Le temps passe, passe, passe, et c’est bientôt la fin d’année. Qui aurait pu s’imaginer que 2023 se serait si vite écoulée… Et si c’était le moment du bilan, maintenant ? Car l’année a été riche : les marques et les agences nous ont régalés de leur créativité. Qu’il s’agisse de gagner en notoriété, d’asseoir ses engagements, de se distinguer de ses concurrents ou de se rapprocher de ses publics, tous les moyens sont bons ! Outdoor, affichage, film, digital, réseaux sociaux… Difficile d’être exhaustif quand il s’agit de sélectionner les campagnes qui ont marqué l’année. Quelles activations ne fallait-il pas louper ? Dans ce top, la rédac de J’ai un pote dans la com vous propose de découvrir ses 20 campagnes préférées !
Louis Vuitton voit grand avec Yayoi Kusama
En janvier, Louis Vuitton s’associe pour une seconde fois à Yayoi Kusama, artiste japonaise de renommée mondiale, pour une nouvelle collection toute en couleurs ! Pour l’occasion, la marque de luxe a vu grand. Une statue gigantesque à l’effigie de l’artiste a été installée sur la façade customisée de son magasin des Champs-Élysées. Tout aussi insolite et inattendu : un robot plus vrai que nature de l’artiste, tout vêtu de jaune, a été mis en place dans la vitrine de la boutique Place Vendôme. Le même robot – cette fois-ci, vêtu de rouge – a aussi investi la boutique de la 5ème avenue de New-York et le magasin Harrods à Londres. De quoi interloquer et attirer les foules !
Les sacs à main géants de Jacquemus
Avril 2023, une campagne fait le buzz. Les internautes découvrent sur les réseaux sociaux des vidéos de sacs à main géants qui déambulent allègrement dans les rues de la capitale. Devant l’Opéra Garnier, des sacs Bambinos emblématiques de la marque Jacquemus se succèdent de façon si réaliste que l’on pourrait bien y croire ! Et pourtant, cette campagne est totalement virtuelle : impossible de monter dans ces bus insolites, réalisés de toutes pièces en 3D par Ian Padgham, vidéaste et fondateur du studio Origiful. Pionnier dans l’usage du FOOH, Jacquemus se pose comme véritable précurseur dans cette tendance publicitaire qui défie la réalité. Le jeune créateur, Simon Porte Jacquemus, a su capter les enjeux de son temps, alliant créativité et nouvelles technologies pour faire parler de sa marque et frapper les esprits.
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La Vie « revandalise » ses affiches
Univers coloré, ton humoristique et dynamique, engagements forts et prises de parole culottées : La Vie ™ est entrée avec fracas dans le marché du végétal. La start-up française s’est donné pour mission de réunir tout le monde autour de la même table, allant au-delà des convictions et régimes alimentaires. Connue pour ses produits sains et gourmands, elle s’illustre aussi pour ses communications. Si bien que la marque a raflé les prix créatifs et les récompenses depuis son lancement en 2021.
On retiendra particulièrement la campagne print réalisée avec Buzzman pour le lancement de ses lardons végétaux. « C’est un juif, un viandard, un musulman et un vegan à la même table. Et c’est pas une blague. » Tel est le message véhiculé alors. Peut-être trop disruptive, elle ne mettra pas tout le monde d’accord. En effet, certaines affiches ont été arrachées par des inconnus. En réaction, la marque est restée fidèle à elle-même et à ses convictions. Elle a décidé de consolider son message en mobilisant ses équipes pour « revandaliser » les affiches abîmées, et ainsi remettre tout le monde à la même table !
Les bijoux volés par Lupin pour Netflix
Pour promouvoir la sortie de la troisième saison de Lupin en octobre, Netflix a lancé une campagne d’affichage des plus singulières ! Dans la série à succès, on peut suivre les aventures contemporaines du célèbre gentleman cambrioleur, incarné par Omar Sy. Le voleur est si talentueux qu’il serait bien à même de dérober de luxueux bijoux… Cette campagne bien pensée reprend les codes des marques de luxe. Les connaisseurs pourront d’ailleurs facilement reconnaître Rolex, Céline, Hermès, Chanel ou encore Tiffany & Co. Les affiches représentent des modèles dénués de leurs bijoux. La démarcation sur leur peau laisse comprendre que Lupin – dont le nom figure en lieu et place de celui des marques parodiées – est passé par là… Drôle et créative, cette campagne est d’autant plus efficace que sa période de diffusion coïncide avec celle de la Fashion Week. C’était un timing parfait pour laisser planer l’ombre de Lupin sur Paris !
