Dans l’univers dynamique du digital, le marketing d’influence prend de l’ampleur. Il place l’authenticité et la proximité au cœur des interactions entre marques et consommateurs. Parmi les créateurs, les nano-influenceurs – possédant entre 1 000 et 10 000 abonnés – incarnent une nouvelle génération d’ambassadeurs de marque. Leur force ? Leur capacité à générer des interactions personnalisées et sincères avec leur communauté.
Et dans un environnement où les consommateurs recherchent de plus en plus d’authenticité, ce n’est pas négligeable. Autant faut-il savoir comment les intégrer efficacement dans sa stratégie ! Alors comment identifier les nano influenceurs les plus pertinents ? Quelles sont les meilleures pratiques pour maintenir une relation durable et authentique avec eux ? Et comment mesurer l’impact des campagnes de nano-influence sur le long terme ? Pour répondre à ces questions, nous accueillons Justine Lailler, Marketing Manager France chez TERRITORY Influence. Forte de son expertise, elle partagera ses insights sur l’intégration de la nano-influence dans une stratégie marketing globale. Elle expliquera aussi les clés pour maximiser son efficacité.
JUPDLC : Quels sont les principaux avantages d’une stratégie de nano influence par rapport à une approche basée sur des micro ou macro influenceurs ?
Justine Lailler : La nano influence se distingue par sa capacité à générer des interactions authentiques et de proximité, des éléments précieux pour les marques aujourd’hui. Les nano influenceurs, grâce à leurs relations personnelles et étroites avec leurs abonnés, inspirent confiance et crédibilité dans leurs recommandations. Leur audience, bien que restreinte, est très engagée, ce qui se traduit par des taux d’interaction souvent supérieurs à ceux des influenceurs ayant un plus grand nombre de followers. Cette proximité permet un impact direct particulièrement fort, notamment dans les campagnes où les retours d’expérience sont essentiels.
Un autre avantage clé est leur capacité à cibler des niches spécifiques, qu’il s’agisse de centres d’intérêt ou de zones géographiques précises. Cette approche est idéale pour toucher des segments bien définis de consommateurs.
Enfin, les nano influenceurs produisent spontanément du contenu généré par les utilisateurs (UGC), répondant aux attentes des consommateurs modernes en quête de transparence et d’authenticité. Cette diversité de contenus sincères renforce l’efficacité des campagnes et permet aux marques de résonner auprès de diverses cibles.
JUPDLC : Comment procédez-vous pour identifier et sélectionner les nano influenceurs les plus pertinents pour une marque ?
Justine Lailler : La sélection des nano influenceurs repose sur un processus rigoureux, conçu pour garantir que chaque collaboration soit en parfaite adéquation avec les objectifs et les valeurs de la marque. Tout commence par une compréhension approfondie des besoins de la marque : ses valeurs fondamentales, ses objectifs stratégiques, et les caractéristiques de son public cible. Cette étape est cruciale pour établir un cadre clair et orienter notre démarche.
Nous utilisons ensuite notre plateforme TRND, qui regroupe une communauté de plus de 850 000 profils en France. Cette base de données nous permet d’identifier rapidement des nano influenceurs correspondant aux critères spécifiques de la marque, qu’il s’agisse d’intérêts, de comportements d’achat ou de localisation géographique.
Une fois cette première sélection effectuée, nous entrons dans une phase de qualification plus approfondie. Cela inclut l’envoi d’un questionnaire élaboré en collaboration avec la marque pour évaluer la pertinence des profils identifiés. Ce questionnaire couvre des aspects variés, tels que leur affinité avec les produits ou services de la marque, leur style de communication, et leur alignement avec les valeurs de la campagne.
Enfin, les influenceurs présélectionnés sont invités à rédiger un texte de motivation, où ils partagent leur vision du projet et leurs idées de collaboration. Cette étape permet d’identifier les profils les plus passionnés et engagés, qui seront naturellement plus investis dans la réussite de la campagne. Ce processus garantit une sélection précise et qualitative, favorisant des collaborations authentiques et impactantes.
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JUPDLC : Comment faites-vous pour établir une relation durable et authentique avec les nano influenceurs ?
