L’agence Gangstères qui accompagne la marque de bière 8.6 depuis 2020 révèle une nouvelle campagne de branding pleine de fraîcheur qui dévoile les coulisses de sa fabrication et qui mise sur l’authenticité des équipes qui la produisent au quotidien. Dans cette nouvelle campagne, lancée le 11 novembre et intitulée « Nous c’est 8.6 », la marque et l’agence ont voulu montrer les hommes et le savoir-faire derrière la marque de bière 8.6.
La face cachée de 8.6
Vous avez tous déjà probablement croisé le produit phare de la marque en rayon lors de vos courses quotidiennes : une longue canette bleu nuit, ornée d’un loup plus clair. Mais savez-vous qui se cache vraiment derrière cette bière ? En effet, en amont de ce produit fini, un maître brasseur expert, des employés et travailleurs passionnés réalisent chaque jour les mêmes gestes et procédés de fabrication.
C’est précisément ce qu’a décidé de montrer l’équipe Gangstères : les backstages de la production. Comment ? En faisant uniquement intervenir de vrais employés. Dans cette campagne, que l’on pourra découvrir dès le 11 novembre, pas un seul comédien. La recette miracle ? De vrais professionnels, de vrais ingrédients, et de la vraie bière sans compromis sur la fraîcheur et l’intensité !
L’authenticité de la campagne permet de répondre au besoin croissant de transparence des consommateurs : montrer des choses véritables même si elles ne sont « pas glam », c’est aussi s’assurer de donner confiance avec des preuves concrètes, tout en suivant l’état d’esprit de la marque.
Casser les codes : montrer face cam qui se trouve derrière la marque 8.6, sans bullshit !
Au travers de cette campagne, l’agence change les règles du jeu ! En effet, la grande tendance en matière d’incarnation était jusqu’à présent de mettre en scène barmaids et barmen afin de respecter la loi Évin. Pour 8.6, Gangstères casse ici les codes préétablis en imaginant une campagne dans un cadre véritable : la brasserie 8.6, dans laquelle évoluent les salariés de la marque au quotidien.
Cette transparence permet de mettre en lumière les « workers » de l’ombre tout en mettant des visages sur une marque populaire dont les coulisses sont peu connues du grand public. Mais ce n’est pas tout : cette campagne répond également à la recherche d’authenticité tant plébiscitée sur les réseaux sociaux. Une stratégie gagnante pour attirer une toute nouvelle cible tout en boostant l’attractivité de la marque en travaillant l’adhésion et la fierté du collectif.
B2B Talks
Interview exclusive de Barbara Chambers, co-founder de l’agence Gangstères et de Matthieu Ribeyron, CMO Swinkels France & brand marketing director 8.6.
JUPDLC : Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer comment a démarré cette collaboration ?
Barbara Chambers (Gangstères) : Depuis plus de quatre ans, nous accompagnons la marque 8.6, après avoir remporté un appel d’offres. Sous la direction de Matthieu Ribeyron, Directeur Marketing International, les équipes de la marque ont choisi de travailler avec nous grâce à notre profonde compréhension de leur culture. Notre créativité et notre stratégie ont su les séduire, permettant à la marque d’asseoir une présence digitale à la hauteur de l’intensité de la marque.
8.6 cherchait à établir une stratégie ambitieuse sur les réseaux sociaux, afin de faire rayonner ses valeurs et son esprit auprès d’une cible élargie. Nous avons la chance d’avoir déjà des communautés très fortes avec des ultra fans mais nous avons aussi des défis d’image à relever sur la durée.
JUPDLC : Pour la réalisation de cette campagne, pourquoi avoir décidé de faire appel à Gangstères ?
Matthieu Ribeyron (8.6) : Gangtères est une jeune agence, réactive et particulièrement créative, avec qui nous avons réussi le virage digital il y a 4 ans. De plus, cette agence maîtrise parfaitement les codes du social ainsi que la loi Évin, une contrainte majeure et incontournable avec laquelle doit composer un alcoolier.
Depuis 2020, avec Gangstères, la marque a développé de nombreux projets qui ont fortement contribué à la rendre encore plus iconique dans le paysage urbain français et également à l’étranger.
JUPDLC : Quelle est la cible que vous cherchez à attirer ? Quels étaient les autres objectifs visés ?
Matthieu Ribeyron : Ce projet fait partie d’un ensemble bien plus grand dont la stratégie porte sur la normalisation de la marque sans pour autant tomber dans le générique. Les nombreux projets réalisés dans le tatouage, le street art, les musiques alternatives ou encore plus récemment les collaborations avec Colaps, champion du monde de beatbox ou encore Seth Gueko, ont permis d’ancrer la marque encore un peu plus dans la street culture sans jamais renier ses origines, LA RUE.
Avec cette nouvelle campagne, nous voulons simplement montrer, avec passion et vérité,
les visages de celles et ceux qui travaillent pour cette marque, mais aussi notre brasserie et notre savoir-faire, sans pour autant tomber dans les clichés des marques traditionnelles.
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler du plan média ? De quoi se compose-t-il ? Quels seront les temps forts de cette campagne ?
Barbara Chambers : Cette campagne arrive à un moment clé pour la marque, qui performe toujours très bien mais dont les consommateurs évoluent progressivement. La campagne sera lancée dès le 11 novembre en Reach and Frequency sur Meta, ainsi qu’en diffusion au reach sur Youtube, Snapchat et Meta, avec du retargeting du format long vers les capsules courtes du film héros.
