Ils représentent près d’un tiers de la population française et plus de la moitié des dépenses de consommation. Pourtant, dans la pub, les 50-70 ans restent largement absents. Ni jeunes premiers ni « grands seniors », ces consommateurs actifs et connectés se sentent souvent invisibles et le fossé se creuse avec des marques qui peinent à les comprendre. Entre stéréotypes, biais d’âge et stratégies qui changent à peine, retour sur un paradoxe marketing qui coûte cher en image… et en opportunités. Pour y répondre, nous avons reçu Pilar Reboredo, directrice marketing stratégique de Maetva, une agence experte des stratégies de marketing, notamment dans le domaine de la santé et bien-être, vin et gastronomie, équipement de la maison, marché des seniors, etc.
Un marché colossal mal compris
Les 50-70 ans, génération « active et connectée »
Le mot « senior » crispe. Selon une récente étude en 2025, près de 79 % des plus de 50 ans estiment qu’il ne leur correspond pas. Et pour cause : derrière ce terme fourre-tout se cache une diversité générationnelle qui va des Boomers aux X, sans parler des plus de 75 ans, dont les comportements et besoins diffèrent radicalement.
De plus en plus d’experts proposent d’ailleurs une lecture alternative, comme le concept de « Perennials » théorisé par Gina Pell : des individus qui ne se définissent pas par leur âge mais par leur curiosité, leur manière de vivre, leur ouverture aux technologies et leur état d’esprit.
Autrement dit, plutôt que de s’en tenir au critère de l’âge, il est plus juste et plus pertinent pour les marques de cibler les 50-70 ans actifs, consommateurs, curieux et souvent très familiers avec le numérique, sans les enfermer dans une étiquette qui ne reflète plus leurs usages ni leur énergie.
Également, « Ce ne sont pas des gens qui vieillissent, ce sont des gens qui vivent », résumait une étude menée par Global Data. Ces profils refusent qu’on leur parle d’âge : ils veulent qu’on leur parle de projets, de plaisir, de liberté retrouvée.
Et surtout, ce groupe représente un poids économique majeur. Selon Big Media, la « silver économie » devrait atteindre 130 milliards d’euros d’ici 2030, portée par le vieillissement démographique et la demande croissante en services liés au bien-vieillir. Une étude Kantar Media 2025 rappelle également qu’il s’agit de la cohorte d’âge qui possède le patrimoine le plus élevé : désendettés, propriétaires, souvent sans enfants à charge, ils constituent l’un des moteurs les plus puissants de la consommation française.
Comme le rappelle Pilar Reboredo : « Aujourd’hui, les seniors représentent 18 millions de personnes en France. Les plus de 60 ans représentent déjà près de la moitié des dépenses annuelles de consommation en France. Donc, ce n’est vraiment pas un marché marginal, c’est un pilier de l’économie. »
Un pouvoir d’achat massif… et sous-exploité
Les chiffres sont sans appel : un tiers de la population française a plus de 50 ans. Selon une autre étude, ils concentrent plus de 50 % des dépenses de consommation. Et, plus de la moitié se déclarent satisfaits de leur pouvoir d’achat.
Pour les marques, cela signifie une chose simple : ce sont des moteurs de croissance.
D’ici 2025, ils hériteront collectivement de 464 milliards d’euros, un chiffre appelé à doubler d’ici 2040. Concrètement, cet héritage renforce leur pouvoir d’achat et leur sécurité financière, ce qui les rend plus enclins à consommer, à choisir des produits premium et à investir dans des projets personnels.
Pilar Reboredo affirme la chose suivante : « selon la sociologie et le métier de la personne, on se situe généralement dans la tranche d’âge des 55-60 ans, où le patrimoine et le pouvoir d’achat sont souvent à leur maximum. Ces individus disposent donc d’un revenu disponible supérieur à celui des classes précédentes. Ce marché est en croissance et implique également diverses interactions économiques. »
Bref, une cible « en or » mais paradoxalement, peu de budgets marketing leur sont adressés.
Les secteurs qui pourraient en tirer le plus profit sont déjà identifiés : tourisme, mode, beauté, tech, alimentation, et même banque et assurance, où leur fidélité et leur capital confiance représentent un avantage concurrentiel fort. Autrement dit, il n’est pas toujours nécessaire de privilégier la jeunesse à tout prix, au risque d’un désalignement stratégique.