Nikon se dresse contre l’IA générative
Ces dernières années voient l’avènement de l’IA générative et de son usage dans les campagnes de communication. Dernièrement, Bescherelle, Levi’s et Undiz ont su faire appel à cet outil de manière créative et innovante. Et ce n’est qu’un début ! Adobe met l’intelligence artificielle à l’honneur dans son rapport sur les tendances créatives 2024. Mais le recours toujours plus accru à celle-ci se fait parfois au détriment des artistes, et ce particulièrement dans le domaine de la photographie. Alors que le monde entier s’empresse à créer des images surréalistes, Nikon vient vent debout nous rappeler la beauté de la nature et du réel, avec cette campagne diffusée au Pérou. Des clichés bluffants, insolites, extraordinaires, et pourtant bien réels se succèdent, sur lesquels sont superposés des prompts farfelus. Avec intelligence (naturelle !), justesse et poésie, la marque nous invite à garder un pied dans le monde réel.
Waze se saisit du Tour de France
Le saviez-vous ? Le Tour de France est l’un des événements sportifs les plus suivis au monde. Près de 3,5 milliards de téléspectateurs suivent cette traditionnelle compétition estivale qui nous emmène au gré des paysages français. C’est une occasion simplement rêvée pour tout annonceur désireux de se démarquer. Et Waze, application mobile de GPS, a fait preuve d’un opportunisme inventif et percutant.
Si le Tour de France, à la télé, c’est beau, fluide, organisé, dans la vie réelle, ce sont aussi des routes fermées et des embouteillages à foison. Alors la marque s’est amusée à interpeller les automobilistes en diffusant des punchlines directement sur les barrières de sécurité. Des messages adaptés aux lieux de passage – « Les seuls bouchons où l’on vous emmène sont lyonnais », « On en connaît qui vont être à la bourre en Bresse » – ou tout simplement liés à la situation – « À force d’être dans les bouchons, vous allez suivre l’arrivée des cyclistes à la radio ». Un T-shirt immense a également été installé, visible depuis le ciel par l’hélicoptère chargé de la captation TV du Tour. Relayée sur les réseaux, cette campagne conçue par Buzzman a le mérite de se démarquer. Et oui, en plus de son humour, on note la justesse de son message, délivré au bon moment et aux bons endroits !
Les femmes prennent la parole sur Linkedin
À l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes, le 8 mars 2023, le collectif de femmes entrepreneures et investisseures SISTA et ONU Femmes France ont porté une initiative des plus percutantes. Le constat est clair : les femmes sont sous-représentées dans le secteur de la tech (4 à 5 fois moins que leurs homologues masculins). Il est nécessaire d’agir pour faire bouger les lignes et de leur donner davantage de visibilité.
Ainsi, le temps de cette journée symbolique, le collectif a rebattu les cartes du réseau social Linkedin. Avec #AMaPlace #TakeMySeat, une campagne imaginée par BETC Paris, 23 personnalités masculines – CEO, ministres, et même le Président de la République ! – ont été mobilisés. Ils ont accepté de confier leur profils à des femmes influentes du secteur de la tech. Une initiative ingénieuse et forte de sens, développée sur une plateforme – et dans une société en général – où les rôles modèles sont stratégiques, pour valoriser celles qui ouvrent la voie, donnent confiance et inspirent de nouvelles vocations.
