L’agence VML a commencé l’année 2025 en grande pompe en fêtant son premier anniversaire en tant que VML depuis le changement de nom. Et ce n’est pas tout : l’agence et le Club des Annonceurs présentent la 11ème édition du fameux rapport « The Future 100 ». Retour sur les 10 tendances 2025 du côté des marques et du marketing.
11 ans déjà que VML a sorti sa toute première étude « The Future 100 ». L’agence a analysé les tendances basées sur les résultats de son enquête annuelle, menée dans 14 pays à travers le monde. Résultats ? L’étude révèle des tensions entre innovation numérique et activités analogiques, peur de l’avenir et espoir pour la société, ainsi qu’un désir de simplicité contre la recherche d’expériences exceptionnelles. Pour « The Future 100 », 2025 est l’année des paradoxes. À l’échelle mondiale, les principales préoccupations sont le coût de la vie, la violence, la criminalité, la guerre et les troubles sociaux, soulignant le stress comme un défi majeur pour le bien-être. Le désir de ralentir a évolué vers une quête proactive de connaissance de soi et de nouveaux modes de vie. Les consommateurs réduisent leurs dépenses non essentielles et privilégient la santé et le bien-être pour trouver un équilibre dans un monde incertain. L’IA et l’innovation permettent de repousser les limites de l’âge, avec des avancées comme les cliniques à domicile pour une gestion autonome des soins de santé.
1. Fake-Out-Of-Home (FOOH)
Les artistes numériques jouent avec la réalité, créant des graphismes en mouvement fantastiques pour les réseaux sociaux, avec ce genre fantaisies connu sous le nom de publicité fake-out-of-home (FOOH).
Shane Fu et Ian Padgham, alias Origful, sont des artistes numériques qui mélangent réalité et illusion grâce à la CGI et la réalité augmentée. Fu, basé à New York, crée des œuvres anamorphiques et interactives pour des marques comme Burberry et BMW, intégrant des éléments surréalistes dans l’espace urbain. Il fait partie du collectif Jimmy, qui développe des campagnes immersives pour captiver le public et détourner son attention du scrolling numérique.
Padgham, lui, utilise la CGI pour concevoir des campagnes virales, comme des sacs Jacquemus géants roulant dans Paris ou des bus londoniens aux cils démesurés pour Maybelline. Bien que certaines de ses créations trompent les internautes, il affirme que son but est d’explorer le potentiel créatif du numérique plutôt que de duper le spectateur.
En quoi c’est intéressant ? L’essor des réseaux sociaux, combiné à la créativité de l’art numérique, donne naissance à une nouvelle réalité. Ces œuvres FOOH, innovantes et dépassant les limites du réel, montrent à quel point cette forme d’art peut capter l’attention et stimuler l’imagination des consommateurs.
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2. Fanspiration
TikTok est devenu un outil clé pour l’innovation des marques, servant de laboratoire d’idées où les tendances et les suggestions des consommateurs influencent directement le développement de nouveaux produits. Corey Robinson, Chief Product Officer d’Abercrombie & Fitch le décrit comme un « groupe de discussion d’un milliard de personnes », illustrant comment les créateurs de contenu et les fans façonnent l’industrie.
Des marques comme Alpinito en Colombie ont répondu aux demandes virales. Le créateur Samuel Vela (@elfisicocuenta) a exprimé le fait que la marque colombienne de fromage frais ne produise que des barquettes de 45 grammes. Afin de combler ses jeunes consommateurs, la marque a relevé le défi et a sorti un produit Alpilitro d’un litre en édition limitée, aromatisé à la fraise, au cours de l’été 2023. Épuisé en deux heures en ligne, il a ensuite été mis en vente dans tout le pays. De même, Chocoramo a créé une version spéciale de son gâteau, ne contenant que les coins préférés des consommateurs : Esquinas de Chocoramo.
