Dans la famille des « Pense Pas Bête », on demande le social publishing ! Dans le cadre de cette série de formats bien utiles pour les acteurs de l’écosystème publicitaire en ligne (les « Pense Pas Bête »), le Syndicat des Régies d’Internet (SRI) propose un éclairage stratégique sur le social publishing, levier en plein essor de l’écosystème publicitaire digital.
Environnement saturé, défiance des utilisateurs grandissante, algorithmes pénalisant la visibilité organique des contenus,… Difficile de se faire entendre dans le monde animé du digital. Une solution émerge : le social publishing. Ce dispositif permet aux annonceurs de capitaliser sur la crédibilité et la data des marques-médias pour redonner de la puissance, de la légitimité et de la performance à leurs prises de parole. En miroir, il offre, aux éditeurs un levier pour monétiser leur influence sociale. Et ce, sans sacrifier leur exigence éditoriale.
Mais comment bien définir le social publishing ? Quels en sont les acteurs, les opportunités et les enjeux ? Concrètement, quel en sont le fonctionnement et le modèle économique ? Pour répondre à ces questions, le SRI a réuni ses membres, experts en la matière, et interrogé des agences médias et des prestataires spécialisés. Le but ? Proposer une vision commune et complète du social publishing dans une nouvelle édition de « Pense Pas Bête », comprenant notamment des préconisations pour accompagner son expansion et cadrer les pratiques.
Qu’est-ce que le social publishing ?
Tel que défini par le SRI, le social publishing est un dispositif publicitaire permettant à un annonceur de diffuser un post sponsorisé (paid social) sur une plateforme sociale en l’associant au compte officiel d’une marque-média reconnue pour bénéficier de sa caution. Cette caution est un véritable « scroll-stop » dans un environnement où les audiences sont saturées. En somme, il s’agit d’une réponse stratégique à une double réalité : l’essoufflement du paid social classique et la nécessité pour les médias de reconquérir leur place dans la chaîne de valeur publicitaire.
« Le social publishing constitue une passerelle entre deux mondes que tout semble opposer : celui de la performance pure des plateformes sociales et celui de la confiance portée traditionnellement par les marques-médias. » Explique Hélène Chartier, directrice générale du SRI. « Si cette association est le gage de l’efficacité de ce levier, il était important pour le SRI et ses membres d’en proposer à ses pairs une vision claire pour poser un cadre et encourager des pratiques vertueuses. Cette vision partagée est un prérequis indispensable pour faire du social publising un levier profitable et durable pour notre écosystème. »
« C’est une approche vertueuse pour toute la chaîne de valeur. Plus qu’un format, le social publishing devrait s’inscrire comme une tendance de fond des stratégies social media. »
Pour Souaade Agmir, directrice générale en charge du digital et de la transformation de Publicis Media France, c’est « une nouvelle opportunité de communiquer de façon brand safe sur les réseaux sociaux grâce à la caution éditoriale des grandes marques médias. Il s’inscrit à contrecourant de la tendance de fond que l’on voit sur les plateformes qui laissent une place de plus en plus forte aux algorithmes et un contrôle réduit de la diffusion. C’est une opportunité d’offrir plus de contrôle et de qualité de diffusion aux annonceurs, ce qui génère une meilleure performance. Et ce, tout en créant un modèle économique incrémental pour les éditeurs. C’est une approche vertueuse pour toute la chaîne de valeur. Plus qu’un format, le social publishing devrait s’inscrire comme une tendance de fond des stratégies social media. »
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Un guide pour tout comprendre
Comment cela fonctionne ? Qui est concerné ? Quelles opportunités et défis ? Dans son « Pense Pas Bête », le SRI offre des clés concrètes pour s’emparer de ce levier hybride, qui séduit autant les grandes marques que les acteurs plus agiles du digital. Et qui offre des résultats tangibles : hausse du taux de clics, baisse du coût d’acquisition, amélioration de la mémorisation… Entre autres. Un levier qu’il faut toutefois savoir activer avec précaution : à trop vouloir industrialiser ou multiplier les activations, l’effet de caution pourrait perdre de sa force. Selon le syndicat, il en va de la responsabilité des agences comme des éditeurs de préserver la qualité des créations et la pertinence des associations média-annonceur pour pérenniser ce concept.
Dans un environnement publicitaire où les repères se brouillent, la transparence reste essentielle. Mieux le social publishing est expliqué et assumé, plus il est accepté et efficace. Et c’est précisément ce pour quoi ce guide a été conçu.
Pour en savoir plus et télécharger le guide, rendez-vous sur le site du SRI !
