On remercie souvent les soignants, les pompiers, les éboueurs… Mais qui pense à remercier celles et ceux qui rénovent nos écoles, nos gymnases ou nos mairies ? Ceux qui rendent nos lieux de vie plus sains, plus confortables, plus durables ?
C’est cette reconnaissance-là que le programme ACTEE (porté par la FNCCR) a voulu adresser à travers sa toute première campagne grand public, imaginée avec l’agence créative indépendante Raymonde. Ensemble, ils signent « Merci ACTEE » : une prise de parole directe, humaine, qui s’émancipe des codes institutionnels, pour faire de la rénovation énergétique des bâtiments publics un sujet de société. Retour sur une prise de parole qui ose le pas de côté, suivie d’une interview croisée avec deux actrices de ce projet engagé : Marine Aupiais, responsable communication chez ACTEE, et Catherine Canavaggio, directrice de création associée chez Raymonde.
Un nouveau souffle (et regard) sur la rénovation énergétique
Communiquer sur la rénovation énergétique des bâtiments publics, avouons-le, ce n’est pas ce qu’on appelle un sujet « sexy ». Trop technique, trop froid, souvent invisible. Et pourtant, derrière chaque isolation refaite ou chaudière remplacée, ce sont des vies locales qui s’améliorent. Des écoles mieux isolées, des gymnases à nouveau fréquentables, des mairies rénovées. C’est ce constat, simple, mais puissant, qu’ACTEE et l’agence indépendante Raymonde ont décidé de porter haut et fort avec « Merci ACTEE ».
Le défi : faire réagir élus ET citoyens
ACTEE (Action des Collectivités Territoriales pour l’Efficacité Énergétique) accompagne les élus locaux dans un défi complexe. Un sujet jugé souvent trop technique, trop coûteux, voire secondaire. Pourtant, les effets sont concrets et visibles pour les usagers. Il fallait donc remettre ce sujet au cœur du débat. Faire réagir les élus et le grand public. Il fallait une campagne capable de changer le regard, de valoriser les résultats. Et surtout de donner envie d’agir !
Le parti pris d’ACTEE : se détacher des codes de la com institutionnelle
Raymonde propose alors une approche à rebours des codes institutionnels. Une vraie campagne de pub, dans une tonalité positive et motivante qui redonne de la valeur à l’action publique locale. Une approche qui met en lumière les résultats concrets de la rénovation : du bien-être des écoliers dans des salles de classes rénovées au plaisir des sportifs de fouler le sol d’un gymnase remis à neuf.
Au cœur du dispositif, un film de 30s qui suit le parcours d’un maire traversant sa commune. Comme on fredonne un refrain, chaque citoyen qu’il croise lui adresse un sincère « Merci ». Merci, oui, d’avoir amélioré son quotidien avec le programme ACTEE.
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Et pour amplifier la portée du message, le film digital est diffusé sur des sites spécialisés et sur LinkedIn. Le dispositif inclut également une large campagne presse (en PQR et presse nationale avec Le Monde), un plan d’influence avec 3 influenceurs concernés par le sujet, une campagne d’affichage 4X3 à Paris et 1 spot radio de 20 secondes sur France Inter et France Info.
Entretien croisé avec Marine Aupiais (ACTEE) et Catherine Canavaggio (Raymonde)
Questions croisées
JUPDLC : Est-ce qu’un programme public peut se permettre la même liberté qu’une marque quand il communique ?
Marine Aupiais : Franchement oui ! Ce n’est pas parce que nous sommes un programme public que nous devons être ennuyeux ou distants ! Tout l’enjeu pour nous, c’était justement de nous affranchir des codes institutionnels, souvent perçus comme froids ou trop techniques, pour mieux nous reconnecter à notre cible. On a tendance à imaginer les élu.es comme des créatures politiques, mais ce sont surtout des êtres humains, comme vous et moi !