Aux États-Unis, des chaînes comme Chipotle et McDonald’s intègrent les tendances TikTok en adaptant leurs menus aux créations populaires des internautes, renforçant ainsi l’engagement des clients.
Ces initiatives illustrent une évolution du marketing où les consommateurs dictent les produits qu’ils veulent voir, transformant les marques en acteurs réactifs et interactifs du paysage numérique.
En quoi c’est intéressant ? Les marques ont l’opportunité de répondre à la quête de créativité des consommateurs en s’inspirant de leurs idées, en les valorisant et en transformant des tendances virales en innovations concrètes.
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3. Brand India
L’Inde a franchi un cap en 2023, devenant le pays le plus peuplé du monde et affirmant son statut de puissance émergente avec l’accueil du G20 et des avancées spatiales majeures. Son essor économique s’accélère puisqu’il pourrait être prévu que l’Inde devienne la troisième économie mondiale d’ici 2027, tandis que le pays investit massivement dans les semi-conducteurs et l’intelligence artificielle. De grandes entreprises comme Apple, Tesla et Boeing misent sur ses capacités industrielles, tandis que le marché du luxe, en pleine expansion, attire Gucci, Cartier et Louis Vuitton.
La soft power indienne se renforce également. Des expositions culturelles comme Offbeat Sari à Londres et des célébrités telles qu’Alia Bhatt et Deepika Padukone deviennent des ambassadrices de marques mondiales. Parallèlement, des labels indiens comme Sabyasachi et Forest Essentials s’implantent aux États-Unis et au Royaume-Uni, marquant l’influence grandissante de l’Inde sur la scène mondiale.
En quoi c’est intéressant ? Avec une population en croissance, un marché en expansion et des avancées technologiques majeures, l’Inde s’impose comme une puissance mondiale sur les plans politique, économique et culturel. Un marché incontournable pour les marques, les fabricants et les consommateurs.
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4. Creator to consumer
Les créateurs de contenu deviennent des acteurs majeurs du e-commerce grâce à de nouvelles plateformes leur permettant d’ouvrir leurs propres vitrines numériques. Des startups comme Bond et Flagship offrent aux créateurs la possibilité de sélectionner et promouvoir des produits de grandes marques tout en gagnant des commissions, facilitant ainsi le commerce social.
Ces plateformes, comme Pedlar, Canal for Creators et Emcee Studios, simplifient la collaboration entre créateurs et marques en automatisant la gestion des stocks, la logistique et l’analyse des performances. Pour les consommateurs, elles offrent une expérience d’achat plus engageante, basée sur la narration et le lien humain plutôt que sur une simple recherche de produit.
Les grands distributeurs suivent cette tendance : Target a lancé des vitrines dirigées par des influenceurs pour les fêtes de 2023. Ce modèle s’étend aussi au secteur du voyage avec Wandr, qui permet aux influenceurs de créer leur propre interface de réservation. Cette évolution confirme l’essor du commerce social, où le contenu et la personnalisation redéfinissent l’expérience d’achat.
En quoi c’est intéressant ? En s’appuyant sur la popularité des influenceurs, les marques peuvent capter l’attention des consommateurs en combinant storytelling, authenticité et expérience de découverte. Cette approche répond aussi aux attentes des jeunes générations, dont 23 % des Gen Z et Millennials se disent déjà enclins à acheter directement auprès d’influenceurs.
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5. Un packaging redessiné
En 2023, plusieurs grandes marques ont repensé leur identité visuelle pour renforcer leur lien avec les consommateurs à travers des designs plus ludiques et immersifs.
Jell-O a rafraîchi son packaging avec des couleurs vives et des graphismes dynamiques, visant à évoquer joie et imagination. Fanta a adopté un design plus spontané et imparfait, mettant en avant le plaisir du jeu à travers une palette de couleurs variée et un logo délibérément ludique. Du côté de 7UP, la marque a introduit un look revitalisé centré sur l’UPliftment, cherchant à transmettre un sentiment d’élévation et de fraîcheur. Ces refontes reflètent une tendance où les marques ne se contentent plus de vendre un produit, mais cherchent à créer une expérience sensorielle et émotionnelle, réaffirmant leur rôle dans l’univers du divertissement et du bien-être.
