Le premier outil de mesure de la performance du son des marques

Le premier outil de mesure de la performance du son des marques

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Sixième Son lance en partenariat avec Harris Interactive un baromètre annuel d’évaluation de la performance des musiques de marque. Premier outil de mesure annuelle en la matière, le Baromètre de performance musicale des marques a pour ambition de dresser un panorama annuel des best practices mais aussi de rendre compte de l’évolution des perceptions des Français. Unique dans sa conception, ce baromètre mesure l’identification des musiques mais aussi l’attention, l’engagement et l’attachement qu’elles suscitent.

 

LES MARQUES QUI TIRENT LEUR ÉPINGLE DU JEU ET LES AUTRES

Au total, ce sont les identités sonores de plus de cinquante marques issues du TOP 100 des annonceurs plurimédias réalisé par Kantar, qui ont été testées après une sélection sur des critères de cohérence et de diffusion du son dans le dispositif de communication*. Moyennes des notes et classements toutes marques confondues puis analyses sectorielles approfondies pour les secteurs banques et assurances, grande distribution, magasins spécialisés, téléphonie, grande conso, automobile et transports permettent de mettre en évidence qui tire son épingle du jeu**.son-marques-audio

SNCF en vainqueur incontesté

La SNCF arrive en tête des évaluations quel que soit le prisme d’analyse. Les Français connaissent son identité sonore et c’est aux 4 notes de son jingle « mythique » qu’ils sont les plus attachés. Avec un taux de 95% de reconnaissance et ¾ des répondants qui l’attribuent spontanément, la marque est loin devant les autres.

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RENAULT fait du son un vrai avantage concurrentiel

Dans une analyse sectorielle, c’est Renault qui tire le meilleur parti de sa musique de marque et occupe la première place du podium. Outre ses très bons scores en matière de reconnaissance et d’appréciation, la marque au losange réussit à créer avec sa musique un attachement particulièrement fort.

ORANGE, leader en trompe l’œil

Dans une analyse sectorielle des télécoms, Orange bénéficie de sa force de frappe média et d’un fort taux de reconnaissance et d’attribution. Les scores d’appréciation, d’attention et d’attachement sont plus faibles et ne permettent pas à la marque d’avoir sa place dans les premiers rangs du palmarès.

 

L’ÉVOLUTION DE LA PERCEPTION DES MUSIQUES DE MARQUE PAR LES FRANÇAIS DÉSORMAIS MESURÉE

On ne peut plus se passer du son

68% des répondants déclarent ne pas forcément regarder la télévision lorsqu’elle est allumée. Le son devient alors la seule opportunité pour les marques de capter l’attention et de ramener les yeux vers la marque.

Les musiques connues sont de moins en moins performantes

90 % des musiques de marque les plus performantes sont des créations sur-mesure. L’utilisation d’une musique connue n’est donc plus un gage de performance. Au contraire même, la récupération par les marques de musiques tendances, de tubes suscite parfois davantage de perplexité, voire un sentiment de rejet.

La longévité, l’une des grandes clés de la réussite

9 des 10 identités sonores les plus performantes sont en communication depuis plus de 5 ans. La pérennité des stratégies est donc au cœur de la réussite d’une identité sonore. Certaines marques payent le prix de changements incessants de musique.

Attention, attachement et engagement, le trio gagnant

Les Français font preuve d’un discernement croissant et d’une culture grandissante en matière de musique de marques. Près de 20 % des répondants attribuent en effet une musique à la bonne marque et font, par ailleurs, facilement la différence entre la connaissance d’une musique, son appréciation et l’attachement à la marque.

La répétition, loin d’être un facteur clé de succès

Les marques qui investissent le plus en média* ne sont pas forcément celles dont les identités sonores ont les meilleurs scores. Certaines musiques, peu ou pas du tout présentes en média, réussissent à générer un attachement significatif.

 

Pour Marion Desreumaux, Directrice de clientèle du département Corporate de Harris Interactive : « Cette étude s’attache à démontrer rigoureusement qu’un son fait partie intégrante de l’identité d’une marque, en étant non seulement un facteur de reconnaissance, mais aussi un élément qui « dit », en quelques notes, beaucoup de choses sur une marque. L’analyse des résultats, par exemple par âge, montre que certains sons sont transgénérationnels et traversent le temps, quand d’autres suscitent davantage de clivages générationnels. Une telle étude quantitative permet ainsi d’objectiver l’importance de ce patrimoine immatériel d’une marque. »

Pour Michael Boumendil, Président et Fondateur de Sixième Son : « Cette étude est à la fois révélatrice de l’importance grandissante du son dans la communication des marques et de l’impérieuse nécessité de faire du sur-mesure. Séduire le consommateur c’est bien, performer c’est encore mieux. L’outil de mesure que nous mettons à disposition des marques avec Harris Interactive leur permet aujourd’hui d’avoir des KPI tangibles et de mieux maîtriser le triptyque attention – engagement – attachement. »

 

*Enquête réalisée en ligne du 20 au 23 janvier 2020 sur un panel propriétaire Harris Interactive de 1018 personnes âgées de 16 à 64 ans. Méthode des quotas et redressement appliqués aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région d’habitation de l’interviewée.
**Classement reflétant la moyenne obtenue sur l’ensemble des indicateurs : reconnaissance, attribution, appréciation, différenciation et souhait de conservation.

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