La Compil des Bleues d’Orange fait honneur au foot féminin
Cet été, du 20 juillet au 20 août, le monde du ballon rond a vibré au rythme de la Coupe du monde féminine 2023. Une occasion idéale pour Orange d’affirmer son engagement pour les joueuses, qui souffrent encore de nombreux préjugés. Dans un spot réalisé avec l’agence Marcel, la marque va à l’encontre des idées reçues. Le film se présente comme une compilation des plus beaux moments de football de l’histoire des Bleus. Émotions, célébrations, standing ovations, etc. Tout est mis en œuvre pour faire ressentir la beauté du football. Oui, sauf que les images sont truquées ! Dans un rewind inattendu, on découvre que les archives ont été trafiquées et que les célèbres joueurs n’étaient autres que… des joueuses !
La « Compil des Bleues » a nécessité des semaines de travail. Commençant par des recherches poussées dans les archives de la FFF, les équipes ont sélectionné des gestes spécifiques des joueuses pour chercher ensuite des gestes similaires chez leurs homologues masculins. 8 graphistes ont travaillé nuit et jour, pour près de 500 heures de travail en post-production ! La campagne été relayée en amont de la compétition mondiale, dans un écosystème conçu pour cibler les fans de football sur les sites spécialisés et réseaux sociaux. L’impact de son message, rapidement devenu viral, aura dépassé les frontières de l’hexagone pour rayonner dans le monde entier. Plus qu’une publicité, le spot au centaines de millions d’impressions est devenu un outil éducatif, donnant aux jeunes filles de nouveaux modèles à admirer. Et oui, une idée lumineuse couplée d’une grande prouesse technique et d’une diffusion de grande ampleur : voilà de quoi mettre un tacle aux stéréotypes !
Snapchat donne vie au Louvre
À l’occasion de l’exposition « L’Égypte Augmentée », ouverte jusqu’au mois d’octobre prochain, la réalité augmentée s’invite au Louvre pour redonner vie à des œuvres millénaires ! Fruit d’un partenariat inédit entre le Musée et l’AR Studio de Snapchat, cette initiative offre aux visiteurs de vivre une expérience interactive et immersive au cœur de l’Égypte Antique. Grâce à un système de QR codes, ils peuvent approfondir leur découverte des œuvres en les regardant par le prisme de la réalité augmentée. Les formes, couleurs, pigments originaux et ornements décorent à nouveau ces objets historiques. Cela s’applique sur des objets sélectionnés, jusqu’à l’obélisque de la Cour Carrée ! Et pour aller plus loin, un filtre permettant de se parer de masques égyptiens antiques a été diffusé dans le monde entier sur Snapchat. Avec cette initiative, le Musée du Louvre et l’AR Studio se saisissent de l’essor de la réalité augmentée, et contribuent largement à la faire évoluer vers des usages, sinon moins ludiques, plus éducatifs et culturels.
Le tâcle d’EDF à Maître Gims
Non @GIMS, quand même pas. Mais on est certain que si l'électricité avait existé au temps des Pharaons, ils nous auraient sans doute choisis. pic.twitter.com/WgJNd1k47I
— EDF (@EDFofficiel) April 20, 2023
En avril dernier, l’électricien Français EDF a surfé avec brio sur un bad buzz autour de Maitre Gims. Le chanteur avait véhiculé une théorie infondée selon laquelle l’Egypte antique disposait d’électricité. « Les pyramides qu’on voit là, au sommet il y a de l’or. L’or, c’est le meilleur conducteur pour l’électricité. C’étaient des foutues antennes ! », expliquait-il dans une vidéo publiée sur le compte Oui Hustle. En réponse, le fournisseur en énergie, à la fois rationnel et scientifique, a décidé de rétablir la vérité avec humour. Il a d’ailleurs profité de l’occasion pour se rapprocher d’une cible plus jeune. Dans Le Parisien du 20 avril et sur les réseaux sociaux, EDF se présente alors comme le « Fournisseur officiel des pharaons depuis 2000 avant J.-C. ». Puis il ironise : « Non monsieur Gims, quand même pas. Mais on est certain que si l’électricité avait existé au temps des pharaons, ils nous auraient sans doute choisis ». Simple, drôle, juste et efficace !