JUPDLC : En plus du film de marque, quels sont les différents contenus créés pour la marque ? Quel est leur but ?
Barbara Chambers : Tourner au sein de la brasserie était pour nous (agence et marque) une condition et un engagement fort pour travailler un discours de vérité et mettre en avant les métiers, les process et les lieux inconnus de la fabrication, et montrer enfin le vrai visage de la marque.
C’était indispensable pour pouvoir mettre en lumière les ouvriers et employés qui œuvrent chaque jour à toujours plus de qualité, de goût et de sécurité. En plus des contenus héros, on a créé 10 assets « snacking » sur les hommes et leur savoir-faire, en 5 secondes, on peut dire beaucoup !
JUPDLC : Pouvez-vous nous parler du programme de brand content lancé en parallèle ?
Barbara Chambers : Nous avons emmené avec nous Maxime Henaut, l’ambassadeur de la marque, pour poursuivre la série de contenus « Maxime décapsule les idées reçues sur la 8.6. » En plus d’être un ambassadeur passionné, Maxime nous fait découvrir les lieux de production, des entrepôts à la ligne de production, en passant par la malterie.
L’objectif ? Déconstruire les idées reçues telles que : « la 8.6, ça vient de la rue, on ne sait pas ce qu’ils mettent dans cette bière. » Nous avons confronté tous ces préjugés en apportant des réponses basées uniquement sur les faits.
JUPDLC : Pour les besoins de la campagne, vous avez mis en place une importante production. Pouvez-vous nous en parler ? Avez-vous rencontré certaines difficultés pendant le tournage ?
Barbara Chambers : Nous avons l’habitude de tourner chez nos clients, et c’est d’ailleurs l’un de nos conseils : inutile de louer un studio quand on peut jouer à domicile. Cependant, cette fois-ci, le défi était de taille ! La qualité et le volume de production demandés se sont avérés complexes dans ce lieu immense pendant les heures travaillées et face aux exigences de sécurité tout aussi considérables. Personne ne souhaitait compromettre ni le film ni l’organisation de leur outil de travail, ce qui est compréhensible : on ne stoppe pas un outil de production qui brasse plus de 7,5 millions de litres de bière par an.
Ainsi, entre les équipes néerlandaises et françaises, qui n’exercent pas les mêmes métiers, il a fallu faire preuve de pédagogie et de patience. Heureusement, notre client français s’est révélé être un allié de taille, mettant à profit son courage et son énergie. C’est dans ces conditions que nous parvenons à réaliser des projets qui, en apparence, semblent impossibles.
JUPDLC : Combien de temps a duré le tournage de cette campagne ? Avez-vous eu des retours des employés sur leur participation à cette expérience ?
Matthieu Ribeyron : Il s’agit d’un des projets les plus complexes que la marque ait réalisés. Après plus d’une année de travail, des rebondissements liés aux contraintes d’un site de production en activité où l’hygiène et la sécurité sont au cœur du sujet, la collaboration avec plusieurs nationalités, plusieurs équipes de production, un casting composé uniquement d’employés travaillant pour la brasserie, nous avons réussi avec Gangstères ce pari fou !
Tous les participants ont adoré cet exercice qui a marqué les esprits pour en faire un souvenir inoubliable et créer un sentiment de cohésion encore plus fort autour de la marque.
JUPDLC : Faire intervenir de vraies personnes peut poser certaines complications logistiques. En avez-vous rencontré ?
Barbara Chambers : En effet, incarner une campagne avec de véritables collaborateurs est toujours un peu plus complexe. Ils ont des impératifs de production en temps réel et une vie personnelle bien remplie. Nous tenons donc à remercier très chaleureusement les équipes de production locales de la Brasserie Swinkels Family Brewers, qui ont apporté leur temps, leur sourire et leur énergie positive. Chacun a donné bien plus que ce qui était demandé, animé par la fierté, le bonheur et une grande motivation pour le projet.
Ce film est aussi un hommage à cet engagement quotidien. Et ce qui nous a sans doute le plus réjouis, c’est de voir leurs sourires en sortant de la loge et leur fierté lorsqu’ils évoquaient ensemble leurs prises. Ce fut une journée extraordinaire pour ces travailleurs humbles et courageux. Ils ont été des alliés et des acteurs incroyables, dotés de charisme, de talent et d’une grande force de caractère !
JUPDLC : Du fait de ses particularités, on peut dire que cette nouvelle campagne est une véritable innovation. D’un point de vue marketing, comment imaginez-vous le futur de 8.6 dans les 5 prochaines années ?
Matthieu Ribeyron : La marque 8.6 a tous les ingrédients pour devenir iconique et culte à terme. Cette campagne est une véritable étape qui va nourrir la marque pour continuer à faire tomber les clichés, les barrières et recruter de nouveaux consommateurs.
Nous connaissons une très forte croissance chaque année malgré une catégorie « bière » en recul. De nombreux projets aussi frais et intenses que possible sont en cours pour poursuivre le développement de la marque. Les prochaines années annoncent un futur très prometteur pour cette marque, qui a déjà fait couler beaucoup d’encre !
Pour en savoir plus sur Gangstères, rendez-vous sur sa page dédiée !
*L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération
