SMA : quelles stratégies pour quels objectifs ?

En collaboration avec Biggerband
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Selon le Digital 2022 Global Overview Report, nous comptons 4,62 milliards d’utilisateurs de médias sociaux dans le monde en janvier 2022. C’est 58,4 % de la population mondiale. De plus, selon cette même étude, nous passons en moyenne 2h27 par jour sur ces plateformes.

Avoir une stratégie sur les réseaux sociaux est donc devenu indispensable pour toute entreprise aujourd’hui. La portée naturelle étant désormais difficile à atteindre sur ces plateformes, la publicité en ligne est souvent un passage obligé pour toucher rapidement et précisément ses cibles. Comment tirer le meilleur parti du Social Media Advertising (SMA) en fonction de ses objectifs ? C’est ce que vous allez découvrir dans cet article. Et pour mieux cerner ces enjeux, nous recevons Lucas Duquenne, Directeur Général Associé de Biggerband. Le rôle de l’agence ? Mettre la communication digitale au service de la performance des marques !

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Crédit photo : Pexels / PhotoMIX Company

Le SMA et son rôle dans le mix média

Le SMA est l’acronyme de l’anglais Social Media Advertising, traduit par « publicité sur les réseaux sociaux ». Cette notion est désormais indispensable à connaître afin de ne pas rester en marge des évolutions du marketing digital.

SMA vs SMO

Le SMA ou Social Media Advertising ne doit pas être confondu avec le SMO (Social Media Optimization). En effet, lorsqu’une entreprise souhaite être visible sur les réseaux sociaux, plusieurs techniques existent. Certaines sont gratuites (SMO). Elles consistent dans le fait de suivre attentivement les critères des algorithmes afin d’apparaître dans les premiers résultats. D’autres sont payantes (SMA). Dans ce cadre, il faut s’acquitter d’un montant auprès des plateformes publicitaires propres à chaque réseau social pour gagner en visibilité auprès de certains internautes.

SMA vs SEA

Le SMA n’est pas non plus la même chose que le SEA (Search Engine Advertising). Ce dernier porte en effet sur la publicité au sein des moteurs de recherche tels que Google ou Bing. C’est le pendant du SEO (Search Engine Optimization, soit le référencement naturel sur les moteurs de recherche). De son côté, le SMA concerne uniquement les réseaux sociaux.

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L’interconnexion entre les différentes stratégies

Néanmoins, toutes ces stratégies ne sont pas cloisonnées. Il est important pour les entreprises d’associer les différentes techniques existantes afin de parvenir à un résultat à la hauteur de leurs attentes. Par exemple, le fait de faire de la publicité sur les réseaux sociaux peut augmenter la renommée d’une organisation. Mais si le site de cette dernière n’est pas bien référencé, le trafic risque de s’en trouver affecté négativement.

Un choix à faire parmi les plateformes de publicité

De même, le SMA concerne différentes plateformes : Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads, etc. Les entreprises sont donc amenées à en choisir une ou plusieurs en fonction de leurs objectifs et de leurs cibles, et cela de la façon la plus efficace. En effet, le but est d’optimiser les dépenses allouées au marketing et d’obtenir un bon retour sur investissement.

Les différents types de publicités

Les outils de ces plateformes proposent en outre plusieurs formats comme les photos, les vidéos, les stories, les carrousels, les collections, les textes, les contenus sponsorisés, etc. Ici encore des choix devront être effectués en fonction du public visé, du résultat souhaité et de votre budget.

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Crédit photo : Pexels / Tracy LeBlanc

JUPDLC : Est-ce que la diversité croissante et les évolutions constantes des réseaux sociaux demandent aujourd’hui des connaissances de plus en plus spécifiques et pointues pour parvenir à mener à bien des stratégies marketing ?

Lucas Duquenne : Oui, tout à fait. Ajoutons à cela que les outils proposés par les plateformes sont de plus en plus professionnels et donc complexes à maîtriser pour les annonceurs. Chaque régie sociale (Meta, Pinterest, TikTok) a ses particularités et ses subtilités. Aucun doute : le SMA, c’est un métier, voire des métiers, d’où l’importance de faire appel à des professionnels du secteur.

