L’étude Media Intel 2025 vient d’être publiée. Elle dresse le portrait d’un écosystème marketing-communication en pleine accélération sur l’IA, entre structuration, montée en maturité et volonté d’en faire un levier stratégique.
Media Intel, quesako ?
Derrière Media Intel se trouve une association entièrement dédiée aux enjeux de l’intelligence artificielle dans le marketing, la communication et les médias. Pensée comme une plateforme d’échanges, elle rassemble l’ensemble des acteurs du secteur autour d’un objectif commun : accompagner le marché dans les mutations majeures de l’IA et de l’IA générative.
Créée par Adwanted Group, Kantar Media et Vintco Media, l’initiative s’appuie sur un Comité scientifique réunissant 15 experts issus de la recherche, de grandes entreprises, d’organismes de mesure et d’acteurs du marché publicitaire. Une diversité de regards qui permet à Media Intel de croiser les approches et de rapprocher innovation technologique et applications opérationnelles.
L’étude Media Intel 2025 : comprendre la transformation IA du secteur
En cette rentrée 2025, l’association a lancé une enquête d’envergure pour prendre le pouls du marché face à l’IA : niveau de maturité, ambitions, enjeux. Pendant un mois, du 17 septembre au 21 octobre, les professionnels ont été invités à répondre au questionnaire, diffusé grâce au soutien de The Media Leader et de l’Alliance Digitale, tout cela via LinkedIn.
Résultat : 329 réponses analysées, qui dessinent une photographie fidèle et détaillée des pratiques et attentes de la filière.
Une adoption massive de l’IA
Premier constat majeur : l’IA n’est aujourd’hui plus un terrain de test, mais un véritable sujet de direction générale. Plus de 91% des répondants la considèrent aujourd’hui comme un enjeu stratégique, tandis que plus de la moitié voient déjà des solutions IA installées dans leurs organisations.
On retrouve notamment parmi les principales actions d’accompagnement mises en œuvre : la formation et la communication interne (56% des répondants), le recensement des cas d’usage et une charte éthique formalisée (environ 50% des répondants).
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De l’efficacité à la décision stratégique
Si l’IA sert d’abord de levier de productivité (74% citent cet objectif), l’étude montre qu’elle devient aujourd’hui un véritable outil d’aide à la performance. Près de la moitié des organisations y voient en effet un moyen d’améliorer leurs décisions, en qualité et en réactivité.
Les entreprises les plus matures passent elles d’une logique « faire mieux » à une logique « décider mieux ». L’IA devient progressivement un instrument cognitif, un allié pour renforcer la qualité du jugement.
Des défis reconnus, moteurs de la nouvelle phase de maturité
Cette accélération s’accompagne évidemment de défis à relever : manque de compétences (43%), questions éthiques (34%), besoin de vision stratégique et transversalité renforcée (30%). Loin de freiner la dynamique, ces défis marquent l’entrée dans une seconde phase de la transformation IA : celle de la construction stratégique.
Un optimisme qui ouvre la voie à l’IA « alliée stratégique »
Enfin, l’étude révèle que pas moins de deux tiers des professionnels interrogés se déclarent optimistes quant à l’impact de l’IA sur leur environnement. Un optimisme pragmatique, qui repose sur des bénéfices concrets (automatisation, personnalisation, amélioration des performances), mais aussi sur une compréhension fine des risques.
L’objectif désormais partagé : passer d’une IA utile à une IA stratégique, alignée sur les valeurs, la mission et les enjeux opérationnels des organisations.
