Le 28 octobre dernier, l’agence Sweet Punk a fait deux grandes annonces. Tout d’abord, un changement de nom : adieu Sweet Punk ; bonjour Sweetpunk. Un détail qui n’en est pas un, et sur lequel on reviendra plus tard. Ensuite, elle a adopté un nouveau positionnement : l’agence créative des outsiders. Pour en savoir plus sur les coulisses et surtout les ambitions de cette véritable renaissance, nous sommes donc allés à leur rencontre dans leurs locaux du neuvième arrondissement, au cœur du quartier de la Chaussée-d’Antin.
En arrivant devant le bâtiment qui abrite de nombreux bureaux dont les leurs, le côté punk n’est pas tout de suite perceptible. Un hall d’entrée gigantesque, une porte tournante digne d’un palace, un comptoir d’accueil en marbre, un mur numérique immersif aux couleurs de l’océan… On se croirait soudainement débarqué dans un luxueux centre de balnéothérapie. Et alors qu’on se demande où se cache Stéphane Pointin, Directeur Général de Sweetpunk et notre interlocuteur du jour, le voilà qu’il arrive en catimini, par une porte dérobée, quasi invisible. Une entrée d’outsider, en somme.
Une visite des bureaux et un café plus tard, nous voilà attablés dans une vaste salle de réunion. Dans un coin de la pièce, trône un paperboard où il a été griffonné avec soulagement « le re-birth, c’est passé ! ». Au mur, une affiche clame « audacieux aujourd’hui, références demain ». Deux éléments de décoration tout sauf anecdotiques, révélateurs du profond chantier qu’a traversé Sweetpunk ces derniers mois. On rembobine !
Au commencement, Sweet & Punk
« Au départ, cette agence, c’est juste deux potes qui discutent autour d’un verre de rosé avec une vision », ouvre Stéphane, presque nostalgique. Les deux potes en question, ce sont Alexandre Castaing et lui-même, qui se sont rencontrés chez Brainsonic. A l’époque, Stéphane est directeur de clientèle, Alexandre directeur de créa : la complémentarité et la dualité de la future agence sont déjà là.
En 2012, ils ouvrent officiellement leur agence. « Quand on a travaillé sur le positionnement de Sweetpunk, on avait en tête deux notions fortes : écouter -vraiment- son client, et marquer les esprits sur les créas. Pour le nom, on savait surtout qu’on ne voulait pas le mot « com » ou le mot « digital » dedans. Un jour, j’étais dans la ligne 2 pour aller au cinéma, et là je reçois un sms d’Alex, avec juste marqué « Sweet Punk ». J’ai directement su que c’était ça. » Un accompagnement client sweet et des recos créas punk : la formule magique était trouvée.
« On n’était pas là pour faire juste du beau, il fallait que ça marche. »
Forgée autour de cette vision et portée par la complémentarité du duo, la petite agence grimpe vite les échelons. « Pour une petite agence, on formait un noyau quand même assez senior avec Alex. Du coup, on marchait super bien sur les petits projets qu’on nous donnait et rapidement, on nous a confié des missions de plus en plus importantes : une bannière, puis une newsletter, puis une landing page, puis le site en entier… On craftait comme des fous, avec une volonté d’être parfaits de bout en bout sur tout ce qu’on faisait, et surtout de livrer quelque chose d’efficace. Avec mon background très marketing, j’étais déjà très focus sur les datas qui prouvent l’impact de notre travail. On n’était pas là pour faire juste du beau, il fallait que ça marche. » Rapidement, tout ce travail porte ses fruits : Sweetpunk remporte des appels d’offres, des prix, d’autres appels d’offres…
Une croissance organique qui fait grandir l’agence vite, presque trop vite. « Quand on s’est lancés, on s’était fixé un cap. Notre dream agence, c’était d’avoir une vingtaine de salariés, de faire des projets qui nous font kiffer, de conserver l’équilibre vie pro et vie perso, de bosser pour des associations… Et au bout de 4-5 ans, on se dit : merde, on a déjà coché toutes ces cases. » Que faire alors quand on a atteint son cap ? S’en fixer un autre, naturellement. « On a traversé un moment de flottement, et puis on s’est rapidement aperçus qu’il nous fallait un nouvel objectif. Alors on s’est dit : on veut être la meilleure agence de France de moins de 30 personnes. L’agence a continué de grandir, mais honnêtement, avec Alex on continuait de se poser des questions sur le cap à suivre… Et c’est à ce moment-là que le COVID est arrivé. »
Pandémie mondiale, appels d’offres et nouveau cap
Alors que toute la planète s’arrête littéralement, Sweetpunk s’aperçoit que son business model ne tourne plus rond non plus. « On a réalisé qu’on était hyper précaires. On était basés sur un modèle de l’appel d’offre, où on était très bons : on s’inscrivait à des appels d’offres, on montait des supers pitchs, on les remportait et on passait aux suivants. Sauf que là, il n’y avait plus un seul appel d’offres qui tombait. »
Stéphane et Alexandre décident alors de revoir leur positionnement ; Sweetpunk devient une agence plus globale, plus premium, avec un vrai savoir-faire en stratégie et en accompagnement. Des profils seniors de planneurs stratégiques et de directeurs de clientèle sont recrutés, un nouveau site sort… et c’est un véritable carton. « On sort tout ça en 2021, et c’est un carton immédiat. Il pleut des projets, on est obligés d’en refuser plein, et on fait une année à +30% de CA. » Dans la foulée, Sweetpunk s’associe à Ekstend Group en 2022, remporte un très gros appel d’offres, et continue de grandir. Tous les feux sont au vert… enfin presque.
