Le nouveau paradigme des réseaux sociaux est un véritable casse-tête pour les marques. D’un côté, un centre de gravité en perpétuel mouvement et de l’autre une dispersion des audiences toujours plus accrue. Si bien que les experts en marketing digital doivent dorénavant redoubler d’efforts et de créativité pour savoir quel budget alloué à tel ou tel canal. Fort heureusement, des outils d’intelligence artificielle peuvent aujourd’hui automatiser certaines actions afin de transformer la data en une foule d’informations pertinentes et exploitables.
C’est notamment le cas de Paragone.ai, une plateforme multicanale de marketing et de monitoring de la performance media, qui utilise ces technologies pour permettre aux marques et leurs agences de créer, contrôler et optimiser leurs campagnes en paid social avec un retour sur investissement maximal.
Pour bien comprendre l’utilité de l’intelligence artificielle en marketing digital tout en étant conscient des nouveaux enjeux du paysage social media, voici une interview de Bertrand Humblot – Head of Paris office – de Paragone.ai.
Entrevue avec Bertrand Humblot, Head of Paris office de Paragone.ai
JUPDLC : Quel regard portez-vous sur le paysage omnicanal des réseaux sociaux ?
Bertrand Humblot : Chez Paragone le paysage omnicanal est en même temps digital et social. Il vous permet de voir tout ce que vous avez fait en toute objectivité, c’est l’analyse du réel et non du présupposé. Connaître le passé pour piloter le présent c’est fondamental mais la compréhension ne peut être probante que si elle est le normée, objective, complète et fiable.
Des marques comme Balmain ou Breitling, et les agences avec qui nous travaillons aussi, tirent parti de la sorte, de chaque réseau social et adaptent leur stratégie payante pour chacun d’eux.
Comment me direz-vous ?
- Ils ont une vue centralisée de toutes les campagnes payantes sur tous les réseaux sociaux ;
- Ils peuvent les optimiser en temps réel et adapter le coût et l’efficacité ;
- Ils peuvent partager des rapports et insights en interne & en externe ;
- Ils utilisent l’IA et l’automatisation ou créent des dimensions d’analyse personnalisées pour construire des campagnes plus efficaces et éliminer celles qui ne fonctionnent pas.
En conclusion, ils maîtrisent leur stratégie omnicanale payante.
C’est l’éveil digital social : on passe du fantasme à une réalité exhaustive enrichie. On n’est plus dans le présupposé mais dans la réalité telle qu’elle l’est et non telle que l’on voudrait qu’elle soit. Nos vies deviennent de plus en plus numériques, les consommateurs ont accéléré sur ce point et particulièrement sur les réseaux sociaux, les clients sont confrontés à de nouveaux défis comme jamais auparavant. Sur quels canaux investir ? Comment optimiser les campagnes ? Quand savoir si la stratégie fonctionne vraiment ?
JUPDLC : Du coup, qui dit dispersion d’audience, dit aussi dispersion des budgets, des suivis… Cela devient particulièrement chronophage dans un milieu où la réactivité est de mise, non ?
Bertrand Humblot : Absolument. Ce sont les principaux défis auxquels de nombreuses marques et leurs agences sont confrontées aujourd’hui. Concrètement l’accélération des investissements et la dispersion de l’audience, signifie faire plus avec la même configuration et donc impérativement rechercher des voies nouvelles de productivité, sinon les équipes seront rapidement dans le rouge… Et surtout, si on ne change rien, une audience dispersée avec un investissement publicitaire en hausse : c’est mécaniquement une baisse de performance assurée.
Nos clients sont confrontés à des décisions difficiles tous les jours, comme par exemple : le canal social à privilégier, les créa qui fonctionnent mieux pour Facebook ou TikTok, les bonnes pratiques, etc. Cela prend du temps et ils doivent prendre ces décisions et les appliquer en temps réel. Ce dont ils ont besoin, c’est d’un endroit centralisé avec toutes les informations et de l’aide de l’IA. C’est là que nous intervenons.
Certaines marques et agences ont aussi besoin d’une aide supplétive en raison d’absence de ressources humaines – alors encore une fois, elles peuvent se tourner vers nos experts qui interviennent pour elles comme si elles étaient partie intégrante de leur équipe.
JUPDLC : Comment Paragone permet-il d’avoir une vue d’ensemble holistique pour une marque ?
Bertrand Humblot : La vision holistique de Paragone repose sur 3 piliers et toutes les marques peuvent y accéder.
- Le premier c’est collecte des données en temps réel (Live Data collection). Avec Paragone vous avez un accès immédiat à tout votre passé social instantanément.
- La deuxième c’est Création d’insights (insights). La collecte des datas s’enrichit de nouvelles dimensions et de dimensions « custom » qui correspondent à chaque client. Le passé est enrichi avec la capacité d’intégrer les variables de la réalité de chaque client, nous créons le verbe numérique.
