Pour la première fois de son histoire, le prestigieux magazine Vogue a publié une publicité mettant en scène un top model entièrement créé par intelligence artificielle. Cette campagne Guess dans l’édition d’août 2025 déclenche une polémique majeure dans le monde de la mode et interroge sur l’avenir des mannequins “humains”.
Une femme à la crinière blonde et aux yeux bleus pose pour Guess dans le magazine Vogue du mois d’août, marquant la première apparition d’un top model virtuel dans les pages du magazine. Vogue confirme qu’il s’agit de la première fois qu’une personne générée par IA apparaît dans le magazine, précisant que ce n’était pas une décision éditoriale mais publicitaire. La mention « image générée par IA » figure en petits caractères au coin de la page, facilement négligeable pour le lecteur non averti.
Cette apparition intervient quelques semaines seulement après le départ d’Anna Wintour, emblématique rédactrice en chef de l’édition américaine pendant près de 40 ans, ajoutant une dimension symbolique à cette première controverse post-Wintour.
Une avalanche de critiques sur les réseaux sociaux
La marque Guess fait face à des accusations de vol d’emplois et de promotion d’une esthétique “fake”, avec le hashtag #boycottguess qui se répand sur les réseaux sociaux. Les critiques dénoncent un standard de beauté inaccessible généré artificiellement, remettant en question l’authenticité et les valeurs véhiculées par l’industrie de la mode.
Les commentaires fusent contre cette perfection artificielle qui évacue tout talent humain. Les internautes reprochent aux marques de participer à la destruction du métier de mannequin tout en créant des critères de beauté encore plus irréalistes. Certains ironisent même : « Espérons que l’IA achète vos produits », soulignant l’absurdité économique de remplacer les consommateurs humains par des avatars.
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L’industrie de la mode à un tournant technologique
Seraphinne Vallora, qui a produit la campagne publicitaire, estime que les mannequins IA pourraient devenir la nouvelle norme. Pour les marques, l’attrait est évident : plus besoin de payer des mannequins, de gérer des plannings ou des exigences contractuelles. Les modèles IA offrent une flexibilité totale et des coûts réduits.
Cette utilisation de l’intelligence artificielle interroge aussi sur le futur des équipes éditoriales et symbolise un tournant largement critiqué par lecteurs et professionnels de l’image. Le débat dépasse la simple question esthétique pour toucher aux enjeux économiques et éthiques de l’automatisation dans les métiers créatifs.
Cette polémique illustre les tensions croissantes entre innovation technologique et préservation de l’emploi humain dans les industries créatives. Alors que l’IA s’impose progressivement dans tous les secteurs, le monde de la mode découvre brutalement les implications concrètes de cette révolution sur ses codes et ses acteurs traditionnels.