« L’objectif était alors très clair : revenir de ce workshop avec un positionnement saillant, une identité et une promesse plus forte. »
« Après notre carton en 2021 et notre super année en 2022, on a fait l’erreur classique des DG : vu que tout allait bien, on a pensé que ça allait continuer comme ça. » Sauf que peu à peu, la mécanique semble s’enrayer. « On fait une année 2023 en demi-teinte. On s’aperçoit que notre ADN qui a fait notre succès est en train de se diluer, que les idées perdent en force, qu’il y a trop de réunions, que les présentations sont moins percutantes… Bref, tout un ensemble de petites choses différentes qu’il faut améliorer, mais qui prises indépendamment sont trop chronophages à revoir une par une. »
Un beau jour de 2024, un de ces petits cailloux dans la chaussure est celui de trop. « Dans une conversation WhatsApp avec mon comité de direction, je reçois un message : « vous ne croyez pas qu’on devrait revoir notre organisation… ». Ça a été le signal. On décide alors d’organiser un workshop de deux jours à Bordeaux, avec la volonté d’en faire le tremplin d’une nouvelle agence, où l’on corrigerait toutes nos petites imperfections. L’objectif était alors très clair : revenir de ce workshop avec un positionnement saillant, une identité et une promesse plus forte. » Après avoir interrogé des clients historiques et passé deux jours de brainstorming intense, un nouveau cap se dessine pour Sweetpunk. C’est décidé : elle sera l’agence créative des marques outsiders.
L’agence des outsiders
Début janvier 2025, lors du kick-off annuel, Stéphane et le Codir annoncent le nouveau positionnement à toutes les équipes de l’agence. Avec une précision de taille : « ce n’est pas un simple rebranding. C’est une nouvelle agence, mais avec 14 années d’expérience et de maturité en plus. » La volonté de Stéphane est claire : remettre Sweetpunk au centre des débats. « Quand on a annoncé notre nouveau positionnement, beaucoup m’ont dit : « mais c’est super risqué… » . Je leur ai répondu : ça tombe bien, on vit dans un monde risqué ! »
Pour Sweetpunk, être outsider est bien plus qu’une position sur le marché. C’est un état d’esprit. Une marque outsider, c’est celle qui prend des risques, qui sort des sentiers battus, qui ose, qui a envie d’avancer. Et ce, qu’elle soit challenger ou déjà leader de son marché. Dans cet esprit de renforcer son identité, l’agence fait évoluer son nom : exit Sweet Punk, bonjour Sweetpunk. « Ce changement reflète notre nouvelle façon de voir les choses. Ce n’est plus un accompagnement sweet et une créa punk. Désormais, notre identité c’est d’être les deux à la fois, dans tout ce qu’on fait. »
C’est alors un chantier pharaonique qui démarre en interne, sous le nom de code Re-birth. Au total, ce ne sont pas moins de 26 sous-chantiers à mener en parallèle de la vie quotidienne de l’agence pour les différents collaborateurs, avec la même exigence que si c’était pour un client. Au programme, notamment : revoir toutes les offres commerciales, voir comment intégrer intelligemment l’IA, réimaginer les outils de travail et les rituels de réunions, repenser les thèmes de prise de parole sur les réseaux sociaux, etc.