- Désormais, et c’est le troisième pilier, chaque client peut tester de nouveaux territoires d’expression : le bénéfice de cette thérapie numérique en quelque sorte c’est est la pensée créative (Creative thinking).
Cela permet de maîtriser aussi bien une approche plus élevée dans le funnel, au niveau de la performance de la marque par exemple, comme de piloter en même temps des campagnes axées sur les ventes, l’engagement des prospects et le retour sur investissement.
JUPDLC : La disparition des « cookies tiers » à l’horizon 2023 sonne-t-elle le glas de la publicité ciblée ou se dirige-t-on vers du 1st party data ?
Bertrand Humblot : Les publicités ciblées ne disparaîtront pas, elles deviendront simplement plus sophistiquées. Cela signifie aussi que la création pour chaque format d’annonce se verra attribuer un rôle plus important, les données historiques associées à l’IA offrant en se combinant de meilleures informations et recommandations aux équipes médias.
Les usages de 1st party data sont aujourd’hui plus strictement réglementées. La confidentialité et les droits sont mis au diapason, les 1st party data doivent être légitimes pour justifier leur usage et non automatiquement collectées. Cela signifie que les obtenir est plus coûteux et difficile à faire. Il faut se centrer sur la productivité en l’espèce.
Encore une fois, c’est la même conclusion : les équipes médias ont, pour ce faire, besoin de plus de solutions logicielles sophistiquées et personnalisées pour garder une longueur d’avance sur la concurrence et obtenir de meilleurs résultats. Nos équipes peuvent les accompagner dans cette démarche et faciliter l’usage ou l’intégration productive de ces données.
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JUPDLC : Quels bénéfices l’intelligence artificielle de votre solution offre-t-elle à vos clients ?
Bertrand Humblot : Les recommandations IA et l’automatisation de Paragone aident à optimiser les campagnes sur tous les réseaux sociaux et à économiser jusqu’à 16 heures par semaine sur le temps de gestion des campagnes.
Pour chaque recommandation cross-canal , notre IA propose des ajustements à effectuer mais le client conserve le doigt sur la gâchette en quelque sorte. Nous livrons des insights pour que chacun puisse prendre sa propre décision tout en gardant le bénéfice de l’automatisation : le pouvoir reste entre les mains des experts mais chacun est libre de mettre en œuvre ou non, des suggestions de modifications de budget, de réseaux ou de ciblage directement à travers la plateforme Paragone. Aucun travail manuel n’est requis après la validation, tout est automatisé !
JUPDLC : Et l’automatisation ?
Bertrand Humblot : Il s’agit de permettre aux équipes d’être plus efficaces tout en gagnant un maximum de temps en définissant des règles sur mesure, règles qui s’activent en fonction de données extérieures et d’évènements précis. On se débarrasse ainsi des tâches à faibles valeurs ajoutées tout en optimisant la performance des investissements.
Vous pouvez donc automatiser la gestion de vos campagnes en temps réel en fonction de facteurs externes pour lesquels vous prévoyez l’exécution de tâches prédéfinies : play, pause, augmentation du seuil de bid, augmentation du budget, envoyer ou recevoir une notification . En passant du CTR au Volume de conversion, du sous-investissement ou au taux de rebond, vous pouvez automatiser toutes les décisions, les ajustements et les actions de manière globale ou granulaire.
Vous pouvez très facilement notifier toute votre équipe ou vos clients (en fonction de votre organisation). Il y a aussi des axes de pure productivité avec par exemple les conventions automatisées de naming et de tracking des campagnes où l’on gagne non seulement du temps mais aussi en précision, tout en limitant les sources d’erreurs.
Il y a aussi la capacité à préparer et faire exécuter des set up de campagnes par des équipes dispersées dans des réseaux ou au sein des organisations. La plateforme travaille 24/7 vous maximisez ainsi tous vos investissements et vous limitez les risques, même le week-end. C’est un pilotage automatique, c’est de la conduite assistée !
JUPDLC : Vos clients peuvent être du coup soit des marques, soit des agences ?
Bertrand Humblot : Oui, tout à fait. 5 des 6 grandes agences utilisent Paragone. Nous aidons les marques comme Yves Rocher et Balmain, et les agences média comme Havas et Publicis, mais aussi des agences indépendantes comme Values à maximiser efficacement la portée des campagnes et à optimiser les revenus. Paragone a été spécialement conçu pour les spécialistes du marketing à la performance. Il permet de connecter les réseaux sociaux en un seul endroit pour rendre les données simples, belles et exploitables.