Derrière chaque rénovation énergétique, il y a des histoires humaines, des améliorations très concrètes de la vie quotidienne. Il fallait une com’ à la hauteur de ces impacts. L’humain devait être au centre. On voulait quelque chose de vivant, de chaleureux, qui donne envie de dire : « Moi aussi je veux ça pour ma commune ! ». On n’a pas perdu notre rigueur, mais on l’a enveloppée dans un peu plus d’émotion.
Catherine Canavaggio : On a trop tendance à cloisonner les choses et à penser la communication institutionnelle comme étant à part. Un programme public a, comme une marque, un message à faire passer et des gens à mobiliser. Alors pourquoi devrions-nous forcément être rigides ou froids ? Je pense que c’est tout l’inverse. Quand on communique sur un sujet comme la rénovation énergétique des bâtiments publics – sujet opaque pour la majorité des gens – et qu’on veut être entendu, il faut jouer avec les codes, casser un peu les habitudes, apporter une forme plus vivante, un discours plus incarné.
Cela n’empêche pas de rester crédible et de répondre aux enjeux. Avec cette campagne, l’objectif était de s’approprier les codes de la publicité grand public et de mettre ce sujet au cœur du débat pour notre cible, mais pas que. Et pour faire ça, il fallait vulgariser les choses et parler beaucoup plus simplement.
JUPDLC : Concrètement, comment s’est passée la collaboration entre vous ? Qu’est-ce qui a fluidifié (ou compliqué !) la co-création entre une structure publique et une agence créative comme Raymonde ?
Catherine Canavaggio : Nous avions déjà travaillé ensemble avec Marine avant ACTEE. Je savais comment elle voyait la communication, et elle connaissait la patte créative de Raymonde. Évidemment, cela facilite les choses. De notre côté, on a essayé d’être respectueux du sujet tout en l’emmenant où on voulait, et côté ACTEE, on a ressenti une confiance totale en notre expertise et l’envie de faire une campagne « différente ».
En tant qu’agence créative (et pour moi), c’est un peu le Graal de travailler avec des clients qui comprennent la création ! Comme quoi, on a vraiment une image de la communication publique totalement dépassée… Merci ACTEE !
Marine Aupiais : Ce que j’aime chez Raymonde, c’est cette capacité à capter nos enjeux tout de suite : l’institutionnel, le politique, mais aussi le terrain, l’humain. Ils ont ce talent de placer le curseur exactement là où il faut : entre notre univers de programme public et leur ton plus libre, plus décalé, sans jamais tomber dans la caricature.
Ce genre d’équilibre, ce n’est pas si courant. Et ç’a rendu la collaboration fluide, agréable, et franchement stimulante ! Et bien sûr, le fait d’avoir déjà travaillé ensemble a renforcé cette dynamique : au lieu de tâtonner, on a pu plonger directement dans le vif du sujet, parce que le respect et la confiance étaient déjà installés.
Entretien avec Marine Aupiais – Responsable communication chez ACTEE
JUPDLC : Vous auriez pu jouer la carte de la sobriété institutionnelle. Qu’est-ce qui vous a poussé à faire un pas de côté et à choisir de travailler avec Raymonde ?
Marine Aupiais : Parce que j’avais envie de raconter une autre histoire. On parle souvent de la rénovation énergétique comme d’un truc technique, un peu ennuyeux, voire un peu punitif. Mais moi, ce que je vois, ce sont des personnes qui s’engagent, qui agissent pour améliorer la vie dans leur commune. Et j’ai toujours eu envie, dans mes expériences professionnelles, de mettre ces gens-là en lumière, c’est ce qui m’a poussée à rejoindre ACTEE.
Et pour faire ça, il fallait une agence capable de sortir du cadre, tout en comprenant nos enjeux de fond. Travailler avec Raymonde, c’était presque une évidence : ils ont cette capacité à donner de l’émotion à des sujets complexes, à apporter de la fraîcheur sans jamais perdre la rigueur. C’est ce pas de côté qui, selon moi, fait toute la différence.
JUPDLC : Avant cette campagne, ACTEE s’adressait surtout aux élus. Avec « Merci ACTEE », vous parlez aussi au grand public. Pourquoi ce virage ?