L’ère du senior connecté et décomplexé
Le cliché du « papé dépassé par le digital » est révolu. Selon une autre étude récente, 57 % des plus de 55 ans possèdent un smartphone, un chiffre en constante hausse. Signe clair qu’ils sont pleinement entrés dans les usages numériques. Aujourd’hui, ils naviguent sur les réseaux sociaux, utilisent la VOD et achètent en ligne avec la même fluidité que les plus jeunes.
Et leur influence digitale se renforce : sur Facebook, ils représentent près d’un utilisateur sur quatre, et sur YouTube, leur temps de visionnage rivalise désormais avec celui des 25-40 ans. Surtout, la croissance du e-commerce est désormais tirée par eux, avec une hausse de 8 % des dépenses digitales chez les 60-75 ans en 2024 selon Kantar Media, alors qu’elle stagne chez les moins de 35 ans. Autrement dit : ce ne sont plus des suiveurs, mais de vrais moteurs de la transformation digitale.
D’après Pilar Reboredo, « pour les plus jeunes d’entre eux, les seniors sont encore actifs. Et de plus en plus, surtout pour communiquer avec leurs enfants. Par exemple, ils utilisent WhatsApp. Ils utilisent aussi des applis pour faire leurs démarches administratives en ligne. »
Le phénomène va même plus loin : l’émergence des « granfluencers » sur TikTok bouscule l’idée d’un senior passif. La plateforme compte 23 millions d’utilisateurs en France, et l’arrivée massive des 35-45 ans y entraîne leurs aînés, qui prennent de plus en plus la parole, partagent leurs routines, leurs passions, et créent une nouvelle forme de visibilité positive du vieillissement.
Ces « silver consumers » se sentent jeunes dans leur tête et aiment tester des produits différents de leur culture. Ils lisent, s’informent, comparent. Bref, ils sont des consommateurs exigeants, mais loyaux lorsqu’ils se sentent considérés.
Invisibles et stéréotypés : un risque d’image majeur
Une sous-représentation flagrante
Selon une étude récente de Kantar Media, 62 % des seniors estiment que les marques les négligent. Et le constat est corroboré par les chiffres. D’ailleurs, moins de 10 % des campagnes leur sont destinées, alors même qu’ils représentent un pouvoir d’achat massif.
Ce biais s’explique en partie par la sociologie du secteur. Les métiers du marketing et de la communication sont majoritairement exercés par des professionnels relativement jeunes. Selon une étude menée en 2024 par xpe, l’âge moyen dans les agences s’établit autour de 37 ans, avec des écarts faibles entre les différents segments du marché, les agences de conseil en communication figurant même parmi les plus jeunes.
Ce constat ne remet pas en cause la qualité des études de cibles ou des analyses de marché menées par les professionnels. Il met toutefois en lumière un décalage structurel possible entre les représentations dominantes au sein des équipes et la réalité vécue par les publics de plus de 55 ans. Un décalage qui peut influencer, parfois inconsciemment, la manière dont l’âge est raconté, incarné et mis en scène dans les campagnes, au-delà des données et des insights disponibles.
Des stéréotypes qui enferment
Deux figures dominent encore l’imaginaire publicitaire : celle du « vieux grognon dépassé » et celle du « papé foufou », caricatural et infantilisant. Pourtant, 80 % des seniors déclarent ne pas se reconnaître dans ces représentations, rappelait récemment une étude.
Et les chiffres confirment ce décalage : selon une analyse du CSA (2021), seulement 2 % des personnes âgées visibles à l’écran incarnent des rôles valorisants ou influents.
« Nous ne voulons pas être flattés, juste considérés », disent-ils. Ils ne cherchent pas à paraître jeunes, mais à être représentés tels qu’ils sont : actifs, libres, engagés. Une pub qui réduit leur âge à un gimmick est non seulement inefficace, mais contre-productive.
Un coût stratégique et éthique
Au-delà de la question d’image, ignorer les seniors est une erreur business. Leur fidélité et leur Customer Lifetime Value (CLV) sont élevées. En effet, selon Medallia State of Brand Loyalty, 53% de la génération X se considèrent « clients pour toujours » d’une ou plusieurs marques. Les exclure revient donc à laisser échapper une fuite de valeur importante.
