Dans un paysage B2B de plus en plus saturé, capter l’attention n’est plus une option, mais une nécessité stratégique. À l’approche du Festival des Cannes Lions, où le B2B bénéficiera cette année encore d’une visibilité renforcée, LinkedIn dévoile une nouvelle étude qui alerte sur les défis majeurs rencontrés par les marketeurs : manque de créativité, frilosité des dirigeants, pression sur la performance… Face à ces enjeux, la vidéo et l’influence s’imposent comme les nouveaux leviers de croissance. La plateforme répond à ce défi en renforçant son offre vidéo.
Les stratégies créatives peinent à faire leur place dans le secteur B2B
Les marketeurs B2B évoluent aujourd’hui dans un environnement à la fois complexe et extrêmement concurrentiel, où gagner en visibilité et en notoriété est devenu indispensable pour assurer une croissance durable et optimiser le retour sur investissement. À l’approche du Festival des Cannes Lions — qui mettra une nouvelle fois le B2B à l’honneur grâce à un sommet dédié — une récente étude LinkedIn révèle que capter l’attention constitue le principal défi pour 91 % des marketeurs B2B dans le monde, et même 94 % en France. Pour 70 % d’entre eux, l’investissement dans la vidéo est indispensable pour rester compétitif.
Réalisée dans le cadre de l’étude 2025 B2B Marketer Sentiment Research, menée auprès de plus de 3 000 professionnels dans 13 pays, dont plus de 250 en France, cette enquête met également en lumière un autre enjeu : 82 % des répondants jugent essentiel d’investir dans des stratégies créatives afin de se démarquer dans un paysage de plus en plus saturé.
Mais cette volonté créative se heurte encore à des freins en interne. Bien que les directions marketing B2B reconnaissent l’importance de la créativité comme levier de performance et l’influence déterminante de la vidéo dans les décisions d’achat, elles restent souvent contraintes de recourir à des approches plus classiques. En cause : une certaine frilosité des comités de direction, soulignée par 71 % des marketeurs, qui estiment que leurs dirigeants sont peu enclins à sortir des sentiers battus.
Vidéo et influence : un duo gagnant pour dynamiser les ventes B2B
Dans un contexte où les marketeurs B2B doivent en faire toujours plus avec moins, tout en démontrant leur impact sur le chiffre d’affaires, 94 % estiment que la vidéo et 64 % que le marketing d’influence sont les stratégies les plus efficaces pour générer des ventes directes.
La vidéo leur permet à la fois de créer une relation de confiance avec l’audience (79 %) et de toucher les décideurs (77 %). Le format court porté par des influenceurs s’impose comme un pilier des investissements vidéo. L’étude souligne aussi que la construction d’une marque authentique et crédible est désormais une priorité pour les directions marketing B2B, et que les partenariats avec des créateurs de contenu jouent un rôle central dans cette démarche. 71 % des marketeurs affirment que leur stratégie est incomplète sans ces collaborations, et 80 % sont convaincus que les campagnes de marketing d’influence B2B généreront des ventes d’ici la fin de l’année.
Enfin, le parcours d’achat B2B se complexifie : selon les prédictions 2025 de Forrester, les jeunes acheteurs B2B s’appuient désormais sur plus de 10 sources d’influence externes, dont les réseaux sociaux et les recommandations de pairs, pour orienter leurs décisions d’achats.
Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France, l’Italie et le Benelux analyse : « Dans un contexte où il devient de plus en plus difficile pour les marques de capter l’attention et de créer de la fidélité, les marques B2B doivent impérativement viser le top 3 des marques retenues sur la shortlist d’une entreprise lors d’un acte d’achat. La vidéo est le levier numéro un pour y parvenir : elle permet de transformer une simple vue en véritable connexion, et une connexion en opportunité commerciale. Bien utilisée et portée par les bonnes voix influentes, elle ne se contente pas de faire voir une marque, elle la rend mémorable, crédible — et donc choisie et achetée.
De nouvelles capacités publicitaires vidéo sur LinkedIn
LinkedIn annonce aujourd’hui plusieurs nouveautés produits pour aider les directions marketing à innover davantage avec la vidéo et à capter l’attention de leurs audiences :
First Impression Ads
61 % des responsables marketing B2B en France affirment que le premier jour d’une campagne est crucial pour maximiser son impact. LinkedIn lance donc un nouveau format publicitaire vertical plein écran, pensé pour des campagnes sur une journée, afin d’assurer une visibilité maximale lors de moments clés. Il permet de cibler des audiences professionnelles spécifiques, comme les dirigeants de PME ou les décideurs IT, en réservant exclusivement la toute première impression publicitaire qu’un membre verra ce jour-là.