Marine Aupiais : Parce que la rénovation énergétique, ce n’est pas un sujet réservé aux technicien.nes ou aux élu.es en mairie. Ça concerne tout le monde. Quand on isole une école ou qu’on rénove un gymnase, ce n’est pas abstrait : ce sont des enfants qui n’ont plus besoin de garder leur manteau en classe ou des ados qui peuvent rejouer au basket l’hiver.
Alors oui, on reste sur une campagne prioritairement tournée vers les élu.es, c’est notre cœur de cible, bien sûr. Mais on voulait qu’ils sentent qu’ils agissent pour leurs habitant.es, et que les habitant.es réalisent ce que ces transformations leur apportent. C’est une façon de réconcilier tout le monde avec l’action publique. De montrer que oui, les choses avancent : parfois discrètement, mais sûrement.
« L’idée n’est pas de tout révolutionner, mais de mieux raconter ce qu’on fait, et pourquoi on le fait. Et si on peut le faire avec un peu plus d’émotion, de clarté et d’enthousiasme, on ne va pas s’en priver ! »
JUPDLC : Comment la campagne « Merci ACTEE » a-t-elle été reçue en interne et auprès des élus accompagnés ? Avez-vous observé un changement d’attitude ou d’intérêt ?
Marine Aupiais : En interne, je pense qu’on peut dire qu’elle a surpris… Mais dans le bon sens ! C’était un ton nouveau, une approche plus audacieuse, donc forcément, ç’a un peu bousculé. Mais très vite, ça s’est transformé en fierté. Les équipes se sont reconnues dans ce message plus humain, plus valorisant, et ç’a créé une vraie dynamique positive.
Côté élus, il est encore un peu tôt pour mesurer l’impact profond, mais les premiers retours sont positifs. La campagne marque. Elle interpelle ! Certains ne s’attendaient pas à ce qu’ACTEE prenne la parole de cette manière et c’est justement ce qui a retenu l’attention, ce ton qui sort des sentiers battus, tout en restant juste. Et rien que ça, pour nous, c’est déjà une belle réussite.
JUPDLC : Cette campagne marque-t-elle un tournant dans la manière dont ACTEE souhaite communiquer à l’avenir ?
Marine Aupiais : Clairement oui, c’est un tournant, mais un tournant réfléchi. ACTEE est une jeune structure, et notre communication se construit en même temps que le programme continue de se déployer. On apprend, on teste, on affine. Et cette campagne marque une étape importante dans cette construction. Elle nous a permis de poser les bases d’un ton plus incarné, plus proche de notre cible, sans jamais trahir la rigueur du fond.
L’idée n’est pas de tout révolutionner, mais de mieux raconter ce qu’on fait, et pourquoi on le fait. Et si on peut le faire avec un peu plus d’émotion, de clarté et d’enthousiasme, on ne va pas s’en priver !
Entretien avec Catherine Canavaggio – Directrice de création associée chez Raymonde
JUPDLC : Quand on vous a briefés sur la rénovation énergétique, quel a été votre premier réflexe créatif ? Que vous êtes-vous interdit, autorisé ? Et comment en êtes-vous arrivés à ce « Merci » ?
Catherine Canavaggio : Quand le sujet est arrivé à l’agence, la première étape a été de se plonger dedans pour essayer de comprendre le jargon technique — pas simple au début ! Pourquoi autant d’acronymes ?! Rapidement, j’ai eu une idée assez claire de ce qu’on pouvait en faire, comment le rendre plus accessible, plus parlant. Mais ç’a demandé pas mal de brainstorming pour trouver la bonne tonalité. On ne voulait surtout pas d’un truc ennuyeux ou culpabilisant. Au contraire. On ne s’interdit pas souvent des choses en créa, c’est l’avantage de nos métiers. Il s’agit simplement de comprendre le client et son objectif, et on arrive à concilier facilement la créa qui fait plaisir et celle qui répond aux attentes.