Pilar Reboredo souligne ainsi un point clé pour les marques : « le marché des seniors est un marché qui a un revenu disponible très élevé, qui est très fidèle aussi. Lorsqu’il est séduit par telle et telle marque, il va être très fidèle. »
De plus, les stéréotypes publicitaires nourrissent un imaginaire âgiste qui dépasse la communication. Si les publicités contribuent à associer « âge » et « incompétence », elles renforcent indirectement les discriminations déjà présentes dans le monde du travail. D’où l’importance de replacer cette cible au cœur d’une démarche inclusive cohérente.
Également, Pilar Reboredo met en garde contre certaines représentations encore trop répandues : « on arrête les visuels du papy ou de la mamie dans son fauteuil avec un plaid. Les seniors, ils ne veulent absolument plus qu’on leur parle comme à une cible en retrait. »
L’ère de l’inclusion : stratégies et initiatives inspirantes
Des campagnes qui changent le regard
Le mouvement s’amorce. En 2025, une campagne gouvernementale est lancée pour « changer le regard sur les plus de 50 ans », déconstruisant les préjugés du type « lents » ou « durs à manager ». Mais d’autres marques l’ont compris et réinventent totalement la façon de représenter l’âge.
Monoprix ouvre la voie avec Léna, 102 ans
En avril 2024, Monoprix a créé la surprise en choisissant Léna, une femme de 102 ans, comme égérie de sa campagne publicitaire, diffusée en magasins, en affichage et sur les réseaux sociaux. Un choix particulièrement étonnant dans un univers marketing encore largement dominé par des visages jeunes.
Ce parti pris s’inscrit dans l’ADN de Monoprix. L’enseigne française de grande distribution, historiquement implantée en centre-ville, est reconnue pour son ton éditorial décalé, culturel et souvent humoristique. Elle se distingue également par son attention aux enjeux sociétaux, comme la consommation responsable, l’inclusion et la diversité. Des sujets qu’elle transforme régulièrement en prises de parole à forte valeur culturelle.
Plutôt que de s’appuyer sur les stéréotypes traditionnels associés à l’âge comme la fragilité, le déclin ou la dépendance, la marque choisit de mettre en avant l’énergie, l’expérience et la personnalité de Léna. Elle apparaît aux côtés de Gilles, un autre senior centenaire présent dans certains supports de la campagne.
À travers leurs paniers et leurs produits préférés, Monoprix valorise une consommation simple et authentique. La marque rompt ainsi avec l’image habituelle du senior passif et propose une représentation de l’âge vivant, incarnée et pleinement contemporaine.
@monoprix Léna tu lui parles pas d’âge 🕺 mais nous on te parle de bons plans. Du 17 au 28 avril, profite de -30% sur plus de 650 produits pour consommer mieux comme Léna ! #mieuxconsommerpourtous #promo #bio #centenaire
L’Oréal Paris va encore plus loin avec sa « squad » Age Perfect
L’Oréal Paris va encore plus loin avec sa « squad » Age Perfect. Marque de beauté internationale emblématique, L’Oréal Paris s’est construite autour d’une promesse forte et historique « I’m worth it » et d’une vision de la beauté inclusive, accessible et universelle. Présente dans le monde entier, la marque revendique depuis plusieurs années une représentation plus diverse des femmes, en phase avec les évolutions sociétales.
Dans ce contexte, la campagne Age Perfect, déployée autour de sa gamme dédiée aux peaux matures, réunit des influenceuses, mannequins et femmes publiques âgées de 45 à 84 ans. Diffusée principalement sur les réseaux sociaux, la campagne met en avant des prises de parole incarnées et personnelles.
Ici, L’Oréal Paris ne se contente pas de montrer des femmes plus âgées. Elle leur donne une véritable place et une voix dans un univers de la beauté longtemps dominé par des représentations plus jeunes. À travers ces figures, la marque redonne du pouvoir à une génération souvent invisibilisée et valorise l’expérience et la confiance en soi comme de nouveaux marqueurs de beauté.
La diversité des âges, des corps et des parcours est pleinement assumée. L’âge n’est ni dissimulé ni atténué. Il devient un élément identitaire revendiqué.
La mécanique centrale est claire : faire de l’âge un sujet assumé, et non un « problème » à corriger. Ce repositionnement stratégique s’inscrit dans la continuité du message fondateur de la marque, « I’m worth it ». Il repositionne les femmes de plus de 50 ans comme un segment désirable, moderne et pleinement visible.
