Selon le Digital Report 2021 de We Are Social et Hootsuite, les médias sociaux ont comptabilisé 1,3 million de nouveaux utilisateurs chaque jour en 2020. Soit plus de 15 nouvelles inscriptions chaque seconde. Et parmi elles, des marques, des entreprises, des associations, et même des collectifs. Tous les acteurs de la société sont, plus que jamais, présents sur les réseaux sociaux. Mais, comment les animer ? Comment faire la différence dans ce « brouhaha » digital ? Nombreux sont les acteurs à confier ces missions à une personne particulière : le community manager.
Bien que le terme soit courant, les idées reçues sur ce métier persistent. Il faut dire que son profil et ses responsabilités n’ont cessé de se développer, d’évoluer au fil des années.
Quel est son rôle aujourd’hui ? Est-il nécessaire ? Quel est sa place dans la stratégie de communication globale d’une marque ? Quel est son avenir ? Autant de problématiques soulevées lors de nos entretiens avec Alexandra REIX, Social Media Manager chez l’agence Marcel ainsi que l’équipe pédagogique de l’iSCOD. Cette école de commerce 100% en ligne, en alternance et gratuite, forme les professionnels du digital de demain.
Quelques (mauvaises) idées reçues…
Avec l’utilisation massive du numérique, de « nouveaux métiers » ont émergé et se sont développés, dont celui de Community Manager. Pourtant ce dernier, ne semble pas faire l’unanimité. Remis en question par beaucoup, il suscite encore aujourd’hui de l’incompréhension.
La principale idée reçue est la suivante : « le community management, n’est pas un vrai métier ». Chose que nous allons évidemment réfuter tout au long de cet article, en commençant par d’autres présupposés.
- « Le CM bosse 24h/24 »
Aujourd’hui, le community manager (CM) n’est pas 24h/24 fixé sur son écran à suivre les commentaires et les tendances. Des plateformes telles que Swello, Buffer ou plus encore Facebook Creator Studio offrent la possibilité au Community Manager de programmer à l’avance la publication de ses posts.
- « Pas besoin de faire des études pour être CM »
Une formation est nécessaire pour devenir community manager. Actuellement, 53% d’entre eux sont titulaires d’un bac+5, et plus de 36% ont un bac+3/4. De plus, certaines personnes ont des préjugés sur le métier et ne se rendent pas compte du travail réalisé derrière une publication. Le community manager doit faire preuve d’une imagination débordante. La création de contenus fait partie de ses principales missions.
- « Il faut jouer la carte de l’humour »
La carte de l’humour n’est pas une arme indispensable pour bien gérer sa communauté. Tout dépend de son client. Une expertise qu’approuve Alexandra REIX : « L’Entertainment fait partie des leviers pour apporter quelque chose à notre cible. Mais pas que ! La tonalité de ta marque doit correspondre à ce qu’elle est, à son positionnement et à ce que la cible attend d’elle. Quand on gère l’image d’une marque d’une banque ou d’un énergéticien, on aborde des sujets qui ne sont pas toujours propices à l’humour ». Selon elle, « l’arme indispensable c’est l’authenticité de la marque et sa légitimité à manier les rhétoriques du social media. L’humour est un levier, mais la tonalité doit rester la vitrine du positionnement de la marque avant tout et ne pas céder à l’opportunisme de vouloir sembler cool ».
Le community manager, c’est qui ?
De nombreux acteurs évoquent les modérateurs de forums pour expliquer la genèse du métier de community manager. Apparus au début des années 2000, les modérateurs n’ont jamais été réellement des professionnels exerçant au sein des entreprises. Ces derniers étaient présents sur les forums, certes, mais ils n’étaient pas actifs sur les réseaux sociaux, là où le community manager est bien plus présent.
Aujourd’hui, ce dernier est multi-casquettes. Véritable porte-parole en ligne, il participe à la création d’une identité de marque, d’un sentiment d’appartenance, d’identification… Il suscite le désir, « vend du rêve », tout en créant un lien de confiance authentique avec son audience. Pour ce faire, il doit créer et gérer une communauté, en s’appuyant sur une culture d’entreprise solide et en se fixant des objectifs clairs.
