Les consommateurs estiment que la pub doit mieux saisir leur style de vie

Les consommateurs estiment que la pub doit mieux saisir leur style de vie

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Dans la nouvelle étude de Getty Images, les consommateurs déclarent que, pour être pertinente, la pub des marques doit saisir véritablement leur style de vie et leur culture.

Près de 80 % des consommateurs interrogés au niveau mondial déclarent qu’il ne suffit pas d’inclure des personnes de diverses origines ethniques ou sociales et apparences physiques dans les publicités, mais attendent des entreprises qu’elles saisissent mieux leur style de vie et leur culture authentiques. C’est ce que révèle une nouvelle étude réalisée par Getty Images, l’un des principaux acteurs de la communication visuelle et pionnier de l’analyse des tendances dans ce domaine, qui a réalisé une deuxième vague de recherches en partenariat avec YouGov pour sa plateforme « Creative Insights » Visual GPS.

Cette nouvelle étude Visual GPS révèle également que 60 % des consommateurs préfèrent effectuer leurs achats auprès de marques créées par ou représentant des gens qui leur ressemblent. Ces résultats sont identiques entre les générations et les sexes, à quelques différences près selon les régions du monde.

« La première étude Visual GPS réalisée avant la pandémie de COVID-19 nous a montré l’importance de la représentation aux yeux des consommateurs et c’est un aspect que nous avons continué de suivre au cours des quatre derniers mois », commente Rebecca Swift, responsable mondiale de l’équipe Creative Insights chez Getty Images.

«La nouvelle étude révèle que, durant la pandémie et en dépit des bouleversements que vivent les consommateurs, la demande d’une plus grande diversité dans la communication visuelle n’a fait que s’accentuer. »

La société fait état de résultats similaires chez les consommateurs français, avec une augmentation d’une année sur l’autre des recherches portant sur les termes « culture » (+23 %) et « inclusion » (+55 %).

« Si nos données et nos études mettent en évidence une envie claire de raconter, d’entendre et de voir des histoires inclusives, les marques et les entreprises doivent cependant aller au-delà d’une inclusion purement symbolique afin de produire délibérément de la pub et une communication institutionnelle qui saisissent véritablement le style de vie et la culture authentiques des consommateurs », souligne Rebecca Swift.

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Les résultats de cette enquête Visual GPS autour de la représentation sont issus d’une vaste étude quantitative en cours à l’échelle mondiale, par secteur d’activité, consacrée à l’utilisation des contenus visuels. Cette seconde vague est le dernier travail en date de Getty Images visant à s’attaquer à la sous-représentation ou mauvaise représentation de différents groupes dans la communication visuelle. Depuis plus de dix ans, la société s’attache à lutter contre les stéréotypes et à créer des contenus plus authentiques, notamment à travers des collections d’images telles que Muslimgirl.com, Nosotros, The Disability Collection et Project ShowUs.

S’appuyant sur 25 années d’études de Getty Images dans le domaine de la représentation visuel, le rapport Visual GPS explore l’influence de quatre « Forces » – Technologie, Durabilité, Réalité et Bien-être – sur le comportement des consommateurs ainsi que sur leur prise de décision. Les nouveaux enseignements proviennent de la seconde enquête mondiale entreprise par Getty Images en partenariat avec YouGov, auprès de plus de 5000 consommateurs dans 26 pays et 13 langues.

 

Résultats en matière de préjugés et de discriminations

La dernière étude Visual GPS révèle que la plupart des consommateurs sont confrontés à des préjugés, au moins six sur dix d’entre eux (62 %) se sentant victimes de discriminations. Il est à noter que ce ressenti est plus répandu parmi la Génération Z que dans les autres générations, chez les femmes que chez les hommes ou encore par les consommateurs du continent américain, comparés aux Européens ou aux habitants de la zone Asie-Pacifique (APAC).

Les personnes interrogées en Amérique du Nord, par rapport à l’Europe ou l’APAC, disent subir des discriminations en raison de leur couleur de peau (57 %) et, davantage que dans toute autre région du monde, considèrent les discriminations comme le résultat des origines sociales supposées que d’autres leur attribuent (53 %). En Europe, les personnes qui se sentent victimes de discriminations du fait de leurs origines ethniques sont plus enclines à l’imputer à des suppositions concernant leur nationalité ou leur pays d’origine (56 %).

Parmi les consommateurs qui s’estiment faire l’objet de discriminations, seuls 14 % se jugent bien représentés dans les pub, tandis que la communication des marques s’en tire à peine mieux (15 %).

« Il existe clairement une marge de progression en matière de représentation, comme le montre l’étude Visual GPS, qui indique également des opportunités significatives », conclut Rebecca Swift.

« Nous sommes conscients du défi et de l’opportunité que constitue l’accompagnement de notre clientèle internationale dans le choix de contenus qui reflètent les préférences des consommateurs. Cette étude va servir de base à la création d’un certain nombre d’outils qui guideront les marques et les entreprises sur cette voie. »

En complément de sa nouvelle étude, Getty Images publie son Inclusive Visual Search Guide. Élaboré à partir des résultats de l’étude Visual GPS, cet outil a pour but d’aider les marques et les entreprises à choisir délibérément des contenus favorisant une représentation authentique et inclusive dans la communication visuelle.

Pour en savoir plus sur Visual GPS Creative Insights, rendez-vous sur www.VisualGPS.com.

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