Réseaux sociaux, agents IA, vidéos courtes… WARC examine les décalages entre les habitudes des annonceurs et celles de leurs publics. Son Marketer’s Toolkit 2027 invite aussi à revoir le calendrier des campagnes face au changement climatique.
Des plateformes difficiles à quitter selon WARC
Peut-on encore retirer un réseau social de son plan média ? Dans l’enquête WARC, 43 % des annonceurs estiment que la publicité sur ces plateformes ont perdu en efficacité avec le temps. Pourtant, 58 % d’entre-eux jugent leurs habitudes d’achat trop installées pour en écarter certaines, même lorsque leur fréquentation baisse.
Ces résultats figurent dans le Marketer’s Toolkit 2027 de WARC, présenté le 10 novembre dernier. Le rapport croise une enquête mondiale auprès d’environ 1 000 professionnels du marketing, menée en septembre et octobre 2026, des entretiens et une analyse des mutations du secteur.
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Sur les réseaux, WARC décrit des fils organisés autour des centres d’intérêt davantage que des relations entre abonnés. Pour les marques, les créations doivent répondre à différentes motivations d’achat, plutôt que multiplier les variantes d’un même message.
Cette logique se prolonge dans la « clip economy » : des extraits circulent grâce aux créateurs et aux fans, parfois loin du contenu d’origine. 40 % des professionnels doutent toutefois que ces vidéos courtes procurent le même bénéfice d’image que la télévision, le cinéma ou les événements. Alors pour maximiser le format, WARC recommande de prévoir leur diffusion dès le brief et de construire des séries cohérentes.
L’IA conseille avant de passer commande
Autre déplacement, la recherche de produits. D’ici trois ans, 69 % des répondants anticipent un recours fréquent aux agents IA chez une part importante de leurs clients pour identifier une marque ou un produit. Seuls 8 % prévoient de déléguer complètement leurs achats (sans supervision) à leurs assistants personnels. Le premier chantier consiste donc à entrer son dans la sélection proposée par l’assistant, tout en donnant au consommateur des raisons de le choisir.
Un autre sujet qui fait couler beaucoup d’encre : L’IA s’invite aussi dans la fabrication des campagnes. Mais seuls 42 % des professionnels s’attendent à ce qu’elle améliore l’efficacité marketing. WARC recommande de conserver la conception et le jugement humains, puis d’utiliser ces outils pour décliner les créations, en tenant compte de leur acceptation par les publics.
La chaleur déplace les occasions d’achat
La cinquième tendance recensé est d quitte les écrans : 45 % des répondants n’ont pas sérieusement étudié les effets de la hausse des températures estivales sur leur catégorie. Chez Intrepid Travel, opérateur de voyages, la demande se déplace pourtant vers des périodes et des destinations plus fraîches, rapporte son dirigeant dans l’étude.
Pour les marques, l’adaptation touche donc aussi les dates des campagnes, les offres et les moments de consommation. Le rendez-vous estival peut rester au plan marketing alors que les clients, eux… ont déjà changé de saison.