Reserved Ads
Pour prolonger l’impact de la campagne au-delà du premier jour, les marques peuvent désormais choisir de placer leur contenu sponsorisé en première position dans le fil d’actualité. Une façon de s’assurer une visibilité privilégiée, à l’image d’un billet au premier rang d’un concert, pour améliorer les impressions, capter l’attention et renforcer la mémorisation de la marque. IWC Schaffhausen (Groupe Richemont) est la première marque de luxe à avoir adopté le nouveau format Reserved Ad pour sa nouvelle collection de montres Ingenieur, afin de capter l’attention d’un public premium. Résultat : un taux de clic en hausse de 57 % et un taux de complétion vidéo supérieur de 23 % par rapport aux autres formats vidéo publicitaires classiques.
Fonctionnalités étendues pour les publicités CTV
Depuis leur lancement l’année dernière, les publicités CTV sur LinkedIn ont prouvé leur efficacité, atteignant en moyenne une audience B2B 4 fois plus efficacement que la télévision linéaire (selon iSpot). Disponibles aux États-Unis et au Canada, elles séduisent particulièrement les annonceurs B2B français et les acteurs du luxe souhaitant renforcer leur visibilité sur ces marchés stratégiques — à l’image de Capgemini.
LinkedIn y apporte aujourd’hui des améliorations telles que :
- Une diffusion élargie via les contenus premium de Paramount : Avec l’offre LinkedIn CTV Select (anciennement LinkedIn Premiere), les marques peuvent mener des campagnes sur l’ensemble du portefeuille de streaming de Paramount, combinant les données d’audience professionnelle de LinkedIn avec les contenus premium de Paramount pour toucher des millions de spectateurs mensuels.
- Des intégrations simplifiées : 67 % des marketeurs B2B estiment que les publicités CTV facilitent l’accès régulier à leurs clients. LinkedIn annonce des intégrations avec MediaOcean Innovid et Sprinklr pour simplifier la création et la gestion des campagnes.
Évolution du Wire Program, place à Brandlink
Rebaptisé Brandlink, l’ex-Wire Program lancé l’année dernière, permet aux marques de diffuser leurs publicités in-stream aux côtés de contenus premium issus de médias tels que Bloomberg, Reuters ou The Wall Street Journal. Ce format a su séduire des annonceurs B2B français comme Pigment et des marques de luxe comme Hermès, Prada, Cartier ou Vacheron Constantin avec des résultats probants : +130 % de taux de complétion vidéo, +23 % de taux de visionnage par rapport aux formats classiques. L’offre s’étend aujourd’hui avec l’arrivée de nouveaux éditeurs de renom à l’échelle mondiale, (ADWEEK, Condé Nast, Der Spiegel, USA TODAY, The Washington Post, Fast Company, Inc. Magazine …) et l’intégration de contenus multilingues pour cibler stratégiquement les audiences clés. Depuis le 1er juin, Brandlink ouvre aussi la voie au sponsoring de contenus de créateurs influents anglo-saxons comme Steven Bartlett, Bernard Marr ou Rebecca Minkoff.
Création facilitée de vidéos publicitaires avec Adobe Express
Créer des publicités vidéo de qualité reste un défi pour de nombreux marketeurs B2B, notamment pour les start-ups et PME disposant de peu de temps ou de ressources. LinkedIn s’associe à Adobe pour proposer une solution simple : concevoir des vidéos dans Adobe Express et les exporter directement vers sa plateforme publicitaire LinkedIn Ads.
Interview : Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France, l’Italie et le Benelux
JUPDLC : Selon votre étude, attirer l’attention est le défi numéro un : qu’est-ce qui a changé dans les comportements des audiences professionnelles ?
Ioana Erhan : Le B2B n’est pas épargné et fait face, lui aussi, à une crise d’attention : capter l’attention est le défi numéro un pour 94 % des marketeurs B2B en France. Et pour cause : 81 % des publicités B2B ne parviennent pas à générer de mémorisation ni d’attribution de marque. En parallèle de cela, le parcours d’achat B2B se complexifie : selon les prédictions 2025 de Forrester, les jeunes acheteurs B2B s’appuient désormais sur plus de 10 sources d’influence externes, dont les réseaux sociaux et les recommandations de pairs, pour orienter leurs décisions d’achats. Cette situation pousse à repenser les formats d’expression, en s’adaptant à la manière dont les groupes d’acheteurs consomment aujourd’hui l’information. Or, la vidéo est devenue un levier stratégique : elle simplifie la complexité, renforce la mémorisation et accompagne la prise de décision tout au long du parcours d’achat.
JUPDLC : La créativité est plébiscitée mais reste sous-exploitée : comment LinkedIn souhaite aider les marketeurs à la remettre au cœur des stratégies ?
