Dans l’ère numérique actuelle, les campagnes marketing data driven sont devenues incontournables pour les entreprises cherchant à optimiser leur impact et leur retour sur investissement. Au cœur de cette approche se trouve l’utilisation judicieuse de la data et de l’intelligence artificielle, deux piliers qui révolutionnent la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences.
Data et IA : un duo gagnant
La data, véritable or noir du 21e siècle, offre une compréhension approfondie des comportements, préférences et besoins des consommateurs. Couplée à l’IA, elle permet d’analyser des volumes massifs d’information à une vitesse et une précision inégalée, dévoilant des insights précieux et souvent insoupçonnés. Cette synergie entre data et IA a donné naissance à des campagnes marketing hautement personnalisées, prédictives et adaptatives. Elle permet non seulement de cibler le bon public avec le bon message au bon moment, mais aussi d’anticiper les tendances et d’ajuster les stratégies en temps réel.
Dans ce contexte, les marketeurs deviennent de véritables data scientists, capables de transformer des données brutes en stratégies gagnantes. L’objectif ultime est de créer des expériences client sur mesure, augmentant ainsi l’engagement, la fidélisation et, in fine, les performances commerciales de l’entreprise.
Dékuple x YOP : L’IA et l’analyse data sémantique au service de la connaissance client
La marque de yaourt à boire YOP, connue pour cibler un public jeune avec son positionnement axé sur la jeunesse et la liberté, a récemment mené, avec l’agence Dékuple, une stratégie marketing data-driven particulièrement innovante. Examinons les différentes étapes de cette approche qui a su tirer parti de l’intelligence artificielle et de l’analyse sémantique pour créer des activations marketing percutantes.
Contexte, objectifs et méthode
Suite à une première étude data sémantique en 2022 ayant contribué à repositionner la marque, YOP a fait de nouveau appel à l’agence Dékuple en 2023. L’objectif était d’approfondir la compréhension de sa cible, notamment via une stratégie 100% TikTok pour toucher les 18-25 ans.
Trois axes principaux ont été définis :
- Identifier les thématiques liées aux mentions de YOP
- Analyser la manière dont les internautes parlent de la marque
- Détecter les évolutions du territoire de marque dans les conversations en ligne
B2B Talks
Le principal enjeu résidait dans l’extraction et l’analyse des données TikTok, la plateforme ne donnant pas accès à son API (interface de programmation d’application). L’agence Dékuple a donc dû concevoir une méthodologie sur-mesure pour contourner cette difficulté. La solution développée repose sur l’utilisation de l’intelligence artificielle pour collecter et analyser les contenus TikTok. Cette approche a permis d’identifier des insights pertinents et de créer des activations affinitaires performantes.
Les piliers de cette méthodologie sont :
- L’IA au service de la collecte et l’analyse de données
- La traduction de la data en idées créatives
- Le partage d’insights avec les agences partenaires
La mise en œuvre
Afin de bien comprendre la stratégie mise en place par Dékuple, pour répondre à la problématique donnée, nous avons directement questionné Thomas Zavrosa, Directeur Associé, en charge du Planning Stratégique de l’agence.
JUPDLC : Vous avez choisi une stratégie d’écoute digitale plutôt que de demander directement aux consommateurs. Pourquoi avez-vous adopté cette approche et quels ont été les principaux avantages de cette méthode ?
Thomas Zavrosa : Le principal avantage de cette méthodologie est de savoir ce que les gens pensent d’une marque sans avoir à leur demander, et donc sans avoir le biais lié à une étude cadrée. Nous pouvons donc identifier ce qui est exprimé spontanément, et sans filtre.
JUPDLC : Pouvez-vous nous expliquer comment vous avez structuré l’analyse sémantique des mentions de la marque ? Quelles étaient les typologies de requêtes sémantiques utilisées ?
Thomas Zavrosa : Nous souhaitions étudier la marque dans toutes ses dimensions, nous avons donc découpé notre analyse en 3 pans distincts : les mentions liées au produit en lui-même, celles liées à sa consommation et enfin celles reliées à son univers de marque.
Cela nous a donc permis d’identifier des enseignements qui étaient tous stratégiques, mais à des niveaux différents. Et donc d’orienter des développements bien distincts entre les attentes liées au produit en lui-même, et les attentes liées à l’image qu’il renvoie.
JUPDLC : Quels ont été les résultats ? Combien de mentions ? Comment les avez-vous exploités par la suite ?
Thomas Zavrosa : Nous avons analysé près de 6 000 mentions sur une année entière. Les enseignements ont permis notamment d’orienter les stratégies d’activation pour permettre aux équipes de YOP de s’appuyer sur des insights à fort potentiel, s’assurant ainsi du succès des opérations.
JUPDLC : En quoi cette utilisation de la data est-elle innovante ?
Thomas Zavrosa : Le social listening est très utilisé dans les stratégies social media, mais encore assez peu au niveau des stratégies de marque. Cela l’est d’autant plus lorsqu’il s’agit d’écouter des plateformes qui n’ont pas d’API comme TikTok. Nous avons dû, pour cela, concevoir une méthodologie spécifique, en nous appuyant sur l’IA pour remodéliser des analyses sémantiques sur-mesure.