Comment savoir pour quel type de format opter ? Dans quelle proportion utiliser les diverses stratégies ? Quels moyens existe-t-il pour identifier les bons médias ? Tout cela dépend avant tout des objectifs que vous vous donnez.

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Crédit photo : Biggerband

Quels objectifs le SMA peut-il servir ?

Avant de s’engager dans une stratégie et une méthode en particulier, il est indispensable de lister les buts que vous souhaitez atteindre. Sans cela, pas d’élément auquel vous rattacher et donc pas de possibilité de mesurer les résultats. Ces objectifs sont divisés en différentes couches : de la mission générale de votre entreprise aux tâches à réaliser pour effectuer concrètement une campagne.

Les publicités sur les réseaux sociaux répondent le plus souvent à l’un des objectifs suivants :

  • Augmenter votre chiffre d’affaires, c’est-à-dire booster vos ventes. Les publicités servent alors principalement à mettre en avant vos produits ou votre boutique afin de passer à l’action (achat, prise de rendez-vous ou inscription).
  • Attirer du trafic sur votre site web. Le prospect peut être encouragé à cliquer sur le lien de la publicité pour aboutir sur la page de votre choix : landing page, page de site de vente en ligne, formulaire de contact, etc.
  • Accroître votre notoriété. La publicité sur les réseaux sociaux peut faire connaître votre marque à un plus large public. En effet, les publications organiques ne parviennent parfois pas à avoir la portée nécessaire pour que votre activité puisse se développer.

« Le potentiel du SMA, pour être efficace, doit être exploité tout au long du funnel : notoriété, considération, acquisition. »

 

JUPDLC : Les entreprises qui font appel à vous ont-elles d’emblée conscience de ce que peut apporter le SMA dans leur stratégie marketing ?

Lucas Duquenne : Non, surtout en ce moment. Avec la crise que connaissent de nombreux annonceurs à cause de l’inflation, le mot d’ordre est le ROI (le ROAS plus précisément). Le potentiel du SMA, pour être efficace, doit être exploité tout au long du funnel : notoriété, considération, acquisition. Cela veut dire qu’une partie du budget dépensé en social media n’est pas directement liée à un chiffre d’affaires. Pourtant, la notoriété, le branding ou bien encore la construction de la préférence jouent un rôle fondamental dans la performance globale d’une marque, dès lors qu’elle adopte une vision sur le long terme. Beaucoup comparent les ROI du SMA avec ceux du SEA, et sont par conséquent déçus, alors que les deux ne sont pas comparables.

Quelles sont les stratégies possibles pour atteindre ces objectifs ?

Afin d’atteindre l’objectif que vous vous êtes fixé, il faut désormais mettre en place des actions précises. Pour cela, il est tout d’abord nécessaire de collecter des données afin de savoir quelles sont les plateformes préférées de votre cible, leurs besoins et leurs envies, ainsi que ce qui capte le plus leur attention.

Ainsi, vous pouvez :

  • Identifier votre public cible à partir de vos clients existants grâce à différents outils comme votre CRM, les paramètres UTM ou bien encore Google Analytics.
  • Déterminer les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux ou qui parlent de votre marque dans leurs publications.
  • Créer des audiences similaires à partir d’audiences sources de vos meilleurs clients. Les outils des plateformes des médias sociaux peuvent en effet vous permettre de cibler des personnes ayant des points communs (démographie, centres d’intérêt, comportements, etc.) avec des clients ou prospects sélectionnés.
  • Analyser votre concurrence.
  • Faire des sondages.
  • Repérer les publications qui sont aimées et partagées par les internautes pour connaître leurs préférences.
  • Créer des personas.

Ensuite, le meilleur moyen de savoir ce qui fonctionne est de réaliser des tests. C’est un des grands atouts de la publicité sur les réseaux sociaux : elle vous permet de cibler des internautes, de concevoir des campagnes flexibles à des coûts très abordables et d’avoir une mesure précise des résultats.

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Crédit photo : Unsplash / Campaign Creators

JUPDLC : Quelle est la fréquence de réalisation de vos tests et de réajustement des stratégies ?

