponses à ces questions, et plus encore, dans cet entretien exclusif !
Entretien exclusif avec Margod de Montfort, Country Manager France
JUPDLC : Pourquoi avoir choisi de soutenir Inoxtag dans son projet d’ascension de l’Everest ? Est-ce la première fois que vous travaillez avec lui ?
Margod de Montfort : Nous avons soutenu Inoxtag sur ses premiers projets qui paraissaient déjà fous. Parce que, quand même, passer 48 heures dans un bunker et à essayer d’éviter les zombies, c’était déjà inédit. À chaque fois, nous avons tâché d’intégrer air up de manière authentique dans ses vidéos, en veillant à ce qu’il l’utilise réellement dans le cadre du concept. Cela fonctionnait bien, et au fil du temps, notre relation s’est renforcée.
Quand il nous a parlé de son projet d’ascension de l’Everest, cela nous a semblé parfaitement aligné avec nos valeurs : bousculer l’ordinaire, « Excite the Ordinary. » Et c’est exactement ce qu’il est en train de faire, se dépasser, adopter « l’esprit shōnen », petit pas à petit pas, sans pousser le surhéros ou le mâle alpha. Ce projet résonnait non seulement avec la communauté d’Inoxtag, mais aussi avec nos consommateurs et ceux que nous souhaitons atteindre. Ces valeurs communes expliquent en partie pourquoi ils choisissent air up.
Évidemment, monter l’Everest représente un risque, mais il y avait une confiance qui s’était développée, envers les équipes Webedia, envers Inoxtag, et une grande communication. C’était hyper transparent, donc c’était aussi plus facile. Inoxtag est venu à Munich en janvier avec son équipe. Nous avons pu les rencontrer sur place, les emmener dans nos locaux, etc. Il y eu un véritable développement entre nos deux marques, qui s’étaient vraiment alignées, donc ça avait vraiment du sens.
JUPDLC : Avez-vous défini des critères de réussite ou des attentes spécifiques en termes de visibilité ou de notoriété pour cette opération ? Avez-vous réalisé des études avant et/ou prévoyez-vous d’en faire après pour comparer l’impact ?
Margod de Montfort : Notre principal objectif, notre seul objectif même, sur cette campagne originellement, c’était la notoriété, la visibilité de marque. Nous cherchions à alimenter ce que l’on appelle le « upper funnell » soit le développement de la notoriété de la marque, l’élargissement de la base de prospects et surtout la création de la confiance en air up et nos produits. L’upper funnel c’est le haut de l’entonnoir de conversion. C’est cette première couche de communication qui renforce la connaissance de la marque et de ses valeurs auprès du public, une visibilité suggérée qui valorise l’image de marque, de moins « sponso » ou « placement produit ». L’idée était de bien pouvoir partager les valeurs de la marque air up, qu’on comprenne ce qu’elle représente et comment elle se positionne.
« Nous voulions surtout qu’air up apparaisse comme l’allié d’InoxTag tout au long de son ascension : présent à ses côtés dans les moments difficiles. »
Dans le documentaire, il n’y a aucun moment donné où on voit une explication de la gourde. On comprend, à un moment, qu’il s’agit d’une gourde qui aromatise l’eau par l’odorat. Nous voulions surtout qu’air up apparaisse comme l’allié d’Inoxtag tout au long de son ascension : présent à ses côtés dans les moments difficiles, comme quand il avait le Covid et qu’il était à bout, mais aussi dans les moments d’accomplissement, comme au sommet de l’Ama Dablam où il contemple le soleil. Nous voulions montrer qu’en s’associant à Inoxtag, nous sommes également porteurs d’un message similaire. Inoxtag nous incite à « rêver, maintenant », à réaliser nos rêves, à devenir meilleur chaque jour petits pas par petits pas. Et chez air up, nous vivons nos valeurs de « bousculer l’ordinaire » et de toujours se challenger à améliorer nos quotidiens.