En quoi c’est intéressant ? Une étude menée en 2020 par le Science Museum Group de Londres a révélé un monde de plus en plus terne, en analysant deux siècles d’objets du quotidien. En intégrant davantage de couleurs dans leurs identités et leurs packagings, les marques peuvent transmettre émotion et joie, répondant ainsi au besoin des consommateurs de trouver des raisons de sourire.
6. World-building brands
Les marques évoluent pour devenir des écosystèmes dynamiques et immersifs, dépassant leur simple identité visuelle pour créer des univers complets engageant les consommateurs.
Aujourd’hui, 88 % des consommateurs estiment que les entreprises ont la responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants. Cette transformation pousse les marques à construire des mondes cohérents autour de leurs produits, comme l’explique Borzou Azabdaftari, fondateur et directeur général de l’agence de stratégie de marque numérique NickelBronx : elles deviennent des entités vivantes capables de s’adapter et d’évoluer.
La marque de maquillage Isamaya illustre cette tendance en proposant des collections racontant chacune une histoire et une identité propre, invitant à l’exploration. De son côté, Mattel a transcendé le simple jouet avec un Barbieverse omniprésent en 2023, intégrant des collaborations avec des marques comme Burger King, Xbox ou encore Bloomingdale’s. Cette stratégie s’inscrit dans une volonté plus large de Mattel de se positionner comme une entreprise de culture pop.
Les marques ne vendent plus seulement des produits, elles façonnent des expériences immersives et narratives, renforçant leur connexion émotionnelle avec le public.
En quoi c’est intéressant ? Les échanges entre consommateurs et marques évoluent vers des expériences immersives plutôt que des points de contact isolés. D’après Smith et Wilson, les marques devront désormais intégrer la narration au cœur de chacune de leurs créations.
7. Impactainment
L’impactainment, ou le storytelling émotionnelle, révolutionne le divertissement en le transformant en moteur de changement positif.
Conçu par Daniel Hettwer, fondateur de Hidden Worlds Entertainment, ce concept exploite le pouvoir narratif et les sciences du comportement pour inciter à l’action face aux crises majeures, comme le changement climatique et la santé mentale. Contrairement au ludo-éducatif, qui informe sans nécessairement inspirer le passage à l’acte, l’impactainment vise à stimuler l’émotion, l’empathie et l’engagement.
Une de ses premières applications s’est déroulée aux Bahamas : une expérience immersive alliant art, gastronomie multisensorielle et photographie à 360° pour sensibiliser à la préservation des océans. À l’issue de l’événement, les participants étaient invités à s’impliquer concrètement, par exemple en nettoyant des plages.
Si Hidden Worlds Entertainment se concentre actuellement sur l’environnement et la santé mentale, Hettwer affirme que cette approche peut être adoptée par toutes les marques et industries pour inspirer et catalyser le changement à grande échelle.
En quoi c’est intéressant ? Selon M. Hettwer, l’impactainment deviendra un levier majeur de valorisation et de rentabilité des marques. En alliant divertissement et engagement, il permet aux entreprises de promouvoir leur mission de manière authentique tout en ayant un impact positif.
8. La publicité humoristique
Après des années de communication sérieuse, l’humour fait son comeback dans la publicité !
Selon Kantar Link+, la publicité humoristique était en déclin depuis deux décennies, mais 2022 et 2023 marquent une inversion de tendance. L’Oracle Happiness Report révèle que 91 % des consommateurs souhaitent que les marques les fassent rire, tandis que VML Intelligence souligne que la joie est un facteur clé d’achat.