Lucas Duquenne : Cela varie, bien sûr. Mais en règle générale, nous suivons tous les jours les performances de nos différentes campagnes. En outre, nous procédons à des ajustements chaque semaine ou chaque mois en fonction du rythme de croisière atteint, des KPIs et des budgets.

Certaines stratégies sont plus efficaces selon l’objectif que vous vous êtes donné.

Les stratégies pour stimuler vos ventes avec le SMA

  • Les périodes de l’année au cours desquelles les publicités sont mises en place sont souvent très importantes en fonction de votre secteur. Par exemple, une annonce au moment des soldes, de Noël ou de la Saint-Valentin peut avoir une meilleure efficacité que le reste de l’année. En effet, les internautes ont à ce moment-là une intention d’achat et votre publication permet de les orienter vers vos produits.
  • Les groupes visés sont plus restreints que pour un objectif de notoriété. Vous souhaitez que les personnes réellement intéressées par votre offre se tournent vers vous. Le but est donc de limiter vos publicités à celles-ci selon leurs besoins, leurs envies, leur localisation, etc. grâce aux filtres précis de votre plateforme publicitaire. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre du temps et de l’argent à viser des internautes qui ne cliqueront pas sur votre publication.
  • À partir du point précédent, il est indispensable que le contenu de la publicité soit pertinent vis-à-vis de votre cible : image ou vidéo, texte percutant, appel à l’action, etc. Pour cela, vous pouvez collaborer avec un professionnel tel qu’un community manager ou un concepteur-rédacteur pour rédiger le post.
  • Le modèle de facturation du Coût Par Clic (CPC) est le plus approprié pour un objectif de retour direct sur investissement.
  • Il est important que la publication dirige vers la page du produit ou de l’offre que vous vendez.
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Crédit photo : Unsplash / Georgia de Lotz

Les techniques du social ads pour attirer les prospects vers votre site

  • Faites des liens de redirection vers une landing page adaptée au public visé et au contenu de l’annonce publicitaire.
  • Les calls to action doivent être particulièrement travaillés pour déclencher le clic.
    Ici aussi, le modèle du CPC (Coût Par Clic) est le plus approprié. Vous ne paierez que lorsqu’une personne s’engage à aller sur votre site.
  • Votre annonce publicitaire, votre profil et votre site web doivent être cohérents sur le plan de la forme (charte graphique) et du contenu (ligne éditoriale). L’internaute doit reconnaître votre marque et retrouver ses valeurs pour être en confiance, quel que soit le média.

Vous faire connaître grâce à la publicité sur les réseaux sociaux

  • La plupart des publicités ressemblent beaucoup aux autres publications : elles sont dites « natives ». Elles captent l’attention sans être intrusives. Ainsi, créez du contenu que les internautes voudront partager.
  • Vous pouvez vous servir des publications organiques qui ont déjà eu du succès pour tenter d’élargir leur portée. Vous gagnerez du temps et aurez une base qui a fait ses preuves. En ce qui concerne le modèle de facturation, il est souvent plus judicieux de sélectionner le Coût Pour Mille impressions (CPM).
  • Répondez aux messages des publications publicitaires et aux messages privés qui vous sont envoyés en parallèle afin de fidéliser les internautes et de renforcer la relation (lead nurturing).
  • Notez que le SMA peut aider votre site à être mieux référencé. Tout d’abord, le profil du réseau social de l’entreprise peut apparaître sur Google si celui-ci est dynamique. En outre, il peut augmenter votre score de PageRank (autorité de votre site web) par la présence des backlinks et du fait du trafic.
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Crédit photo : Unsplash / Sourire

Comment mesurer les résultats d’une campagne de SMA ?

Après avoir engagé des actions pour parvenir à votre objectif, il est nécessaire de les analyser pour ajuster la stratégie ou la planification si besoin est. Suivez donc avec attention vos indicateurs de performance (KPIs) grâce aux outils comme Google Analytics, Hootsuite ou aux instruments d’analyse de chaque réseau social (gestionnaire publicités Meta, TikTok Ads Manager, LinkedIn Campaign Manager, etc.).