Bien sûr, nous avons mené des études. Chez air up, nous sommes très analytiques, tant auprès de nos consommateurs qu’auprès de ceux qui ne le sont pas encore, pour voir comment les gens nous perçoivent, ce qu’ils pensent de nous, ce qu’ils comprennent de nous, etc. Pour cette opération, on a déjà des statistiques. L’objectif était de se dire : « OK, à J+90, en France, nous voulons nous retrouver avec une notoriété ici. » En tant que jeune marque, fondée il y a seulement cinq ans, nous n’avons pas encore la même visibilité ou reconnaissance qu’une marque comme Nike ou The North Face. C’est cet aspect que nous cherchons à développer en priorité.
JUPDLC : Comment, concrètement, avez-vous travaillé sur cette collaboration avec Inoxtag ? Vous l’avez accompagné à chaque étape, de façon continue pendant tout le projet ?
Margod de Montfort : Oui, tout au long du projet. Inoxtag est un créateur très soucieux et impliqué dans ce qu’il entreprend. Il a été très pointilleux et attentif à chaque détail des différents processus qui ont construit le projet, Nous avons non seulement travaillé ensemble sur le sponsoring de son documentaire Kaizen, qui relate l’ascension de l’Everest, mais également sur la cocréation d’une gourde à son image.
C’était un échange constant, une évaluation quasi quotidienne de ce qui était possible de faire et ce qui ne l’était pas. Comme par exemple, expliquer à une entreprise allemande comme air up qu’il souhaitait inclure un logo avec une typographie japonaise signifiant « Ascension » sur une gourde destinée à un public français peut-être challengeant. Inoxtag et son équipe ont très bien su expliquer que cela faisait partie de « l’esprit shōnen », un univers auquel sa communauté, notamment les fans de One Piece et Luffy, est très attachée. Nous avons su ensemble créer et intégrer le produit dans son univers de la manière la plus authentique.
« Inoxtag est un créateur très soucieux et impliqué dans ce qu’il entreprend. »
Au début, ça pouvait paraître compliqué parce qu’on pensait purement « produit » : comment concevoir les différentes pièces du produit ensemble ? Comment les matérialiser ? Tout a été très bien pensé ensemble et en accord avec la grande histoire de Kaizen. Nous avons intégré les coordonnées et la topographie de l’Everest sur la gourde, et nous avons choisi un design avec un dégradé de bas en haut, passant du bleu Everest au presque blanc, pour rappeler l’aspect montagneux et glaciaire.
Nous avons également appliqué un effet marbré pour représenter les crevasses par lesquelles Inoxtag est passé quand il est au camp 2 de l’Everest sur l’embout et la sangle de la gourde. Et puis, il y a évidemment la typographie japonaise dont je parlais, qui signifie « aspiration ». Alors fun fact : on l’a fait retraduire plusieurs fois pour être sûrs, mais c’est génial, parce qu’on retrouve le terme au sens « aspirer » l’eau par la paille, et « aspiration », celle de la grande histoire, du dépassement de soi.
Il y a donc eu une vraie minutie dans la conception, Et même après, parce qu’évidemment tout cela vient avec un packaging, une communication, des assets, etc. Nous, on est juste impressionnés chez air up de voir une qualité de travail aussi importante.
JUPDLC : Comment avez-vous intégré InoxTag et sa communauté dans votre stratégie de communication, et comment envisagez-vous de capitaliser sur la sortie de son documentaire (notamment chez TF1) pour continuer à développer votre visibilité ?
Margod de Montfort : L’objectif premier du documentaire n’est pas de capitaliser d’un point de vue monétaire, mais vraiment d’accroître l’image de marque. Cela ne peut pas être mesuré très rapidement, ça se mesure sur le temps, on n’est pas sur du J+30. On verra, avec nos études consommateurs/non-consommateurs, où on en sera à J+90 en termes de développement de visibilité et d’image de marque. Nous trouvons qu’il est déjà atteint, entre guillemets, sans même passer ces J+90. À voir ensuite à quel point cela reste dans la tête des gens. Mais, ces vues-là, honnêtement, on ne s’y attendait pas. On ne s’attendait pas à ce qu’il y ait sold-out sur le box-office et, qu’en plus de ça, le documentaire soit vu autant de fois, soit 33 millions, je crois, aujourd’hui !