C’était un vrai challenge sur ce sujet ! Je pense que mes équipes se sont demandé au départ pourquoi je leur faisais ça ! *rires* Mais très vite, tout le monde a eu envie de relever le défi : faire de la com’ institutionnelle un truc « cool ». Pour y arriver, on a rapidement mis de côté la cible en se disant : « OK, les élus·es, ce sont des gens comme nous ».
C’est là qu’est née l’idée du « Merci ». Une campagne qui ne dit que ça, merci, ça peut paraître basique, mais moi, j’aime bien penser que la bienveillance pousse à agir. Et puis, dans la forme, je voulais qu’on s’éloigne des codes institutionnels (visuels froids, discours froids, tonalité distante) et aussi apporter un peu de légèreté, avec une pointe d’humour bien dosée. Histoire de dépoussiérer un sujet perçu — à tort — comme chiant. Insuffler cette proximité et cette chaleur humaine qu’on ne voit pas d’habitude dans la communication institutionnelle.
« Une campagne qui ne dit que ça, merci, ça peut paraître basique, mais moi, j’aime bien penser que la bienveillance pousse à agir. »
JUPDLC : Le dispositif inclut un volet influence. Qui sont ces créateurs et pourquoi avoir choisi ce levier, souvent réservé aux marques, pour la campagne d’ACTEE ?
Marine Aupiais : C’est vrai que ce n’est pas un réflexe évident dans notre secteur, surtout lorsque l’on parle rénovation énergétique et que l’on s’adresse d’abord aux élu.es. Ce que l’on trouve intéressant, c’est d’utiliser ce levier pour faire entendre la voix des bénéficiaires finaux, par exemple, une institutrice ou un sportif. Bref, des profils concrets qui témoignent de l’impact réel de notre action. C’est un bon moyen de rendre le sujet tangible et de renforcer nos messages notamment auprès des élu.es : leurs décisions ont des effets visibles et positifs sur leurs concitoyens ! Ça met en valeur leur action avec authenticité et simplicité.
Catherine Canavaggio : Comme le dit Marine, un programme comme ACTEE peut paraître technique, mais en réalité, le sujet parle à tout le monde. On a tous.tes un souvenir d’école où il faisait trop froid l’hiver ou trop chaud l’été. Alors pourquoi ne pas utiliser les mêmes codes que les marques grand public ? On a tout à gagner à sortir des circuits institutionnels classiques pour aller là où les gens se trouvent vraiment : sur Insta, TikTok, LinkedIn… C’est là que les messages se partagent, sont visibles, se comprennent – même quand il s’agit d’une cible d’élus.es. On est donc allés chercher des créateurs et créatrices qui, chacun dans leur univers, peuvent incarner ce lien au sujet, le raconter avec leur vécu. Ça donne un message plus accessible et surtout plus engageant.
JUPDLC : Pas de pathos, ni de grandiloquence. Pourquoi avoir choisi cette forme de sobriété émotionnelle ? Était-ce stratégique ? Instinctif ?
Catherine Canavaggio : Un peu les deux, en fait. D’un côté, c’est instinctif, parce que ça colle totalement à l’ADN de Raymonde : aborder les sujets avec simplicité, sans en faire des caisses. On préfère parler vrai, sans dramatiser ni faire culpabiliser, parce que je pense que c’est comme ça qu’on touche les gens — pas en les plombant.
Mais aussi un choix stratégique. Le sujet — la rénovation énergétique des bâtiments publics — demande de la justesse, de la clarté, et de la crédibilité. C’est la première prise de parole d’ACTEE, donc il y avait un double enjeu de faire comprendre qui on est et ce qu’on fait, et de faire avancer les choses, de mobiliser. Pour ça, on a misé sur un ton optimiste et sincère : valoriser les résultats, dire merci à celles et ceux — élus.es, collectivités — qui s’engagent concrètement. Montrer les vraies actions, les bénéfices concrets, et avoir de la reconnaissance pour celles et ceux qui agissent : c’est ça qui donne envie de s’y mettre. Je dirais que c’est une campagne Raymonde x ACTEE qui a du sens. On n’a pas trahi notre style !
Pour en savoir plus sur Raymonde, rendez-vous sur sa page dédiée !