Dans le domaine produit, Oxo reste un cas d’école
Dans le domaine produit, OXO reste un véritable cas d’école en matière d’inclusivité. Fondée aux États-Unis au début des années 1990, la marque est spécialisée dans les ustensiles de cuisine et s’est construite autour d’un principe fondateur : le design universel. Son ambition n’est pas de créer des objets spécialisés, mais de concevoir des produits simples, intuitifs et confortables pour le plus grand nombre.
À l’origine, les ustensiles OXO ont été pensés pour répondre aux besoins de personnes âgées ou souffrant de difficultés de préhension. Manches larges, ergonomie soignée, prise en main facilitée : tout est conçu pour rendre l’usage plus accessible, sans jamais le revendiquer comme tel dans la communication.
Progressivement, la marque démontre une vérité simple, sans même avoir besoin de l’énoncer. Lorsqu’on conçoit pour l’inclusivité, on conçoit mieux pour tout le monde. Les objets pensés pour les seniors sont adoptés par toutes les générations et deviennent des standards du quotidien.
La mécanique centrale repose sur l’universalisation du design. OXO part de besoins liés à l’âge pour créer des produits transgénérationnels, utiles et désirables. Ce cas illustre qu’une approche « senior-first », appliquée au produit, peut naturellement devenir mainstream, sans stigmatisation ni discours explicite.
Les clés d’une représentation juste
Les marques qui réussissent à toucher les seniors le font sans artifices. Trois leviers se dégagent :
- Valoriser les rôles actifs : montrer des seniors qui travaillent, voyagent, s’engagent.
- Parler de valeurs, pas d’âge : c’est le principe des « égéries-valeurs ». Ces derniers doivent incarner des convictions plutôt qu’un âge.
- Miser sur l’humour et la complicité : cette génération pratique volontiers l’autodérision, à condition qu’elle soit bienveillante.
Et surtout : ne pas opposer les générations, mais les relier. Les campagnes intergénérationnelles sont souvent les plus efficaces pour parler d’inclusion sans insister sur l’âge.
Pour Pilar Reboredo, les trois choses vraiment à respecter lorsqu’on s’adresse à cette cible, c’est d’être « clair, donc de leur envoyer des éléments très lisibles. Explicites, qui soient faciles à comprendre, et de leur amener de la preuve. Donc c’est vraiment un marché qui a besoin d’être assuré, qui cherche la qualité. »
Vers un marketing intergénérationnel
L’avenir se joue peut-être ici : dans la capacité des marques à adopter un marketing « senior-centric ». Cela ne signifie pas un marketing réservé aux plus de 50 ans, mais une approche qui part de leurs besoins réels. Lisibilité, ergonomie, confiance, accompagnement, pour concevoir des expériences plus simples, plus inclusives et plus intuitives.
Pilar Reboredo apporte un éclairage très concret sur les usages numériques : « si un senior abandonne la consultation d’un site Internet, ce n’est pas parce qu’il ne sait pas faire, mais parce que l’ergonomie, la lisibilité du contenu ou la sécurité du site n’est pas optimale. »
Parce que ces principes sont universels (simplicité, transparence, accessibilité), ils bénéficient à tous : aux jeunes, aux familles, aux seniors. En d’autres termes, penser pour les 50 ans et plus, c’est améliorer l’expérience pour tout le monde.
Pour les prochaines années, Reboredo affirme que « cette cible sera plus connectée, plus exigeante et disposera de davantage de moyens pour comparer. Les marques devront proposer des parcours beaucoup plus fluides, papier, digital, téléphone, et s’appuyer sur la data pour personnaliser leurs messages. Tout ce qui valorise l’expérience, la preuve et la qualité deviendra essentiel. »
Et après ?
Les seniors ne sont plus une « cible oubliée », mais un moteur silencieux de transformation. Leur retour dans les communications n’est pas une tendance : c’est un révélateur. Lorsqu’on conçoit pour eux avec clarté, respect et intelligence, on élève l’expérience de tous.
La modernité, aujourd’hui, ne consiste plus à courir après la jeunesse, mais à représenter la vie dans toute sa durée. Les marques qui l’auront compris auront un avantage simple et décisif : elles parleront au monde tel qu’il est.
Enfin, Pilar Reboredo se projette sur l’avenir de cette cible : « Dans cinq à dix ans, on va probablement aller vers une cible plus connectée, encore plus segmentée, encore plus exigeante. »