Pour une marque qui travaille beaucoup avec les créateurs de contenus, c’est juste hallucinant ! On n’a jamais observé de telles performances Pour nous, c’est juste incroyable. On a déjà rempli l’objectif, finalement, de toucher un public qui est assez similaire, parce que la communauté d’InoxTag se rapproche de notre consommateur type. Donc les toucher de manière aussi large, voire plus, pour un produit qui parle à tout le monde, c’est quand même fou d’avoir cette énorme diversité avec la communauté d’InoxTag, qui est une communauté extrêmement engagée aussi.
JUPDLC : Quelles sont les retombées mesurables à date pour vous, à une semaine après la diffusion ? Quels sont les indicateurs les plus importants ?
Margod de Montfort : Nous avons vu de belles performances auxquelles on ne s’attendait pas, notamment sur les réseaux sociaux. On a un compte Instagram français. Ça, c’est la petite blague. C’est que les Français, en général, aiment bien avoir leurs réseaux sociaux en français, où l’on communique dans leur langue, donc pas en anglais. On avait ouvert les réseaux français juste pour être plus à même de répondre à ce besoin.
On a fait un jeu-concours avec InoxTag pour offrir 10 places de cinéma au Grand Rex à notre communauté. Et on a fait 1,9 million de vues. Ce qui était pour nous déjà énorme : la plus grosse performance qu’on ait jamais faite tous pays confondus sur les réseaux sociaux. Et quant à la vidéo d’annonce de lancement de la gourde, on s’y attendait pas du tout. Nous avons passé la barre des 4 millions. C’est juste énorme en termes de visibilité. Après, évidemment, on a acquis des followers, mais finalement, ce n’était pas vraiment l’objectif premier de visibilité. Tout ce qui va nous intéresser, c’est effectivement le nombre de vues, à quel point ça se propage sur tous les canaux de communication. C’est ce qui est le plus important pour nous. C’est l’effet InoxTag.
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JUPDLC : Vous avez construit votre notoriété principalement grâce aux réseaux sociaux. Pourquoi avoir choisi de se concentrer quasi exclusivement sur l’influence et de capitaliser autant sur les créateurs de contenus ?
Margod de Montfort : En réalité, on n’est pas à 90% sur du créateur de contenu. On est vraiment une marque qui fonctionne sur le D2C d’abord. On communique principalement via les réseaux sociaux, le marketing digital et du CRM. C’est une communication plutôt classique dans un univers digital. Pourquoi ? Déjà, parce que quand on lance une marque, c’est beaucoup plus profitable que d’avoir des boutiques ou être en grande distribution dès le lancement. C’est quand même beaucoup plus compliqué, en distribution par exemple, car il faut avoir une notoriété, ça prend beaucoup plus de temps. Et en boutiques, ce sont des coûts auxquels une marque qui vient de se lancer peut difficilement faire face. Donc, c’est moins rentable sur le court terme.
C’est aussi parce que c’est là que l’on trouvait notre plus grosse communauté, nos principaux consommateurs. Ce sont des gens qui ont entre 14 et 35 ans, qui consomment énormément le digital, qui ne regardent plus trop la télé, qui sont moins impactés par des panneaux d’affichage dans la rue…
JUPDLC : On a parlé d’InoxTag, mais au-delà, quels sont les critères ? Comment sélectionnez-vous un créateur de contenu pour faire une campagne ?
Margod de Montfort : Ce sont plusieurs critères qui sont rassemblés. Évidemment, déjà, nous allons sélectionner un créateur de contenu majeur. Ensuite, on va sélectionner des personnes qui ont une communauté qui répond à certains critères, qui peuvent être de reach soit l’importance de l’audience ou encore d’engagement. Ce sont des critères assez précis définis en fonction de la stratégie de communication que l’on cherche à mettre en place. Cibler une communauté c’est cibler un consommateur type, ou alors un potentiel consommateur, c’est-à-dire une personne qui sera susceptible d’être intéressé par notre marque et nos produits.