Certaines marques adoptent des sous-genres comiques inédits, comme l’humour méta-cringe, qui joue sur le malaise. Liquid Death, par exemple, a lancé une publicité absurde opposant son eau en canette… à la sueur du dos d’un homme dans un test de goût. Son PDG, Mike Cessario, explique : « Nous savions que nous pouvions gagner si nous faisions rire les gens ».
Loin d’être incompatible avec les causes engagées, l’humour permet aussi de les aborder différemment. Better Climate Store en fait la démonstration avec une publicité ironique sur son savon Greenwash, qui tourne en dérision les comportements pseudo-éthiques des consommateurs. Son cofondateur, Ben Becker, souligne l’intérêt d’utiliser des récits captivants et divertissants pour inciter à l’action. Le message est clair : le rire n’est pas seulement un outil marketing puissant, il est aussi un levier d’engagement.
En quoi c’est intéressant ? L’humour aide les marques à se démarquer et à capter l’attention, tout en offrant un moment de réconfort aux consommateurs face aux défis du quotidien.
9. Le consommateur devient le créateur
La cocréation donne aux consommateurs un rôle actif dans le design des produits qu’ils achètent.
Atelier Jolie, lancé par Angelina Jolie en 2023, transforme les acheteurs en designers. Plutôt que de vendre des vêtements préfabriqués, la marque propose aux clients de créer leurs propres pièces à partir de tissus artisanaux et de stocks dormants, avec l’aide de tailleurs internes. Atelier Jolie encourage aussi la réparation avec des kits de raccommodage et des stations en magasin. « Je ne veux pas être une grande créatrice de mode », confie Angelina Jolie, « je veux construire une maison pour permettre à d’autres de le devenir. »
Dans l’industrie de la beauté, Kiki applique la cocréation à la conception de ses produits. Cette marque américaine, lancée en mai 2023, donne à sa communauté un contrôle total sur son développement. Les consommateurs votent pour les futurs produits, créant ainsi une marque véritablement façonnée par ses utilisateurs.
La cocréation s’étend aussi au retail physique. Golden Goose permet à ses clients de personnaliser leurs achats en magasin, du denim aux baskets en passant par les sacs. Le design est ensuite réalisé sur place par des artistes, offrant une expérience unique et interactive.
Ces initiatives montrent une transformation majeure du commerce : les marques ne se contentent plus de vendre, elles impliquent leurs clients dans le processus créatif, renforçant ainsi leur engagement et leur sentiment d’appartenance.
En quoi c’est intéressant ? Le shopping devient une manière d’affirmer sa personnalité, en particulier chez les jeunes consommateurs. En effet, 60 % des membres de la génération Z aux États-Unis considèrent le choix d’une marque comme une expression de soi, selon le rapport « Gen Z : Building a Better Normal » de VML Intelligence. Les marques devront aller au-delà de la simple personnalisation des produits en impliquant les consommateurs dans la conception de ce qu’ils achètent.
10. Les marques cultivent le pouvoir de la nature
Normal Phenomena of Life, une marque londonienne de biodesign, développe des vêtements et objets conçus à partir d’organismes vivants, comme des bactéries et des champignons. Parmi ses créations figure une veste en soie certifiée, teinte avec une bactérie sauvage pour un effet floral abstrait.
Lors du London Design Festival 2023, Ganni a dévoilé un prototype de sac fabriqué avec un cuir alternatif à base de nanocellulose issue de bactéries, sans plastique ni pétrole, dont la commercialisation est prévue pour courant 2025.
Pour former les futurs talents du biodesign, le Central Saint Martins de Londres propose depuis 2019 un master dédié, dont les diplômés explorent des alternatives durables aux matériaux traditionnels, comme la nacre et les perles.
En quoi c’est intéressant ? Les matériaux innovants, inspirés des processus naturels, offrent une voie vers un avenir plus durable. Bien qu’encore au stade initial, leur potentiel est prometteur, et les marques commencent à y prêter une attention croissante.