JUPDLC : Avez-vous découvert des tendances inattendues ou des insights particulièrement intéressants ?
Thomas Zavrosa : Il y a des insights intéressants comme l’image régressive qu’apporte le produit ou encore les mélanges de saveurs inattendues proposés par la communauté.
Mais la tendance la plus inspirante a clairement été celle des battles spontanées qui se déroulent notamment sur X. De nombreuses personnes se défient à coups de tweets, de GIFs et de memes pour savoir lequel de YOP fraise, vanille ou framboise est le meilleur. C’est d’ailleurs ce qui a inspiré la marque pour développer son activation « YOP VERSUS » sur Minecraft.
Des activations marketing percutantes
L’analyse a révélé des « battles » spontanées entre fans de différentes saveurs sur TikTok. Cela a d’ailleurs inspiré l’activation « YOP VERSUS » sur Minecraft, opposant les équipes fraise et vanille.
Les résultats ont été impressionnants :
- Un live Twitch avec 4 influenceurs : 136K vues, 75K commentaires
- Participation à la Paris Games Week (180K visiteurs) sur le stand de Game One avec un tournoi sur la map Minecraft et une distribution de cartes cadeaux et de goodies
- Plus de 17 millions de blocs peints dans le jeu
@yop_france À toi de jouer 👉 1. Lance Minecraft édition Java 2. Sélectionne le mode multijoueur 3. Connecte-toi au serveur « yopversus.fr » 4. Choisis ton cap et amuse-toi bien ! #powerisyop #yop #yopversus #minecraft
L’étude a ensuite été élargie à d’autres plateformes. Sur X, l’identification de conversations autour des « repas/recettes » a mené à une battle de cuisine avec des influenceurs, générant :
- 3,33M minutes vues sur Twitch
- 3,22M vues cumulées du live
- 161K vues du replay YouTube
Cette stratégie data-driven a valu à YOP le Coup de cœur du jury au Grand Prix de la data 2024, ainsi que le Prix Or dans la catégorie insight. Fort de ce succès, YOP prévoit d’approfondir son écoute sociale et son analyse sémantique pour continuer à transformer les signaux faibles en activations marketing puissantes.
La vision de Dékuple et l’avenir des campagnes data driven
L’exemple de YOP en est un parmi tant d’autres. Depuis plus de 50 ans, Dékuple accompagne les marques et met ses expertises data marketing au service de leurs performances. On profite donc de cette occasion pour s’intéresser à l’agence et à sa vision concernant les campagnes data driven.
JUPDLC : L’agence Dékuple a été élue « Acteur Insight de l’année 2024 ». Pouvez-vous nous en dire plus ?
Thomas Zavrosa : Ce titre nous a été décerné suite à la réalisation de plusieurs études d’analyse sémantique et de profiling d’audience pour des clients comme YOP ou encore le Marathon Des Sables. Il vient récompenser l’expertise de l’agence, mais surtout notre capacité à concevoir des méthodologies uniques qui tirent le meilleur parti des capacités d’analyse de data disponibles. Des outils d’analyse de données existent sur le marché, mais nous avons un savoir-faire unique quant à l’hybridation de toutes ces données et leurs restitutions au profit de stratégies de marques performantes et créatives.
JUPDLC : Que représentent les récompenses reçues au Grand prix de la data pour l’agence ?
Thomas Zavrosa : Ces récompenses représentent une reconnaissance du savoir-faire unique de l’agence sur cette expertise de la connaissance client. Jusqu’à présent, ce prix était décerné à des instituts d’étude (il s’appelait d’ailleurs « Trophée de l’institut de l’année »). L’organisateur a changé le nom du prix car nous sommes une agence et non un institut. C’est un symbole très fort !
JUPDLC : Comment les campagnes data driven ont-elles évolué depuis leur création ? Comment imaginez-vous leur futur ?
Thomas Zavrosa : La capacité de compréhension du client et des audiences en général est de plus en plus précise. Nous en bénéficions aujourd’hui. Mais le meilleur reste à venir car, avec l’intégration des outils d’IAG, nous allons être en mesure de traiter encore mieux cette donnée, de la faire parler plus facilement, et surtout de l’hybrider avec plusieurs sources de données pour avoir une vision la plus précise mais aussi la plus complète possible.
JUPDLC : Aujourd’hui, la récolte et l’exploitation de données sont devenues monnaie courante dans tous les domaines. Pensez-vous qu’elle est d’ores et déjà indispensable pour améliorer l’efficacité d’une campagne ou d’un simple message ?
Thomas Zavrosa : Nous en sommes intimement convaincus. La data ne remplace pas l’inspiration créative, mais elle permet d’aller plus loin et plus vite dans la détection d’insights, et de mettre le doigt sur des signaux faibles qui seraient peut-être restés invisibles.
Pour en savoir plus sur Dékuple, rendez-vous sur sa page dédiée !