« C’est l’un des rares métiers qui demande à la fois d’être stratège, chef de projet, créatif, rédacteur et même par moment commercial, et le tout, chapeauté d’une expertise et connaissance profonde des plateformes. Au final, nous sommes des mini agences de communication à nous-même. », raconte Alexandra REIX, Social Media Manager chez Marcel.
Un métier en constante évolution
Autrefois, les missions du community manager étaient instantanément associées à la gestion de Facebook et Twitter. Puis, YouTube, LinkedIn, Snapchat et plus récemment TikTok et Twitch, ont complété l’arsenal des marques.
« Être Community Manager demande d’être extrêmement polyvalent, et de s’adapter en permanence. De nouvelles plateformes émergent constamment et requièrent de maîtriser de nouveaux usages pour choisir la bonne prise de parole sur le bon media. Sans parler qu’en tant que communicant à l’ère du digital, il est souvent demandé aux CM d’avoir des connaissances en vidéo, création graphique ou encore en référencement naturel… Des missions complètes qui nécessitent de se mettre à jour au quotidien ! », déclare Anaïs, Responsable Qualité et Expérience Apprenants à l’iSCOD
En postant régulièrement sur les réseaux sociaux, beaucoup imaginaient ce métier comme un mixte entre passion et divertissement. Néanmoins, au fil des années, le rôle du community manager a nécessité d’être de plus en plus performant. La recherche de visibilité sur internet est un travail quotidien qui nécessite une veille constante ainsi qu’un contenu original, créatif et novateur pour être « vu » et « liké ».
Par ailleurs, s’il doit alimenter les pages, le community manager doit aussi garder en tête son rôle principal : être le contact privilégié entre la communauté et une structure. En effet, il doit favoriser le dialogue pour notamment renforcer l’image de marque de l’entreprise.
« Chez Marcel, on pense qu’il y a beaucoup d’autres façons d’appréhender le social. Pour certains clients on identifiera un terrain fertile pour communiquer régulièrement et créer une vraie communauté au sens strict du terme, avec une vraie proximité. Pour d’autres, on encouragera la priorisation des temps forts et des messages, et de se donner les moyens d’aller plus loin créativement sur ces sujets-là, identifier pour mieux marquer les esprits. Car une stratégie de quantité mène souvent à ce que les contenus passent inaperçus dans les fils d’actualité de nos cibles. On ne passe pas nos journées à créer et publier des publications, il y a toute la réflexion et les idées derrière. », explique Alexandra REIX, Social Media Manager chez Marcel.
Comme les plateformes, les tâches du community manager se sont multipliées au fil des années. Parmi ses responsabilités, nous pouvons citer :
- La modération des comptes sur les plateformes et réseaux sociaux en répondant, notamment, aux questions via les blogs, les forums, et réseaux sociaux.
- L’organisation des jeux et concours online et des rencontres
- Établir une stratégie de community manager concernant l’animation et la fidélisation de la communauté en utilisant plusieurs outils pertinents.
- La rédaction de contenu pour chaque plateforme et réseau social
- Effectuer une veille concurrentielle et veiller à sa e-réputation
Événement
De même, le community manager doit sans cesse s’interroger : quel contenu pour quelle cible ? Sur quel support ? Quelle tonalité utilisée ? Quel est le moment le plus opportun pour publier ?
Toutefois, son métier n’est pas forcément le même d’une agence à une autre.
Alexandra REIX, explique que « le métier n’est pas le même en fonction des clients pour lesquels nous travaillons, de leurs problématiques et de leurs besoins. Parfois certains clients n’ont besoin que d’un accompagnement très stratégique, et l’opérationnel n’est pas géré par l’agence. À l’inverse certains clients sollicitent l’expertise Social de Marcel exclusivement sur des sujets de temps fort, pour trouver la bonne activation, la bonne campagne et le bon dispositif qui va amplifier son message ».
