Le placement d'experts, nouveau business model pour les agences ?

Le placement d’experts, nouveau business model pour les agences ?

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Vous le savez, le modèle d’affaires des agences de communication ne fait plus l’unanimité et la situation actuelle fait apparaître des problèmes profonds. Des budgets toujours plus réduits, des idées bradées, un manque de considération de la part des annonceurs et pour finir, un mise en compétition systématique et épuisante… le monde de la publicité ne vit pas ses meilleurs jours.

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Par ailleurs, on aperçoit de nouvelles offres, de nouvelles manières et faire et des changements dans les services proposés par certaines entités créatives. En effet, le placement d’experts, sur le modèle des cabinets de consulting, devient de plus en plus séduisant pour les agences. Si le niveau d’exigence et l’expertise attendue sont élevés, les professionnels d’agences y voient une nouvelle corde à ajouter à leur arc. Mais sont-il vraiment compétents ? Sont-ils les interlocuteurs les plus qualifiés ?

Pour tenter d’en savoir plus sur ce business, nous avons rencontré Josselin Martin, DG de Genius, cabinet d’experts en marketing digital et social media, cousin de l’agence Hungry and Foolish.

Il a accepté de répondre à nos questions :

 

JUPDLC : Bonjour Josselin, peux-tu nous présenter Genius ?

JM : Genius est un cabinet d’experts en marketing digital et social media que nous avons lancé en janvier 2018. Concrètement, les Genius (c’est ainsi que nous les appelons) viennent apporter leur expertise métier directement auprès des équipes de nos clients pour répondre à leurs problématiques : lancement d’un nouveau projet ou plateforme digitale, besoin d’une expertise spécifique (SEO, Marketing Automation…), formation des équipes en place. Ils interviennent en mission directement chez le client pour une durée de 1 à 36 mois en fonction des besoins.

Aujourd’hui, Genius c’est 35 collaborateurs tous recrutés en CDI ou CDD, formés en continu (programme présentiel et e-learning) et une quinzaine de clients grands comptes parmi lesquels Unilever, Daïkin, BNP Paribas, Savancia ou encore Schneider Electric.

 

Quel est votre lien avec l’agence Hungry and Foolish?

Un lien de coeur pour commencer 😊 Je ne trahis en effet aucun secret en vous disant que mon associé Vincent et moi-même sommes des anciens de Hungry and Foolish et faisons partie des co-fondateurs de l’agence. C’est d’ailleurs en partie grâce à notre expérience chez Hungry and Foolish que l’idée de créer Genius est venue. Maintenant, si depuis 3 ans nous avons changé de projet et d’aventure, il n’en reste pas moins que nous côtoyons encore l’agence et ses collaborateurs, tout simplement parce que nous partageons les mêmes locaux !

 

D’où est venue cette volonté d’accompagner les marques, directement chez elles, en leur sein ?

Fin d’année 2016, nous avons un client chez Hungry and Foolish qui nous demande une ressource experte en brand content à détacher en full time pour 3 mois. Puis très rapidement, nous avons reçu 2 autres demandes de ce même client, la première sur un sujet SEO/SEA et la seconde sur un sujet de communication RH. Si pour la première demande nous avons pu y répondre rapidement, nous nous sommes vite rendu compte que ce n’était pas du tout le même métier que celui fait en agence, tant sur la méthode, la partie conseil ou encore sur les attendus du client. Dès lors, nous nous sommes interrogés : cette demande est-elle propre à ce client en particulier ou y a t-il un vrai besoin chez les annonceurs ?

Pour avoir des éléments de réponse il m’a suffit d’aller discuter avec mes clients, des directeurs marketing et communication. Et en effet, ils avaient (et ont toujours) des problématiques marketing digitales à adresser sans pour autant avoir les bonnes ressources en interne comme en externe d’ailleurs. De plus, il y avait une notion d’immédiateté dans le besoin. En clair ils ne pouvaient pas et ne souhaitaient pas attendre plusieurs mois pour voir leur équipe se renforcer avec le bon expert métier.

C’est une fois ces constats établis que l’on s’est dit qu’il y avait un vrai besoin et qu’il n’était pas adressé par d’autres acteurs, en tout cas pas de la manière dont nous souhaitions le faire et proposer.

 

Le placement d’experts se fait de plus en plus, est-ce une solution pragmatique face à la dissolution du modèle agence ?