Ioana Erhan : Notre dernière étude révèle un paradoxe : 82 % des marketeurs estiment qu’investir dans la créativité est indispensable pour se différencier dans un contexte de forte concurrence… mais ils peinent encore à en faire un véritable levier stratégique en interne. Trop souvent, la créativité reste cantonnée à un rôle secondaire dans les comités de direction. Résultat : malgré une reconnaissance claire de son impact — notamment via des formats comme la vidéo, qui influence directement les décisions d’achat — les équipes marketing sont encore contraintes de recourir à des approches parfois beaucoup classiques. En cause : une culture du risque encore limitée. 71 % des marketeurs en France jugent que leurs dirigeants sont frileux à l’idée de sortir des sentiers battus.
La bonne nouvelle, c’est que sur le terrain je vois que les lignes bougent. Depuis la création du prix Creative B2B Lions, on observe une vraie montée en puissance de la créativité dans le secteur, bien au-delà des marchés anglo-saxons. En France, de plus en plus de marques osent. C’est le cas, par exemple, de BNP Paribas Asset Management avec sa campagne docu-série “The Ripple Effect” qui répond à un triple besoin : rendre compréhensible le métier souvent technique de la gestion d’actifs et apporter des preuves concrètes de leur démarche d’investissement responsable, tout en dépoussiérant les codes du secteur qui se veut très austère. La marque y affirme clairement son positionnement et sa mission.
Même dynamique chez TotalEnergies, qui sera le premier annonceur français à tester notre nouveau format exclusif First Impression Ads lors de VivaTech, pour capter une audience ultra-ciblée de décideurs. Ou encore Capgemini, qui mise résolument sur des campagnes de marque ambitieuses, en explorant des formats longs via notre solution LinkedIn Connected TV, avec un ciblage affiné sur les top décideurs.
Chez LinkedIn, notre mission est justement d’accompagner cette évolution, en mettant la créativité au service de l’efficacité business.
JUPDLC : Vous évoquez le rôle croissant des créateurs de contenu dans le B2B : qu’est-ce qui rend ces collaborations efficaces aujourd’hui pour les annonceurs ?
Ioana Erhan : Les créateurs incarnent une nouvelle approche du marketing B2B : plus humaine, plus incarnée, plus crédible. Ils sont devenus des leviers stratégiques pour gagner en notoriété, en confiance et en performance. Pourquoi ? Parce que les acheteurs ont changé : 71 % sont aujourd’hui issus des générations Y et Z, sensibles aux contenus authentiques et aux voix qu’ils jugent légitimes.
Qu’ils soient experts, leaders d’opinion ou spécialistes sectoriels, les créateurs établissent un lien direct avec des audiences qualifiées, même sur des sujets complexes. Leur force : rendre l’information accessible, engageante et fiable. Pour les marques, il ne s’agit plus seulement d’être vues, mais d’être comprises, recommandées et choisies — en transformant l’attention en relation, puis en impact business.
C’est dans cette logique que nous proposons désormais aux marques de sponsoriser des contenus de créateurs internationaux — comme Steven Bartlett ou Rebecca Minkoff — via les “LinkedIn Shows”, autour de cinq thématiques clés (IA, leadership, entrepreneuriat…). Pour chaque émission, les marques pourront diffuser leurs publicités vidéo pre-roll des contenus publiés par des créateurs, directement sur LinkedIn.
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JUPDLC : Le B2B est de plus en plus mis à l’honneur lors des Cannes Lions. Comment LinkedIn entend faire évoluer son rôle dans l’écosystème créatif ?
Ioana Erhan : Depuis trois ans, la créativité en B2B connaît une véritable accélération. Depuis le lancement des Creative B2B Lions en 2022, le nombre de campagnes soumises a presque doublé — mais c’est surtout leur ambition qui a évolué. Des marques qui n’auraient jamais envisagé de concourir il y a dix ans osent aujourd’hui casser les codes, en adoptant des approches narratives, émotionnelles, audacieuses, voire disruptives. Le B2B devient un terrain d’expression stratégique pour les marques, à la croisée de l’innovation et de l’impact.
Cette évolution traduit une transformation en profondeur du secteur : le B2B s’inspire de plus en plus des codes du B2C, s’ouvre à la création et bénéficie d’une forte accélération des investissements digitaux — appelés à presque tripler d’ici 2026 par rapport à 2020 (source : eMarketer).
Dans ce contexte, LinkedIn joue un rôle moteur. Avec plus d’un milliard de professionnels sur LinkedIn, personne ne connaît mieux que nous les audiences B2B — ni comment les toucher et les engager efficacement. Pour la quatrième année consécutive, nous sommes partenaires des Creative B2B Lions — un prix que nous avons co-créé avec le Festival — et cette année, nous franchissons un nouveau cap avec le lancement du tout premier B2B Lions Summit, le 17 juin, sur le rooftop du Carlton. Cet événement exclusif réunira les décideurs, créatifs, agences et marques qui façonnent le futur du marketing B2B, autour de thématiques clés : la créativité comme levier de performance, le rôle croissant de la vidéo et des créateurs, et la puissance des connexions humaines. Une véritable vitrine de l’élan créatif qui anime aujourd’hui le marketing B2B.