Justine Lailler : La clé pour bâtir une relation durable et authentique avec les nano influenceurs réside dans la personnalisation et l’attention accordée à chaque interaction. Contrairement à des approches massives ou automatisées, nous privilégions une communication 1:1 avec nos influenceurs. Cette approche humaine repose sur des échanges réguliers et directs entre nos équipes et les influenceurs, instaurant une relation de confiance mutuelle dès le début de la collaboration.
Nous nous efforçons de maintenir une transparence totale tout au long des projets, en répondant rapidement à leurs questions, en leur fournissant des informations claires sur les attentes, et en les tenant informés des évolutions liées aux campagnes et à la marque. Nous valorisons également leur contribution, en soulignant l’importance de leur rôle dans le succès des projets. Cette reconnaissance contribue à renforcer leur sentiment d’appartenance et leur engagement.
Pour aller plus loin, nous restons disponibles pour accompagner les influenceurs au-delà des campagnes, que ce soit pour répondre à leurs questions ou pour explorer ensemble de nouvelles opportunités. En créant un cadre de collaboration basé sur l’échange humain, nous établissons une relation de long terme, fondée sur des valeurs communes et un respect mutuel.
JUPDLC : Quels types de contenus et de collaborations fonctionnent le mieux dans une stratégie de nano influence à long terme ?
Justine Lailler : Dans un univers saturé de contenus, les collaborations réussies sont celles qui permettent de créer une connexion émotionnelle forte entre les audiences et les marques. Les nano influenceurs, grâce à leur proximité avec leurs abonnés, excellent dans la création de contenus immersifs, éducatifs et engageants. Les formats les plus efficaces incluent des témoignages personnels, des démonstrations d’utilisation de produits ou services, des tutoriels pratiques, et des expériences vécues. Ces types de contenus permettent aux consommateurs de se projeter, renforçant leur confiance envers la marque.
Les campagnes à long terme bénéficient particulièrement de collaborations basées sur des programmes d’ambassadeurs. Ces initiatives consistent à intégrer des nano influenceurs dans une communauté active et durable, où ils participent régulièrement aux campagnes de la marque. Impliquer les influenceurs dans des projets de co-création, comme le test ou le développement de produits, est également une stratégie gagnante. Cela renforce non seulement leur sentiment d’appartenance, mais génère également des contenus authentiques adaptés aux attentes de différentes cibles.
En misant sur ces formats, les marques peuvent non seulement captiver leur audience, mais aussi construire une relation solide et pérenne avec leur communauté.
« Ces gestes renforcent leur attachement et leur engagement sur le long terme, en les intégrant pleinement dans l’écosystème de la marque. »
JUPDLC : Comment maintenez-vous l’engagement des nano-influenceurs sur le long terme ? Comment les garder motivés ?
Justine Lailler : Pour maintenir l’engagement des nano influenceurs, nous mettons en place une stratégie personnalisée qui valorise leur singularité et leur contribution. Nous prenons le temps de comprendre leurs passions, leurs motivations, et leurs attentes. Sur cette base, nous concevons des briefs clairs, mais suffisamment flexibles pour leur permettre de conserver leur créativité et leur authenticité dans la création de contenu. En intégrant des défis créatifs et stimulants, nous les encourageons à exprimer leur singularité tout en alignant leurs initiatives avec les objectifs de la marque.
Nous intégrons également des éléments stimulants dans nos collaborations, comme des défis créatifs ou des opportunités de co-création. Ces initiatives permettent aux influenceurs de se sentir investis dans le projet, tout en les incitant à dépasser leurs propres limites. En dehors des campagnes, nous entretenons une communication régulière et proactive, même en dehors des collaborations afin de maintenir un lien constant avec eux.
Enfin, nous valorisons leur implication à travers des avantages exclusifs, tels que l’accès en avant-première à des produits, des invitations à des événements ou encore des opportunités uniques de collaboration avec les marques. Ces gestes renforcent leur attachement et leur engagement sur le long terme, en les intégrant pleinement dans l’écosystème de la marque.
JUPDLC : Comment intégrer la nano influence dans une stratégie marketing globale ? Comment la faire coexister avec d’autres formes de marketing d’influence ?
Justine Lailler : L’influence, autrefois perçue comme un levier tactique ajouté en fin de plan marketing lorsque le budget le permettait, a aujourd’hui acquis une place centrale dans les stratégies des marques. Sa capacité à créer des liens authentiques avec les consommateurs en fait un pilier stratégique incontournable pour atteindre divers objectifs marketing, qu’il s’agisse d’accroître la notoriété, de renforcer l’image de marque ou de générer des conversions. Les marques reconnaissent désormais l’importance d’y allouer des budgets conséquents pour maximiser son impact et répondre aux attentes de leurs audiences.
