Marque employeur : quelles sont les bonnes pratiques ?

En collaboration avec ici Barbès
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C’est un fait : les candidats ne cherchent plus seulement un emploi ou un salaire élevé. De plus en plus difficiles à capter et recruter, ces jeunes talents sont attentifs au sens de leurs actions, au « feeling », ainsi qu’au cadre de travail. C’est pourquoi, ils prêtent une attention particulière à l’ADN de l’entreprise, sa culture, ses valeurs, son environnement, les possibilités d’évolution professionnelle, mais aussi sa politique RH. En somme, ils misent sur la force de la marque employeur des entreprises. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Véritable levier de recrutement et d’engagement, l’objectif de la marque employeur est d’attirer les meilleurs talents et de fidéliser les collaborateurs. Elle doit posséder une identité, véhiculer une image (interne et externe) et une (e-)réputation. La marque employeur c’est aussi une expérience cohérente, « transparente » à chaque étape du parcours collaborateurs : de la création d’une préférence (« je veux travailler ici ») au choix de partir pour un nouveau job, en passant par l’entretien, l’intégration, la formation, l’évolution professionnelle et la reconnaissance.

Comment préserver son image employeur dans la durée ? Comment être une marque employeur de référence et de préférence pour mieux recruter et accompagner ses collaborateurs ? Quelles sont, finalement, les « bonnes » pratiques à adopter en 2021 ?

Pour le savoir, nous en avons discuté avec l’agence ici Barbès et Nicolas Petermann, son directeur général. L’agence a passé de nombreuses années dans un grand groupe de communication, il était stratégique pour elle de positionner sa marque tout autant que sa marque employeur au moment où elle a pris son indépendance.

 

L’expérience candidat

Une bonne communication est un facteur indiscutable d’une marque employeur forte. C’est notamment ce qui lui permet de contrôler la perception de l’entreprise par de potentiels candidats. C’est pourquoi, il est primordial de :

  • Mettre en avant les valeurs et les engagements de l’entreprise.
  • Surveiller sa e-réputation : selon CareerArc, 72% des candidats ayant eu une mauvaise expérience lors de leur candidature, en ont parlé en ligne ou directement avec quelqu’un. Et tout le monde sait qu’un commentaire négatif peut vite devenir « viral », entacher l’image de l’entreprise et donc mettre à mal la confiance de ses clients, prospects mais aussi de ses employés et potentielles recrues.

De même, pour bien communiquer et capter les jeunes talents, il est important d’user des bons supports. Bien que nombreux, trois semblent incontournables :

  • Les réseaux sociaux : de nos jours, 79% des candidats utilisent ces derniers pour trouver un emploi, selon Glassdoor.
  • Les vidéos d’entreprise : d’après Monster, 92% des candidats apprécient ce genre de contenu dans une annonce d’emploi. Pourquoi ? Car il facilite la projection, l’identification et il permet également de construire un lien de confiance. Les sujets à aborder sont pluriels : l’histoire de l’entreprise, ses valeurs, ses projets passés, en cours ou à venir… Dans notre société du zapping et de l’immédiateté, une description du poste en vidéo rend celle-ci plus séduisante, par exemple. Osez pour vous démarquer.
  • Une page dédiée au recrutement sur le site de l’entreprise (« Carrières », « Nous rejoindre », etc.) : 60% des candidats déclarent visiter cet espace.

Outre cette dernière approche « classique », c’est évidemment tout le site qui, à travers son contenu et sa structure, doit susciter immédiatement l’envie et l’intérêt des talents. L’idée est de rendre lisible les valeurs de la marque, son approche stratégique et ses engagements. De même, il est aussi recommandé de présenter le collectif de l’entreprise pour montrer la diversité des profils et permettre une meilleure projection et identification.

Enfin, nous avons interrogé Nicolas Petermann de l’agence ici Barbès, sur les pratiques simples à adopter pour répondre au mieux aux attentes de potentiels candidats. Trois semblent être primordiales :

  • La rapidité du processus, ou tout du moins une perspective de décision clairement définie dans le temps.
  • Une transparence totale : sur la situation, sur l’agence et sur l’équipe à intégrer. Dans ce sens, il advient de préciser clairement les missions confiées.
  • Une intégration rigoureusement structurée dans tous les détails et ce, de la décision du recrutement (« on boarding ») à l’issue de la période d’essai. Ce processus est fondamental puisqu’il peut s’étaler sur plusieurs mois.

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Enfin, pour entretenir une « bonne » image sur le long-terme et préserver son e-réputation, il faut aussi miser sur ses collaborateurs.

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L’expérience collaborateur

Pour prospérer, une entreprise doit veiller à réduire le turn-over de ses collaborateurs. En effet, sa réussite dépend de leur investissement, de leur fidélisation mais aussi de leur motivation. Selon Glassdoor :

  • 65% des employés restent à leur poste pour la culture d’entreprise.
  • Si celle-ci venait à se détériorer, 71% d’entre eux commenceraient à chercher de nouvelles opportunités ailleurs.
  • De la même manière, 70% des salariés Français considèrent la mission de l’entreprise comme une raison de conserver leur poste.
    Quelle que soit la motivation qui pousse les collaborateurs à rester, ils sont des ambassadeurs de l’entreprise.