Campagnes de notoriété

Votre but est d’accroître votre notoriété ? Cherchez à évaluer le nombre de personnes qui auront vu votre publicité. Et le nombre de fois où elles l’auront fait. Vous déterminerez ainsi sa portée. Vous calculerez aussi le taux d’engagement des internautes en divisant le nombre total d’interactions sur une publication par le nombre de personnes qui y ont été exposées.

De plus, si votre publicité comporte une vidéo, vous pouvez vérifier son hook rate. Il s’agit ici de savoir si les prospects l’ont visionné plus de trois secondes. Si ce n’est pas le cas, cela signifie que votre accroche n’est pas efficace. De façon plus qualitative, vous pouvez examiner le type de commentaires reçus en étudiant les positifs et les négatifs.

Campagnes de trafic

En ce qui concerne votre volonté de générer du trafic sur votre site web, vous voudrez mesurer le taux de clics et le nombre de vues de la page de destination. Dans ce dernier cas, si l’internaute a cliqué sur le lien de la publicité mais est parti avant que votre page ne se charge, c’est que son temps de chargement doit être amélioré.

Campagnes de conversion

Pour ce qui est des campagnes de conversion, vous vérifierez le nombre d’actions effectuées par les internautes et le taux de conversion (part des visites qui se couronnent par un achat). En outre, pensez à mesurer si le retour sur investissement de votre campagne publicitaire (ROAS) est rentable par rapport au chiffre d’affaires généré ainsi que le coût par acquisition (CPA). Pour ce faire, divisez le coût des conversions par le nombre de ces dernières.

 

Enfin, il est également important de faire des analyses sur l’ensemble de vos leviers marketing. Qu’ils soient digitaux ou non, comme le référencement naturel, le SEA, l’emailing, les relations publiques, les influenceurs, etc. En effet, un résultat négatif dans vos observations concernant le SMA peut en réalité découler d’un dysfonctionnement dans un autre domaine.

 

« La question à se poser est « combien sommes nous prêts à dépenser pour obtenir une vue, un like, une vente » ? »

 

JUPDLC : Selon vous, faut-il investir beaucoup dans le SMA pour obtenir des résultats ? Y a-t-il de grosses différences en fonction des objectifs de vos clients ?

Lucas Duquenne : Les algorithmes, qui reposent sur l’intelligence artificielle, analysent les données issues des campagnes pour optimiser les performances. Étant donné qu’ils ont besoin d’une grande quantité d’informations, il faut accepter d’attendre qu’ils sortent de la phase d’apprentissage pour obtenir des résultats. Il faut donc être prêt à investir et prévoir un ROI moyen ou faible au début. Selon les objectifs, le coût par résultat peut fortement varier. La question à se poser est « combien sommes nous prêts à dépenser pour obtenir une vue, un like, une vente » ?

 

JUPDLC : Pourriez-vous nous citer des exemples de clients que vous accompagnez en SMA chez Biggerband ?

Lucas Duquenne : En SMA, nous accompagnons la marque française Horse Pilot. L’objectif est d’exploiter au maximum son potentiel dans le mix média, notamment en haut de funnel. Nous avons réussi à baisser le coût par ThruPlay de 27% sur 2023. Notre équipe a récemment créé la campagne de fin d’année de Wonder-ecard, une gamme cartes du groupe Wonderbox, avec de belles performances notamment sur Snapchat.

Sur toute l’année 2023, Biggerband a également travaillé de la notoriété à l’acquisition sur la stratégie de marque, le contenu social media et les campagnes SMA de la marque de petfood Equilibre & Instinct. Nous avons beaucoup appris et avons optimisé notre approche branding et conversion au fil des mois… Avec de belles progressions de résultats que nous ne divulguons pas ! Et nous travaillons bien sûr sur de nombreux projets en cours de finalisation en 2024.

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Crédit photo : Biggerband

 

En résumé, la manière dont vous fixez vos objectifs est déterminante dans le choix et donc dans le succès de votre stratégie de SMA. Pour cela, la compréhension de votre cible et de vos concurrents est un élément clé. La prise en compte de vos autres leviers marketing importe également. Ces objectifs ont également une importance cruciale au moment de mesurer les performances de vos campagnes. IIs permettront en effet d’affiner et d’ajuster les stratégies dans la bonne direction.

 

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