Après, il y a différentes stratégies. On peut contacter un créateur de contenu pour initier sa communauté et faire découvrir air up. On peut aussi aller sur une communauté qui nous connaît déjà, avec une activation beaucoup plus commerciale que de la seule connaissance de marque, car sa communauté sait qui nous sommes. Et enfin, on peut choisir un créateur de contenu pour véhiculer des messages relatifs à notre image de marque car ils possèdent une certaine image qui résonne avec nos valeurs.
« Les catégories évoluent et les frontières
se floutent de plus en plus avec la ligne éditoriale des créateurs. »
Les communautés, c’est ce qui représente le corps cible de ce que l’on cherche à atteindre. Dans le futur, on espère, après ces activations, avoir fait connaître notre marque au plus grand nombre, mais également avoir atteint les personnes les plus susceptibles d’être nos consommateurs de demain. Alors, si on regarde dans quelle « catégorie » évolue un créateur comme le lifestyle, la beauté ou le divertissement par exemple, on reste très ouvert sur ces segmentations. On ne va pas forcément se restreindre à la catégorie sport, même si certains consommateurs utilisent air up pour s’hydrater lors d’un exercice physique par exemple, puisque le produit parle à tout le monde et on ne veut pas s’enfermer dans cette catégorie. De plus, les catégories évoluent et les frontières se floutent de plus en plus avec la ligne éditoriale des créateurs.
Nous avons un portfolio de produits très varié. Nos gourdes sont conçues avec différents matériaux (acier inoxydable, Tritan) et dans différentes esthétiques , et selon nos études et analyses, on a vu qu’elles répondent aux besoins de certaines catégories de personnes. Par exemple, les 14-25 ans vont davantage choisir une gourde Gen2 (en Tritan) parce qu’elle est plus colorée, moins lourde, et qu’on peut la customiser. Quand on lance un produit comme ça, on sait pour qui il est destiné, quelle audience on doit targetter et via quel créateur on va pouvoir atteindre cette communauté.
JUPDLC : Pensez-vous que ce que vous faites aujourd’hui sera toujours pertinent dans 12 à 24 mois ? Comment voyez-vous l’évolution à long terme ?
Margod de Montfort : Une vision long terme est primordiale pour développer notre marque. Chez air up, on cherche à développer notre notoriété toujours plus ainsi que les valeurs qu’on souhaite véhiculer. L’idée, c’est de construire une image de marque plus autonome qui développe le bouche-à-oreille, une notoriété qui se suffit à elle-même. C’est primordial de développer dans le « brand funnel » ce qu’on appelle le « upper funnel » ou le haut de l’entonnoir de conversion. C’est-à-dire accroître la notoriété d’air up, élargir notre base de prospects ce qui va permettre in fine de créer de la confiance dans la marque et plus tard d’aider à la conversion.
Nous pensons que les événements marquants, comme le sponsoring d’air up avec InoxTag dans le projet de l’Everest, laissent une empreinte bien plus forte qu’une intégration plus ponctuelle dans une vidéo. Cela dit, nous n’envisageons pas d’arrêter les intégrations ponctuelles, car elles rappellent à nos clients potentiels qu’on existe et ça fait partie du divertissement.
« On cherche à créer quelque chose de plus impactant sur le long terme, qui reste dans les mémoires. »
Le focus est vraiment sur la marque, ses valeurs, ce qu’il y a autour, plus que le produit. De toutes les manières, dans toutes les boîtes, on dira que la performance, c’est une vision short termiste. C’est la notoriété, dans la durée, qui va faciliter toutes les opérations de performance. Si tu te concentres uniquement sur la performance, tu dois constamment rappeler ce qu’est ta marque, son concept, et on se perd dans un flot d’informations. En travaillant le capital marque, les consommateurs n’ont plus besoin d’explications détaillées parce qu’ils savent déjà de quoi tu parles.
