Le directeur général de l’Union des marques quitte la présidence de l’ACPM. En cause : le projet d’obliger les grands annonceurs à investir dans la presse en ligne, soutenu par des éditeurs avec lesquels il siégeait.
Une rupture sur le choix des investissements de l’ACPM
« Je laisse donc désormais aux éditeurs le soin d’en conduire la destinée ». Jean-Luc Chetrit referme sans détour son mandat à la tête de l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias. Sa démission a été adressée aux administrateurs le 10 novembre dernier.
Élu le 29 avril 2025 pour succéder à Gautier Picquet, il conserve la direction générale de l’Union des marques. Mais présider l’organisme qui mesure et certifie les audiences et la diffusion des médias lui paraît désormais incompatible avec la position de certains éditeurs.
Son raisonnement : les chiffres de l’ACPM doivent permettre aux annonceurs de choisir librement leurs supports. Imposer une destination à leurs budgets reviendrait, selon lui, à faire passer la performance derrière la règle. Le désaccord touche justement une institution où siègent ensemble éditeurs, agences et annonceurs.
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Jusqu’à 10 % des achats numériques à orienter
Le déclencheur est un projet de loi présenté le même jour en Conseil des ministres. Il viserait les annonceurs publics et privés dont les dépenses publicitaires annuelles dépassent un million d’euros. Ils devraient consacrer une part de leurs achats numériques aux sites de presse d’information politique et générale, dits IPG. Le taux serait fixé par décret, dans la limite de 10 % des dépenses publicitaires numériques.
Pour le ministère de la Culture, l’objectif est de soutenir le financement de l’information face aux plateformes, qui captent une part croissante des recettes publicitaires. L’Alliance de la presse d’information générale soutient le texte et réclame son adoption avant fin février 2027.
Acheter des espaces, financer l’information
Les éditeurs insistent sur la contrepartie : les marques achèteraient bien des campagnes, dans les sites éligibles de leur choix. Le dispositif maintiendrait donc une concurrence entre ces supports, tout en leur réservant une part des investissements.
C’est précisément cette réservation que conteste Jean-Luc Chetrit. Derrière son départ, deux exigences se heurtent : laisser les annonceurs arbitrer leurs plans médias et garantir des ressources à l’information.
