À l’approche de la fin d’année, période clé pour le commerce, Meta a partagé son analyse de la peak season lors d’un événement dédié aux annonceurs et agences. L’occasion de dresser un panorama des grandes tendances de consommation et des leviers publicitaires qui s’imposent en 2025. Pour aller plus loin, nous avons échangé avec Idriss Baba-Moussa, Business Director chez Meta, qui nous a livré sa vision sur les enjeux publicitaires de cette période stratégique.
Un environnement compétitif et en pleine évolution
Meta reste l’un des acteurs centraux de l’écosystème digital. Plus de 3,48 milliards de personnes utilisent chaque jour au moins un des services du groupe dans le monde. Les usages continuent de croître : +20 % de temps passé à regarder des vidéos sur Instagram, des augmentations similaires sur Facebook aux États-Unis, et déjà plus d’1 milliard d’utilisateurs mensuels pour Meta AI.
« Pour nous, l’IA est le moteur de notre croissance et le levier d’innovation », résume Idriss Baba-Moussa, « elle va transformer l’expérience utilisateur comme la performance des annonceurs ». D’ailleurs, l’entreprise investit massivement pour soutenir cette dynamique : plus de 100 milliards de dollars de CapEx pour développer l’intelligence artificielle, 650 millions de téléchargements de ses modèles Llama depuis leur lancement, et une croissance à deux chiffres de l’engagement sur Facebook (+8 %) et Instagram (+6 %).
Une peak season qui commence plus tôt
Cette croissance des usages se traduit aussi par un changement du calendrier d’achat. Les conversions liées aux cadeaux de Noël commencent dès le début du mois d’octobre – l’an dernier, le 8 octobre marquait déjà un pic de transactions. « Les pics de consommation ne se concentrent plus uniquement sur quelques jours comme le Black Friday », rappelle Idriss Baba-Moussa. « Les annonceurs ont tout intérêt à étaler leur présence dès l’automne, pour capter les premiers actes d’achat et optimiser leur budget. »
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Des consommateurs plus attentifs que jamais
Si les opportunités sont nombreuses, le contexte économique reste cependant tendu : 86 % des acheteurs déclarent prendre des mesures pour économiser de l’argent, et près de la moitié disent avoir du mal à boucler leurs fins de mois. Ce qui n’empêche pas l’envie d’achat, mais rend la communication des marques encore plus stratégique. « Dans ce climat, il est essentiel d’avoir un discours transparent et rassurant », insiste Idriss Baba-Moussa. « Les consommateurs veulent savoir à qui ils achètent, et être sûrs de faire le bon choix ! »
L’IA, véritable alliée des annonceurs
Pour aider les entreprises à naviguer dans cet environnement, Meta mise sur son produit phare Advantage+ Shopping Campaigns (ASC+). « ASC est un levier particulièrement clé pendant la peak season. Il permet à notre algorithme de diffuser les publicités à la bonne personne, au bon moment, et d’optimiser pour la bonne action », explique Idriss Baba-Moussa.
Les résultats sont au rendez-vous : les campagnes utilisant ASC+ ont enregistré une hausse de 15 % du taux de conversion lors du Cyber 5 par rapport aux campagnes classiques. Plus globalement, chaque euro investi sur les publicités Meta génère désormais 3,98 euros de revenus pour les annonceurs en Europe.
Mais l’IA sert aussi la création : plus de 2 millions d’annonceurs ont déjà utilisé les outils de génération vidéo de Meta, et les campagnes intégrant la génération d’images par IA enregistrent en moyenne +7 % de conversions.
La créativité, le nerf de la guerre
Pour Idriss Baba-Moussa, la technologie ne remplace pas la créativité, elle la sublime. « Dans un environnement où le ciblage devient plus automatisé, la différence se fait sur la qualité de la création », souligne-t-il. Meta mise particulièrement sur les Reels – partagés plus de 4,5 milliards de fois par jour – et sur les collaborations avec les créateurs. Un pari gagnant : 53 % des utilisateurs se disent plus enclins à acheter un produit lorsqu’il est promu par un créateur sur Reels.
L’importance du « Q5 »
Enfin, Idriss Baba-Moussa insiste sur un point crucial : ne pas négliger le Q5, cette période allant de la mi-décembre à début janvier. « Beaucoup de marques coupent leurs budgets publicitaires après le 15 décembre pour des raisons logistiques. Cela réduit la pression publicitaire alors que les utilisateurs restent actifs et toujours dans un état d’esprit d’achat », analyse-t-il.
En l’occurrence, cette fenêtre devient idéale pour engager son audience, tester de nouvelles approches créatives ou préparer les offres de début d’année : une occasion en or pour les annonceurs de se positionner… dès maintenant !