Ryan Gosling s’accapare la TAG Heuer Carrera
Née en 1963, la TAG Heuer Carrera fêtait cette année son soixantième anniversaire. Pour célébrer l’histoire et l’héritage de sa montre iconique inspirée de la course automobile, la marque suisse a fait appel à DDB Paris. Et le résultat est phénoménal ! Véritable superproduction, le spot produit par Collider et David Leitch – réalisateur de John Wick ou encore Deadpool 2 – sort largement du cadre publicitaire pour se hisser à la hauteur des grandes productions hollywoodiennes. L’acteur principal et ambassadeur de marque n’est autre que la star de renommée mondiale, Ryan Gosling, au top de l’affiche cette année pour son rôle dans Barbie. Action, cascades, courses de voitures, humour, easter eggs… difficile de détacher ses yeux de ce court-métrage entraînant, représentatif de l’ADN de la marque. Portée vers l’innovation et l’endurance, la campagne « The race never stops » permet à TAG Heuer de renouer avec sa propre tradition publicitaire, pleine d’esprit et de créativité.
Tropical : le titre fruité de JuL pour Oasis
Cette année, dans le top 100 des tendances musicales sur Youtube, on peut tomber sur un feat des plus inattendus. 15 millions de vues cumulées pour Tropical, un titre écrit et produit par JuL pour… Oasis ! Une idée fraîche et originale, orchestrée par Marcel, agence historique de la marque de boissons fruitées. Au vu des nombreux clins d’œils et allusions de l’artiste à sa boisson préférée – aka « J’bois pas d’eau, j’suis à l’Oasis Tropical » – la collaboration apparaissait comme une évidence. Dans le clip, on retrouve les petits fruits emblématiques de la marque et un nouveau venu, Le JuS : la version fruitée de JuL. Drifts en voiturette de golf et croisières en pédalo, cette bande organisée a fait une entrée remarquée dans le rap game !
Cette activation s’est accompagnée de la commercialisation d’une canette en édition limitée et d’autres opérations sur les réseaux sociaux. Plus que jamais ancrée dans la pop culture, Oasis a encore su frapper fort pour entretenir sa relation privilégiée avec la Gen Z.
Coca-Cola anime des chefs-d’œuvre de l’histoire de l’art
Avis aux amateurs d’art : cette campagne se glisse au rang de masterpiece ! Dans le cadre de sa campagne « Real magic », Coca-Cola a dévoilé une vidéo originale dans laquelle les plus grands chefs-d’œuvre s’approprient et manipulent une bouteille de l’iconique boisson gazeuse. Passant de tableau en tableau, du Cri de Munch à La Chambre de Van Gogh, la bouteille vivra un véritable périple pour finir dans les mains d’un étudiant en art, comme un coup de boost et d’inspiration. La campagne est même allée plus loin : à l’aéroport de Guarulhos à São Polo, La Jeune Fille à la Perle de Vermeer prenait vie pour servir les passants grâce à un dispositif de panneau en 3D.
Outre l’esthétisme, l’exécution brillante et millimétrée, cette vidéo porte des valeurs fortes : celles de « Real Magic », plateforme et signature de la marque depuis 2021. Celle-ci invite à célébrer la « magie de l’humanité », en créant des connexions entre les individus ou en diffusant la culture au plus grand nombre. La marque pousse cette ambition encore plus loin avec la plateforme Create Real Magic. Ce site web collaboratif invite les artistes du monde entier à utiliser l’intelligence artificielle pour déployer et partager leur créativité.
Eric et Ramzy se retrouvent au Quick
Alors même qu’il semblait voué à disparaître, Quick est revenu en grande pompe dans le quotidien des Français. Dans une campagne orchestrée en début d’année par l’agence indépendante The Brand Nation, Quick réapparaît avec un tout nouveau territoire de communication et une nouvelle signature de marque : « le goût de se retrouver ».
Et qui d’autre que le duo iconique Eric et Ramzy pour illustrer ce grand retour ? 25 ans après leur première collaboration avec la marque, le duo mythique revient dans la famille Quick. Les deux amis se retrouvent dans un spot empreint d’humour et d’autodérision. La campagne est portée par un plan média puissant avec au menu : un film de marque en TV, de l’affichage national et un film événementiel en digital. La marque continuera de faire appel au duo dans les mois suivants pour célébrer la Giant Family, le retour du menu Qarrément bon ou encore la création du Duo burger.