Pour intégrer la nano influence dans une stratégie marketing globale, il est essentiel de la positionner en complémentarité avec des outils marketing plus traditionnels et d’autres formes de marketing d’influence, comme les campagnes de micro et macro-influence. La nano-influence excelle dans la création de proximité et d’authenticité grâce à des relations personnelles et sincères entre les influenceurs et leurs communautés. En plaçant le consommateur au cœur des actions marketing, elle humanise la communication des marques et favorise l’engagement.
En parallèle, les micro et macro influenceurs permettent d’atteindre des audiences plus larges ou des segments avec des intérêts spécifiques. Lorsqu’ils sont utilisés ensemble, ces trois niveaux d’influence créent une synergie globale. La nano influence, par son caractère local et hyper-ciblé, enrichit les stratégies en diversifiant les formats et en touchant des niches spécifiques, tandis que la micro et macro influence amplifient la portée des messages. Cette coexistence bien orchestrée permet aux marques de maximiser leur impact. Pour réussir cette intégration, il est crucial de construire des stratégies hybrides et cohérentes où chaque niveau d’influence joue un rôle complémentaire.
JUPDLC : Comment la nano-influence a-t-elle changé la dynamique des communautés de marques traditionnelles ?
Justine Lailler : La nano influence a radicalement redéfini la dynamique des communautés de marques traditionnelles en apportant une nouvelle forme de relation plus humaine et authentique entre les consommateurs et les marques. Contrairement aux stratégies classiques où les marques communiquent principalement de manière verticale, en diffusant un message uniforme à une large audience, la nano influence favorise une approche plus personnalisée et remet les produits ou services des marques directement entre les mains du consommateur.
En travaillant directement avec ces consommateurs, les marques créent une véritable communauté, où les consommateurs ne sont plus seulement des récepteurs passifs, mais deviennent des acteurs de l’histoire de la marque. Ces consommateurs engagés se transforment en relais du message de la marque, amplifiant son impact et renforçant son identité collective. En donnant aux consommateurs la possibilité de partager leurs propres histoires et expériences, de commenter, de recommander, ou même de participer à la création de contenu, la nano influence fait naître une dynamique de co-création. Cela renforce non seulement l’attachement à la marque, mais nourrit également un sentiment d’appartenance autour de valeurs communes, et favorise très largement la fidélité à la marque.
JUPDLC : Quels sont les avantages spécifiques de l’utilisation de nano-influenceurs pour développer et engager une communauté de marque sur le long terme ?
Justine Lailler : Comme mentionné précédemment, la nano influence excelle dans la création de relations de confiance durables au sein des communautés de marque. Grâce à leur authenticité et à leur proximité avec leurs audiences, les nano influenceurs favorisent des échanges sincères et installent un sentiment d’appartenance fort entre les consommateurs et la marque.
Sur le long terme, cette relation de confiance stimule non seulement l’engagement des membres de la communauté, mais aussi leur fidélité à la marque. Les consommateurs se sentent impliqués, écoutés, et considérés comme des partenaires actifs. Cette proximité renforce leur attachement à la marque et les incite à partager spontanément leurs expériences positives, générant ainsi un bouche-à-oreille organique. Ce processus est essentiel pour faire grandir une communauté tout en maintenant son authenticité.
De plus, en interagissant régulièrement avec les nano influenceurs et leurs communautés, les marques recueillent des retours d’expérience précieux sur leurs produits ou services. Ces insights permettent de mieux comprendre les attentes des consommateurs, d’adapter les offres, et d’améliorer les futures campagnes. Cette boucle de rétroaction continue renforce encore davantage la connexion entre la marque et sa communauté.
Enfin, cette relation privilégiée favorise la création d’ambassadeurs naturels pour la marque. Les membres de la communauté, motivés par leur engagement sincère, sont plus enclins à recommander la marque dans leur cercle d’influence, créant un effet de réseau qui amplifie la visibilité et l’impact à long terme.
« Nous attachons une grande importance à la collecte des retours et des avis des communautés. »
JUPDLC : Comment faites-vous pour mesurer l’impact de vos campagnes nano influence ?
