Pendant que la Fashion Week célèbre l’apparence, Kiehl’s mise sur l’essentiel. Fondée en 1851 dans l’East Village à New York sous le nom de Brunswick Apotheke, la marque new-yorkaise de skincare a profité de ce rendez-vous symbolique pour rappeler ce qui la distingue vraiment : ses produits. Avec une campagne 100 % social media développée avec l’agence Marcel, Kiehl’s remet au centre non pas le contenant, mais le contenu.

Quand le design basique fait débat

Pour attirer l’attention, la marque a orchestré une séquence de fausses critiques autour de ses packagings. Deux figures mode bien connues des réseaux sociaux ont alimenté le débat :
Elias Medini, alias @ly.as (175 000 abonnés), s’en est amusé sur TikTok : « Pourquoi ça ressemble à de l’huile d’olive ? », en commentant le flacon entre ses mains, ou encore « Est-ce que ça s’adapte à ma direction artistique ? », d’un air interloqué.

De son côté, Beka Gvishiani, alias @stylenotcom (512 000 abonnés), a enchaîné sur son compte Instagram: « Les packagings deviennent-ils de plus en plus basiques ? », il a illustré son propos avec un carrousel de produits. Il a même raconté qu’il était allé sur le site de Kiehl’s pour chercher quelque chose de plus excitant, « mais sans succès ». Dans son dernier visuel, il a même demandé à la marque si c’était « basique ou classique ? ».

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Kiehl’s répond avec humour et pédagogie

Kiehl’s a ensuite réagi avec une série de posts sur les réseaux sociaux détournant ces commentaires. L’occasion de rappeler son héritage : née comme pharmacie, la marque a toujours mis l’accent sur des formulations pointues à base d’ingrédients naturels (huile d’avocat, huile d’abricot, squalane…). Elle fut aussi l’une des premières à afficher l’intégralité de ses compositions sur ses produits – preuve que, pour elle, la transparence a toujours plus de valeur que la mise en scène, et qu’une relation durable avec ses clients se nourrit avant tout de confiance, de sincérité et d’engagement.