Nous essayons également continuellement d’éduquer les acteurs du marché et nos clients en leur offrant des webinaires gratuits et des sessions d’apprentissage comme celui sur les nouveaux modèles d’attribution « New-gen social : modèles d’attribution / Comprendre le parcours d’achat du consommateur« . Un webinaire en direct pensé pour découvrir pourquoi l’attribution est indispensable et comment l’utiliser pour consolider sa stratégie sociale en 2022.
JUPDLC : Pour expliquer ces nouveaux enjeux du paysage social media, vous aimez utiliser l’analogie de la thérapie. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Bertrand Humblot : Les marques et les agences média sont passées d’une approche plus axée sur la performance de marque à des campagnes plus axées sur les ventes, les prospects et le ROI.
Le temps passé quotidiennement sur les médias sociaux a explosé. Les futurs acheteurs de produits en sont les utilisateurs et une source de prospection quasi illimitée.
En résumé, les marques et les agences média sont passées brutalement de l’enfance à l’adolescence et à partir de là, comme cela a été le cas pour leurs corps et de leurs esprits, ils ont subi des transformations fondamentales dans leurs missions.
Les capacités des médias sociaux sont énormes, les plateformes offrent des formats efficaces qui peuvent s’adapter à tous les objectifs commerciaux. Ils peuvent être personnalisés pour chaque utilisateur en fonction de ses comportements.
Donc l’analogie sur la thérapie vient de cette problématique à résoudre : comment faire maintenant pour tout réaligner avant d’entrer dans l’âge adulte et notamment sur les réseaux sociaux afin d’imaginer toutes les vies qui vont avec ? Dans la vie, on ne peut pas changer le passé, on ne connaît pas le futur et finalement on ne contrôle que le présent et le futur immédiat. Comment arriver donc à ce que je qualifie d’éveil digital social ? Là se situe l’analogie. Chez Paragone, nous pensons avoir trouvé la réponse à cette question et la thérapie pour y parvenir.
JUPDLC : L’an dernier Paragone a conclu un partenariat avec LinkedIn. En quoi consistait-il ?
Bertrand Humblot : Le partenariat que nous avons construit avec LinkedIn a largement dépassé nos attentes. LinkedIn nous considère comme un partenaire incontournable dans cet espace B2C du « considered purchase » et c’est arrivé plus rapidement que nous ne l’aurions jamais imaginé.
Les exemples d’achats de biens à forte considération ou forte valeur incluent aussi bien l’achat d’une voiture, d’une bague en diamant, d’un téléviseur ou d’un ordinateur, comme l’achat d’une maison, d’une solution SAAS, le choix d’une banque ou même d’un dentiste. Une fois que vous avez acheté un tel article, vous ne le changez généralement pas pendant longtemps.
Nous avons donc travaillé en étroite collaboration avec l’équipe de LinkedIn sur la manière dont nous pouvions aider les marques et les agences à investir sur ce canal, tout en explorant spécifiquement le territoire du luxe en Europe.
JUPDLC : Auriez-vous un « case client » particulièrement éloquent à nous donner ?
Bertrand Humblot : Si on regarde Balmain par exemple, sur LinkedIn ils ont créé une stratégie éditoriale 360 qui leur permet de montrer les valeurs de la marque, l’héritage, l’inspiration, mais aussi bien évidemment de s’ancrer dans le présent en dévoilant des collections en live streaming les shows, les arrivées en boutique, les collaborations. On sait par ailleurs que Linkedin a une influence sur le parcours d’achat des clients du luxe, non seulement la volonté d’achat mais aussi le budget considéré, et joue donc un rôle dans le parcours du client.
Balmain a accéléré le digital de plusieurs années en modifiant sans précédent le paysage du luxe en ligne en :
- Engageant les publics avec des expériences numériques de niveau supérieur ;
- Les rencontrant sur les réseaux sociaux de leur choix ;
- Et en les captivant avec le contenu Balmain, marque de luxe contemporaine.
La création de contenu sous forme d’images, de vidéos et de textes combinée à des actions sociales (événements en direct et podcasts), des programmes d’influence, des partenariats, des systèmes CRM et des utilitaires est une des ressources que Balmain utilise pour communiquer avec sa clientèle, qui devient de plus en plus active en ligne et dans les médias sociaux.
La marque a également connu du succès dans le marketing à la performance, car elle a réussi à tirer parti de ses valeurs fondamentales et de son héritage avec l’accessibilité rendue possible par les nouvelles technologies pour attirer la prochaine génération de consommateurs fidèles, avertis du numérique et bien connectés.
JUPDLC : Quelles sont, selon vous, les trois prochaines grandes tendances et/ou défis du social paid pour les années à venir ?
Bertrand Humblot :
- L’intelligence artificielle
- Creative thinking et wall garden
- Les logiciels sophistiqués génériques et sur mesure
Pour en savoir plus sur Paragone.ai, rendez-vous sur sa page outil dédiée !