Il advient donc de les engager. Pour ce faire, il est certes nécessaire de promouvoir les valeurs de la marque en interne, mais il faut aussi structurer son approche managériale et ses méthodes de travail sur ces dernières. Ainsi, les valeurs sont transformées en réalité opérationnelle rendant cohérentes les intentions déclarées et l’expérience vécue. De cette manière, « un collaborateur pourra dire que les valeurs de l’agence ne sont pas alignées sur ses propres références, ce qui est légitime ; en revanche, il ne pourra pas dire que celles-ci sont simplement incantatoires ou qu’elles participent à une sorte de « values washing », uniquement destinée à l’image externe. » détaille Nicolas Petermann.

Ainsi, pour retenir les talents il faut travailler sur l’engagement, l’intégration, le dialogue, les conditions de travail… Ces éléments forment ce que l’on appelle la QVT (Qualité de Vie au Travail) et participent au bien-être au bureau.

Selon Nicolas Petermann, la QVT se mesure, se discute et se pilote. Il s’explique : « L’objectif est d’améliorer continuellement les conditions de travail, qu’elles soient techniques, règlementaires ou managériales : ainsi, un salarié peut trouver du « plaisir » à travailler, car le sens de ses missions ainsi que les conditions dans lesquelles celle-ci sont réalisées, lui apportent à minima une certaine satisfaction et au mieux un épanouissement professionnel ».

Bien que le bonheur soit une notion complexe, la marque employeur essaye donc, humblement, de mettre en place les éléments qui y contribuent.

Par ailleurs, cette tendance qui mise davantage sur l’humain pour que l’entreprise soit performante, se traduit dans la gestion des ressources humaines, par de nouveaux métiers. Nous pouvons notamment citer le Happiness Manager (ou Chief Happiness Officer, ou Responsable du Bonheur). Cette personne est là pour veiller à la bonne ambiance au sein de l’entreprise et « chouchouter », d’une certaine manière, les employés. Effet de mode ou poste indispensable ? Nous avons posé la question à l’agence ici Barbès. Dans son cas, les missions qui sont attribuées au Happiness manager sont en fait dévolues de manière transverse aux managers et au backoffice. L’agence fait le choix de miser sur la proximité, la cohérence et la mise en place de processus homogènes destinés à améliorer le quotidien des collaborateurs.

« Nous ne sommes pas fermés à la possibilité que toutes ces missions soient incarnées par une seule personne (même si cela est conditionné également par la taille critique de l’entreprise), mais encore une fois, le fond doit être construit et solide avant d’être animé par une fonction autonome. À défaut, il ne s’agit que d’un élément de compensation, bancal et contreproductif. » ajoute Nicolas Petermann.

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Enfin, il est important de souligner l’importance de la prise de parole, du dialogue. Facile à mettre en place, il s’agit d’inviter régulièrement les collaborateurs à s’exprimer sur différents sujets, à participer aux divers projets, ou encore, d’organiser des tables rondes comme des entretiens individuels, et de créer un comité RSE. Les actions pour faciliter les échanges, ou les rendre plus directs, sont plurielles. Puis, il est aussi intéressant de laisser la main à vos employés sur des sujets qui leur tiennent à cœur.

« L’implication des collaborateurs repose sur une multitude de petites touches qui pourront à un moment ou un autre « matcher » avec une envie ou un projet. » conclut Nicolas Petermann.

 

La marque employeur, en bref

Pour 91 % des adultes Français, chaque employeur doit exercer une mission bien définie et se fixer des objectifs clairs, selon Glassdoor. Ainsi, que ce soit pour les candidats ou les collaborateurs, ces éléments semblent indispensables. Pourquoi ? Pourquoi avoir une vision est-il attractif ? En quoi est-il important pour l’entreprise de définir sa mission et ses objectifs clairement ?

Selon Nicolas Petermann, une vision est attractive puisqu’elle rassure. En effet, elle permet à tous de connaitre « le cap » et les intentions de la marque, quelles que soient les difficultés qui pourront être rencontrées. De la même manière, avoir une vision est attractif car les candidats peuvent se positionner grâce à elle, au-delà du job et du salaire. Ce but précis va, ou non, résonner avec les valeurs de ce dernier. Par ailleurs, la clarté du message permet de construire une relation saine et sans mauvaise surprise. Les objectifs vont bâtir les éléments de langage communs dans une relation managériale durable.

Nous terminerons cet article sur les principaux bénéfices d’une marque employeur forte :

  • Celle-ci est un sujet majeur d’attractivité auprès de candidats, débutants ou expérimentés, surtout dans le secteur de la communication où le turn-over est élevé (entre 10% et 25%). Chaque recrutement est un enjeu, c’est pourquoi il est important de miser sur son collectif, ses savoir-faire et savoir-être.
  • Une marque employeur forte participe à la création d’un sentiment d’appartenance et de fierté pour nos collaborateurs.
  • Du point de vue des clients, c’est également la garantie d’avoir des hommes et des femmes impliqués à leur service et d’avoir une constance dans l’engagement pour leur marque.
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