Justine Lailler : Nous mesurons l’impact des campagnes de nano influence à travers une combinaison d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs, définis en fonction des objectifs fixés avec nos clients.
Pour les performances en ligne, nous analysons des métriques telles que le taux de clics généré par les contenus des nano influenceurs, les impressions et la portée qui reflètent la visibilité de la campagne, ainsi que les mentions de marque pour évaluer leur intégration dans les conversations digitales. Nous observons également les interactions comme les likes, les commentaires, les partages et les sauvegardes, qui sont des indicateurs clés de l’engagement des audiences. Ces données permettent d’avoir une vision claire de l’impact direct des contenus sur les plateformes numériques et de comprendre leur résonance auprès des consommateurs.
En parallèle, nous mesurons les retombées dans le monde réel grâce à des indicateurs spécifiques. Cela inclut l’utilisation de codes promotionnels en magasin, l’augmentation des visites en point de vente, ou encore les ventes physiques attribuées à la campagne. Nous collaborons avec des partenaires reconnus tels que Circana (anciennement IRI), Marketing Scan, Nielsen ou Kantar pour obtenir des analyses précises et fiables.
Nous attachons également une grande importance à la collecte des retours et des avis des communautés. Ces insights qualitatifs offrent une compréhension approfondie de la perception des consommateurs sur les produits ou services. Ils permettent aux marques d’identifier des opportunités d’amélioration, notamment lors de lancements de produits, en ajustant leur offre en fonction des attentes exprimées par les utilisateurs. Ainsi, au-delà des chiffres, nous utilisons ces retours pour accompagner nos clients dans une démarche d’amélioration continue et de renforcement de leur relation avec leur communauté.
JUPDLC : Pouvez-vous partager un exemple concret de stratégie de nano influence réussie sur le long terme ?
Justine Lailler : Notre campagne pour la marque Café Royal est un excellent exemple de stratégie de nano influence avec une mesure de ROI. Cette campagne visait à travailler la notoriété de la marque et son taux de pénétration sur le marché avec pour objectif de sensibiliser les consommateurs aux alternatives locales et économiques, tout en encourageant un changement de comportement durable.
Pour atteindre cet objectif, nous avons mobilisé une communauté de 3000 nano et micro influenceurs non rémunérés choisis pour leur proximité avec les valeurs de la marque et leur capacité à engager leurs audiences.
Après 2 mois d’éducation et de dégustations à domicile, ils ont organisé des moments gourmands avec leurs amis et leur famille, leur ont fait découvrir l’univers de Café Royal et ses nombreuses variétés de café. Les expériences offline ont été partagées sur les réseaux sociaux avec le hashtags #LeMeilleurDuGoût #RoyalEtResponsable et mention de la marque @CafeRoyal.fr. Enfin, ils ont rempli des questionnaires pour partager leur opinion sincère avec l’équipe marketing. 93% ont déclaré qu’ils recommanderaient les produits à leur réseau, et 86% qu’ils les achèteraient même juste après la campagne.
« Il en résulte un ROI positif de 5,44 € à court terme. »
Cette intention d’achat a ensuite été confirmée par notre partenaire de mesure IRI sur la base de l’analyse de 10 détaillants. Sur la période d’activation, une augmentation de 3,7% du volume des ventes (unités) et +3,1% de la valeur des ventes a été observée. Il en résulte un ROI positif de 5,44 € à court terme. Cette campagne a également permis de toucher 400 000 consommateurs et de générer 6 500 contenus uniques, renforçant la notoriété et l’impact de la marque.
JUPDLC : Quelles leçons avez-vous tirées de cette campagne ?
Justine Lailler : Les leçons que nous avons pu en tirer sont multiples :
- Les nano influenceurs, grâce à leur relation de proximité avec leurs audiences, ont joué un rôle clé en créant un contenu perçu comme authentique et sincère, ce qui a renforcé la crédibilité de la campagne.
- Les retours d’expérience et le partage organique ont généré un bouche-à-oreille précieux, prolongeant l’impact de la campagne bien au-delà de sa durée initiale.
- Avec un retour sur investissement mesurable et des résultats dépassant les attentes, cette campagne a prouvé que la nano influence peut être aussi performante qu’efficace pour construire une communauté engagée et durable.
Cette campagne montre que les nano-influenceurs peuvent transmettre un message de marque. Ils peuvent aussi l’ancrer durablement dans les comportements et habitudes des consommateurs.
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