Nous avons créé une catégorie unique : le Scentaste, qui désigne les boissons aromatisant l’eau par l’odorat. Pour l’instant nous sommes le seul représentant dans les pays où nous sommes présents. Donc c’est aussi ça : explique quelque chose qui, à l’heure actuelle, n’est pas encore bien compris. Plein de personnes ne savent pas ce que c’est et nous essayons de le promouvoir dans leur quotidien.
JUPDLC : Est-ce que vous envisagez de diversifier un peu les canaux ? Par exemple, d’aller vers l’OOH ou la télévision ?
Margod de Montfort : Oui, nous avons déjà commencé à explorer cela, mais pas encore sur le marché français. Nous avons fait des campagnes en Allemagne et au Royaume-Uni, notamment des spots publicitaires à la télévision et des billboards. Ces marchés étant déjà établis pour nous, l’Allemagne est plus installée, c’est le pays originel, nous voulions absolument le tester.
Événement
En France, nous développons notre présence retail, car selon notre étude client, 76 % des consommateurs souhaitent nous voir dans les supermarchés ou les magasins de proximité. Ils nous considèrent comme un produit de consommation quotidienne, donc il est essentiel d’être présent là où ils peuvent facilement accéder à nos produits. Cela dit, nous voulons éviter de faire cela juste pour le faire. Il faut que ça ait du sens, qu’il y ait une bonne stratégie derrière, que ce soit bien pensé et que ça réponde à un vrai objectif.
JUPDLC : Vous êtes présents dans 14 pays et aux États-Unis. Comment adaptez-vous vos produits et votre communication aux spécificités de chaque marché ? Avez-vous remarqué des différences majeures dans les comportements des consommateurs ?
Margod de Montfort : Oui et non. Nous avons une stratégie globale, et faisons du complément sur du local. C’est du 70-30 globalement. Nos produits ne s’adaptent pas aux marchés locaux, mais nous avons des demandes qui viennent de ces marchés, que nous évaluons pour voir si la faisabilité s’applique à tous les autres. Par exemple, une saveur : en ce moment la saveur menthe est très plébiscitée sur tous les marchés, donc nous réfléchissons à la développer. À l’inverse, quand les États-Unis demandent un parfum bacon sirop d’érable, plutôt non, on y pense pour eux, mais ce n’est pas une grosse priorité parce qu’on ne va pas la développer partout.
La communication, d’un marché à l’autre, est différente. Les consommateurs n’utilisent pas air up pour les mêmes raisons. En Allemagne, c’est plutôt pour lutter contre le soda, le sucre, donc c’est que nous mettons en avant quand nous communiquons sur ce marché. Mais en France, ou en Italie, l’objectif des consommateurs est plus de s’hydrater davantage. Et puis parler de saveurs à des Français et des Italiens quand tu viens d’Allemagne, c’est moins simple.
JUPDLC : Quelles sont les prochaines étapes pour air up ? Dans 5 mois ? 5 ans ?
Margod de Montfort : Pour le marché français, nous souhaitons développer notre présence en retail, pour répondre à la demande des consommateurs qui veulent nous avoir accès quotidiennement à nos produits. Nous pensons aussi au développement des produits, ce qui va permettre à une plus grande quantité de personnes de nous tester. Par exemple, la straw que l’on teste sur le marché allemand, est une paille conçue avec l’imbrication du pod dedans et que l’on peut adapter à une gourde et/ou un verre d’eau.
Nous souhaitons aussi poursuivre nos objectifs pro environnementaux : réduire notre impact et nos émissions carbone, changer les productions de manière permanente, qui sont en Europe mais y intégrer de plus en plus de process green, des énergies renouvelables.
Et puis évidemment nous voulons que tout le monde connaisse air up comme une entreprise innovante, qui bouscule l’ordinaire, et que tout le monde connaisse Scentaste, cette nouvelle catégorie de boisson qu’on a créée.