« Personnellement, ça a été mon année professionnelle la plus challengeante, et de loin. »
Un vrai challenge collectif qui fait très vite des émules au sein de l’agence. « On a créé un site participatif où chacun pouvait s’inscrire aux chantiers qui lui parlaient. C’était ouvert vraiment à tous les collaborateurs, qu’on soit dans le Codir ou stagiaire. On aurait pu craindre que la plupart s’en fiche, mais tout le monde s’est chauffé et on a même dû restreindre le nombre de chantier maximum par personne ! »
Un enthousiasme bienvenu pour parvenir à dépasser les nombreux obstacles qu’un tel projet représente. « On a dû faire face à deux principales difficultés. La première, c’est que tout était imbriqué, mais que tout devait avancer en parallèle. Le mindset était très clair : on avance, quitte à corriger les choses plus tard. La deuxième difficulté majeure, c’était de gérer la pression que tout le monde se mettait. Certains avaient peur d’y passer trop de temps, ou de ne pas faire assez bien au vu des enjeux. A posteriori, je trouve ça génial car ça démontre à quel point nos collaborateurs ont pris ce sujet au sérieux et avaient envie de faire les choses bien. »
Lancé en janvier, le projet Re-birth s’est donc terminé officiellement le 28 octobre dernier. Dans la foulée, début décembre 2025, Sweetpunk a présenté aux clients qui avaient été interrogés en début de projet les coulisses et les résultats concrets de ce dernier. « On a créé l’Outsider club et on a réuni nos clients pour leur présenter tout ce qu’on avait fait. On leur a expliqué la genèse du projet, puis on leur a dévoilé notre nouvelle plateforme de marque, notre nouvelle méthode, nos nouveaux outils, etc. » La conclusion d’une année à part dans l’histoire de l’agence. « Personnellement, ça a été mon année professionnelle la plus challengeante, et de loin. Mais c’est aussi le projet dont je suis le plus fier, et de loin également. »
Sweetpunk, millésime 2025
Alors, quelles sont les ambitions de cette mouture 2025 de Sweetpunk ? « Notre analyse du marché est assez simple : c’est dur pour les marques. On a quitté l’ère de la communication pour être vu, pour se faire plaisir à l’ère de la communication pour que ça fonctionne. » Face à ce contexte exigeant, Sweetpunk décline son nouveau positionnement d’agence créative des Outsiders en une nouvelle méthode propriétaire en quatre volets.
« La première chose, c’est de se coller aux enjeux business de nos clients, et donc de se fixer des objectifs. Peu importe le brief, on va se fixer des KPI qu’on va suivre. La deuxième chose, c’est de créer l’inattendu. Pour cela, on a développé deux nouveaux outils : l’Outsider Brief, et l’Outsider Bench. Le but : killer la norme sur le marché. D’abord, on doit comprendre quelle est la norme sur le marché, quels sont ses codes. Puis, on regarde comment on peut se positionner différemment par rapport à ça. La troisième chose, c’est de collaborer en équipe. On a revu intégralement notre relationnel client, afin de coller au mieux à leurs attentes dans nos échanges. Notre vision est simple : on doit émerveiller le client. Enfin, le dernier point sur notre nouvelle méthode, c’est d’intégrer l’IA à la fois d’un point de vue créatif et financier. On sait que le contexte économique est compliqué, et on se doit d’utiliser l’IA pour être plus compétitifs pour nos clients. »
Toujours pour répondre au mieux aux impératifs du contexte économique actuel, Sweetpunk a également lancé son propre studio de production en interne. L’objectif : aller plus vite, et donc être plus compétitifs. « Dans un moment comme celui-ci où les marques sont un peu crispées, quand elles s’autorisent à y aller, elles ont envie d’y aller très vite. Et en étant autonomes en production grâce à notre studio, on est capables de répondre à cette demande-là. »
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Audacieux aujourd’hui, références demain
Tout ce travail n’a pas tardé à porter ses fruits, au-delà même des espérances initiales. « Sur la partie business, je pense que l’attractivité de la marque Sweetpunk a été multipliée par 5. Il y a des marques qu’on avait ciblées, qui matchent avec notre ADN, qui nous ont contacté depuis l’annonce de notre repositionnement. Et il y a également un phénomène qu’on n’avait pas vu venir : les marques qui viennent nous voir car elles ont observé en détail tout notre travail de repositionnement, et qui sont également intéressées par un rebranding global à notre manière. »
L’avenir s’annonce donc plutôt sweet pour l’agence, qui n’a qu’une hâte : faire briller de nouvelles marques outsiders. « Je ne pense pas qu’on peut changer la destinée des marques qui ont déjà pignon sur rue et qui n’ont pas forcément envie de se réinventer. Par contre, pour les marques qui ont envie de prendre des risques et qui sont prêtes à nous faire confiance, je pense sincèrement qu’on peut leur faire passer un step. Si elles cherchent une agence créative à la fois globale et agile qui intègre leurs enjeux business, elles savent où nous trouver », conclut Stéphane. Après cette heure trente d’entretien, l’affiche « audacieux aujourd’hui, références demain » qui nous a surplombé tout du long devient bien plus explicite. Ce n’était pas une simple accroche ; c’était une promesse.
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