Volvic fait revivre une publicité iconique pour le Mondial de Rugby
Impossible d’aborder 2023 sans parler de la Coupe du Monde de Rugby. Un tel événement sportif, rassemblant des millions de fans par-delà les frontières, représente une immense opportunité de communiquer. Les valeurs véhiculées par ce sport, le partage, le lien, ou encore la santé sont autant de leviers sur lesquels les marques peuvent s’appuyer pour renforcer leur identité et enrichir leur image. C’est une occasion que Volvic a su saisir en faisant d’Antoine Dupont, capitaine du XV et enfant prodige de l’ovalie, son ambassadeur de marque ! Le sportif de haut niveau, attaché aux traditions et à la préservation des territoires, a su porter auprès du plus grand nombre les engagements de la marque certifiée B Corp.
Cette nouvelle prise de position s’accompagne d’un spot TV qui a su plaire aux nostalgiques ! « D’abord la jambe gauche, toujours… » Le rituel de Zinédine Zidane dépeint 23 ans plus tôt dans une publicité de la marque devenue mythique a été remis au goût du jour. Joli clin d’œil, c’est maintenant Antoine Dupont qui se prépare à jouer avec « une gorgée de Volvic, toujours ». Une campagne imaginée par l’agence heaven.
Heetch : mission acceptée
Avec « Mission acceptée », Heetch a su surfer sur deux tendances qui ont marqué l’année. D’une part, elle s’appuie sur l’engouement autour de l’annonce de la sortie de GTA VI, qui aura enflammé les réseaux. De l’autre, elle s’amuse d’une trend qui a vu des milliers de TikTokers tentant – avec plus ou moins de mal – de mimer des NPC (personnages de jeux vidéos aux actions et paroles convenues et souvent itératives). Rentrer de banlieue à 4h du mat’ ? Mission acceptée. Heetch a fait appel à BETC Paris et au collectif de réalisatrices Kourtrajmeuf, pour qui la banlieue parisienne n’a pas de secret. Vision à la troisième personne, incrustation de la map du quartier, personnalisation du personnage, jusqu’aux bugs dans la matrice… Tous les codes du jeu vidéo sont maîtrisés. À travers une saga de capsules vidéo en catch-up TV et digital, de l’affichage et de la webradio, la compagnie de VTC sait s’adresser à sa cible pour montrer qu’elle est capable de relever tous les défis.
1 sur 10 : Burger King s’engage contre le harcèlement scolaire
Difficile de faire un choix parmi les nombreuses campagnes brillantes, inventives, pertinentes – et osées ! – qu’aura proposé Burger King cette année. On retiendra l’audace de la chaîne de fast-food quand elle a osé citer tous ses concurrents dans un spot TV, ou alors sa transparence quand elle a fait la promotion de son service de livraison. Mais parmi toutes ses activations, sa campagne de sensibilisation et de lutte contre le harcèlement scolaire a su se démarquer. Pour la troisième année consécutive, la marque s’engage pour la cause.
Podcast
À l’occasion de la Journée mondiale – le 9 novembre – la marque a fait appel à Buzzman, son agence phare, pour diffuser une campagne pour le moins énigmatique et percutante. Le 8 novembre, Burger King a discrètement fait disparaître le « G » de tous ses logos, physiques et digitaux. Dans certains restaurants, une table sur dix a été peinte en gris. Ainsi qu’une borne de commande, une couronne, un sac et même un sachet de frites. Cela a de quoi créer de la surprise et de l’incompréhension. Et pour cause : 1 objet gris sur 10, ça se remarque. Mais 1 enfant sur 10, victime de harcèlement scolaire, beaucoup moins… Le message a le mérite d’être clair ! Dans cet esprit, la chaîne a versé tous les bénéfices des menus King Junior vendus le 9 novembre à l’association Les Papillons.
Emmaüs utilise Vinted pour faire un appel aux dons
Depuis quelques années, les plateformes de vente de vêtements de seconde main entre particuliers sont en plein essor. Au détriment d’associations solidaires qui s’appuient sur un système de dons reversés aux personnes dans le besoin. C’est le cas d’Emmaüs, mouvement international solidaire fondé par l’Abbé Pierre, qui souffre d’une baisse significative de la quantité et de la qualité des dons.