A la recherche du buzz
De nombreuses marques sont à la recherche du buzz pour créer l’événement et faire réagir avec sa communauté mais aussi plus largement sa cible. Le meilleur buzz est donc celui qui arrive naturellement après le bon post, la bonne prise de parole ou de décision, au bon moment.
« Faire le buzz peut être considéré comme le St Graal de tout Community Manager ! Une campagne ou un échange bien pensé sur les réseaux peut en effet propulser la notoriété d’une marque du jour au lendemain. Partages massifs sur les réseaux, messages repris sur divers médias digitaux ou même traditionnels… faire le buzz, c’est avant tout faire parler de sa marque au plus grand nombre de manière positive. », ajoute Anaïs de l’iSCOD
Mais, à l’heure de la viralité, il n’y a qu’un pas entre une bonne et une mauvaise idée. Une information publiée sur les réseaux sociaux peut en effet rapidement devenir un « bad buzz ». Il s’agit d’une mauvaise communication entraînée par les réactions des différents internautes. Ce qui peut sévèrement entacher l’image de l’entreprise. Là encore, rien n’est pas prévisible, mais il est possible de l’éviter :
- Éviter les sujets « touchy » comme le racisme, l’esclavagisme, la politique, le sexisme, la religion, la mort…
- Ne rien supprimer, car cela ne ferait qu’empirer la situation.
- Jouer la carte de la transparence et de la franchise.
- Toujours réfléchir avant d’agir, de répondre, et de poster.
- Rester humble, et s’excuser auprès des personnes concernées.
Dans cette situation, le rôle clé du community manager est celui d’un médiateur : il doit être capable d’apaiser les tensions, de retourner une situation, de rebondir.
« Ne vous y trompez pas, au-delà des coups d’éclat créatifs qui restent en soit ponctuels, le travail du Community Manager est surtout d’échanger avec ses audiences jour après jour afin d’animer une réelle communauté de marque. Il répond aux messages de followers et autres abonnés en un temps record et doit avoir réponse à tout pour satisfaire sa communauté. C’est un véritable solutionneur expert en relations humaines qui fait tout pour qu’un commentaire négatif ne se transforme pas en réelle situation de crise pour la marque. Être Community Manager est en ce sens un travail qui demande réactivité, rigueur… et diplomatie ! », précise Anaïs de l’iSCOD
A lui seul, derrière son écran, le community manager peut être la cause d’un succès comme d’un échec pour l’entreprise.
Comment se former ?
Encore trop rare au début des années 2010, les formations se sont démocratisées sur l’ensemble du territoire depuis quelques années. Rattachés à des formations en information et communication, les cours de community management font partie intégrante des programmes. De la même manière, ces écoles proposent des formations complètes, et des cas concrets à destination des étudiants.
« Je pense que l’expertise Social Media est de plus en plus considérée, bien que très peu palpable dans le concret des missions. Alors les gens font des raccourcis faciles, la pédagogie sur le métier reste compliquée. Mais j’ai réussi à le faire comprendre à ma mère, alors j’ai foi pour l’avenir. », se remémore Alexandra REIX.
« Être Community Manager nécessite de maîtriser un large spectre de compétences théoriques mais aussi et surtout pratiques qui évoluent au jour le jour ! Les formats dits traditionnels d’études sont ainsi souvent peu adaptés pour se former à ce nouveau métier. C’est pourquoi chez l’iSCOD, nous avons fait le choix d’élaborer des cursus qui allient la flexibilité du digital learning, et l’efficacité d’un apprentissage en alternance au cœur de l’entreprise. La force de nos programmes réside également dans l’accompagnement solide de nos étudiants par une équipe pédagogique dédiée. De la recherche de leur entreprise d’accueil jusqu’à l’obtention de leur diplôme, nous sommes toujours à leurs côtés ! », assure Anaïs de l’iSCOD
Ainsi, le métier de community manager est encore et toujours en pleine mutation. C’est pourquoi, les professionnels du secteur semblent s’attacher à faire plus de pédagogie autour de ce « vrai métier ». C’est notamment le cas de l’iSCOD.
Pour en savoir plus sur ses formations, rendez-vous sur sa page école dédiée.