Non je ne le crois pas. Premièrement, et je l’écris plus haut, ce sont deux métiers différents : dans la posture, dans l’approche et dans la méthode. Nos clients n’attendent pas d’un Genius ce qu’ils attendent d’une agence, et inversement. L’un ne va donc pas remplacer l’autre. D’ailleurs, aujourd’hui, près de 50% de nos experts en mission ont dans leur périmètre d’action, entre autres, le pilotage et la coordination des partenaires des clients : agences médias, pure player ou créa par exemple. Parfois même, ils sont à la base du sourcing, du briefing et du choix des partenaires. Cela démontre bien que ce sont des façons de travailler différentes mais complémentaires.

Commercialement parlant, et même si je suis “sorti » du monde de l’agence depuis 2018, je vois très bien ce qu’apportent encore les agences aux clients. Et à mon sens cela reste précieux. Toutefois, et je le constate aussi lors des échanges que j’ai avec mes clients ou les Genius, les agences peuvent parfois manquer de vision business et marketing, ce que va justement apporter un expert Genius. Autre exemple enfin, un expert Genius, spécialisé en data ou social media, sera un interlocuteur bien plus qualifié et crédible pour parler à une agence pure player de l’un de ces métiers. In fine tout le monde y gagne : l’annonceur comme l’agence.

 

Comment bien sélectionner vos experts ? Le travail RH doit être le premier sujet non?

Clairement, la proposition de valeur de Genius repose sur 2 piliers majeurs : le conseil d’un côté, c’est-à-dire la compréhension de la problématique client et les RH de l’autre : le recrutement mais aussi la formation. Et ces deux piliers sont fortement liés bien entendu.

Pour sélectionner et recruter nos experts, nous nous appuyons à la fois sur l’équipe en charge du recrutement mais aussi sur les experts eux-mêmes qui peuvent être impliqués dans le processus. Si évidemment le savoir-faire et l’expertise sont clés, le vrai sujet chez nous se porte sur la personnalité. En clair, nous allons recruter des personnes compétentes mais nous allons aussi beaucoup insister sur le savoir-être et leur savoir-devenir car, pour rappel, Genius recrute en CDI et CDD.
Nous embauchons donc des collaborateurs avec lesquels on se projette dans une relation de travail au quotidien, qui veulent continuer à apprendre et qui font preuve de capacité d’adaptation pour travailler en « mode mission » chez plusieurs clients.

Enfin, même si depuis début septembre nous avons embauché 5 nouveaux experts, l’objectif n’est pas d’embaucher pour embaucher, mais bien de former une communauté sur laquelle s’appuyer. Homogène sur le savoir-être d’un côté, et de l’autre hétérogène tant en termes d’expériences (les plus jeunes ont 2 ans d’expérience, les plus seniors, 25) que d’expertises.

 

Quel avenir pour ce business selon toi ?

Je me garderai bien d’avoir un avis tranché sur le sujet tant la période que nous vivons est incertaine. Cela étant dit, je peux vous partager quelques constats. Côté clients, la raison principale pour laquelle ils font appel à Genius aujourd’hui existera toujours demain, tout simplement parce que les métiers du marketing digital et les expertises associées vont encore évoluer. Cela me semble donc difficile pour eux d’avoir toutes les compétences requises au moment T notamment en interne. Et surtout je pense que ce n’est pas le sens de l’histoire.

Côté actif, les attentes tant sur leur environnement de travail que sur leur mode de fonctionnement, elles aussi évoluent. Par exemple, intégrer en CDI une entreprise et s’y développer n’est plus, et depuis quelques années déjà, la seule façon de se construire professionnellement. En revanche, travailler pour des entreprises différentes, changer régulièrement de mission en y apportant de la valeur via son expertise est pour beaucoup une voie intéressante, et qui à mon sens va encore se développer. Le freelancing en est une preuve. Quant à Genius nous nous démarquons par la contractualisation donc, et aussi la formation continue apportée à nos Genius pour tenir la promesse d’experts.

Finalement je pense que ce business comme vous le nommez, a un bel avenir, si tant est que l’on sache s’appliquer à nous-mêmes ce que l’on prône auprès de nos publics. S’adapter, savoir se transformer quand c’est nécessaire, monter en compétences, bref éviter le statu quo ! Reposez-moi donc la question dans 12 mois 😉

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