Pour endiguer cette tendance, l’association décide de prendre la parole sur l’application n°1 de vente de seconde main. Avec Havas Paris et de l’Agence Verte, elle s’incruste sur Vinted et modifie son célèbre slogan : « Tu ne le portes pas ? Vends-le ! ». Depuis son compte créé pour l’occasion, « Emma_Us » propose des t-shirts, vestes, sweats, qui arborent un message fort : « Si tu ne le portes pas, donne-le ! ». L’objectif ? Rappeler l’importance du don et lui redonner du sens aux yeux des jeunes générations. Outre cette action coup de poing, la campagne a été déclinée en vidéo et diffusée en affichage, en TV, en digital, et en radio. Des influenceurs ont également été sollicités pour transmettre le message auprès de leurs communautés.
Mars recycle ses anciennes publicités
Sobriété énergétique ne rime pas toujours avec austérité et platitude. Au contraire, elle peut même être source de créativité. Mars Inc. en est la preuve ! Dans le cadre de la publication de sa feuille de route « Mars Net Zero », la marque a décidé de partager ses objectifs environnementaux. Elle diffuse alors une saga de spots faisant état de ses engagements, sur le fond comme sur la forme ! La marque mère de Twix, Bounty ou encore M&Ms a en effet pris le parti de « recycler » des publicités iconiques ses marques filles pour délivrer son message. Pas de déplacement, zéro frais de tournage, des animations simples à faible impact, un changement de voix-off, un brin d’humour et de nostalgie : pas besoin de plus ! Simple, efficace, et fort de sens dans un contexte où l’engagement environnemental des marques semble plus nécessaire que jamais.
Reef est de retour pour vous jouer un mauvais tour !
Avec ses prix cassés et ses campagnes décalées, Free est entré avec fracas sur le marché de la téléphonie mobile. Et en 2023, la marque reste fidèle à son ADN. L’an dernier déjà, elle a fait appel à Buzzman pour donner vie à Reef, une agence fictive concurrente bien décidé à tout mettre en œuvre pour être n°1 sur le marché. Cette année, l’univers absurde et humoristique de Reef est de retour sur le devant de la scène. L’équipe maladroite, mais bougrement drôle, brainstorme sur des idées farfelues. Le but ultime : anéantir Free !
Et pour faire vivre le concept, Free ne s’est pas arrêté au seul spot vidéo. L’opérateur a déployé un dispositif ultra-développé pour faire vivre son jumeau maléfique, jusqu’à lui créer un compte X, publier son propre site web… et même lui ouvrir une boutique ! Les 6 et 7 octobre se tenait le pop-up store de Reef, qui se vantait d’être « beaucoup mieux que Free » avec ses animations et ses goodies gratuits. Cette stratégie, amusante et pleine d’autodérision, promeut audacieusement la marque tout en ringardisant ses véritables concurrents.
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BONUS : une déferlante rose s’est abattue sur le monde de la com
Impossible d’aborder l’année sans faire mention de la vague de rose qui a accompagné la sortie du film Barbie. Et sur laquelle les marques du monde entier ont surfé avec inventivité. Plus qu’une simple campagne de communication, le #BarbieCore n’aura échappé à personne. Le film de Greta Gerwig mettant à l’affiche Margot Robbie et Ryan Gosling semble avoir été une source d’inspiration illimitée ! Au-delà de la simple figurine, Barbie incarne une véritable figure féminine emblématique de la pop culture. Le long-métrage porte des valeurs contemporaines, intergénérationnelles et inclusives qui ne peuvent que fédérer.
L’agence Marques&Films aura orchestré la campagne de sortie du blockbuster avec brio. Sur une stratégie de matraquage, Mattel – marque qui commercialise la célèbre poupée – a lancé des collaborations avec plus de 100 marques ! Éditions limitées, pop-up stores, influenceurs, puis memes, trends social media, hashtags,… Une chose est sûre : Barbie nous a fait voir l’année en rose !
