TikTok a franchi un cap historique en Europe, atteignant plus de 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, soit environ un Européen sur trois. Cette croissance fulgurante place la plateforme au cœur des stratégies marketing des marques, quel que soit leur secteur ou leur cible. En France, TikTok se distingue particulièrement avec 27,8 millions d’utilisateurs mensuels : les Français sont les plus actifs, passant en moyenne 40 heures par mois sur l’application, soit presque 10 heures de plus que la moyenne mondiale, faisant du pays le marché le plus dynamique d’Europe.
TikTok se distingue aussi par la puissance de ses mouvements et communautés, qui influencent directement les comportements des consommateurs : des hashtags comme #TikTokMadeMeBuyIt révolutionnent le e-commerce, tandis que #TikTokMadeMeWatchIt impacte l’industrie du cinéma. La plateforme est ainsi un véritable moteur de contenu, un espace d’inspiration et de découverte, qui incite les utilisateurs à passer à l’action.
Face à cette dynamique, les marques doivent repenser leur approche pour capter l’attention d’une audience jeune et engagée. Pour en savoir plus sur les enjeux et les opportunités offerts par TikTok, nous avons rencontré Maxime Smolinski, co-fondateur de l’agence Katall, spécialisée dans l’accompagnement des marques sur cette plateforme.
Interview de Maxime Smolinski, co-fondateur de l’agence Katall
JUPDLC : Pourquoi TikTok est-il devenu incontournable pour les marques, y compris celles qui ne ciblent pas les jeunes générations ?
Maxime Smolinski : Mon père me partage de plus en plus de vidéos sur TikTok, mon cousin y publie ses contenus de travail et ma copine regarde des tutos de crochet pour progresser. Est-ce que je suis entouré d’addicts aux réseaux sociaux ou d’experts du digital ? Pas du tout. Je suis simplement entouré du monde réel – celui qui utilise désormais TikTok comme moteur de recherche, plateforme de divertissement et source d’inspiration.
TikTok fait aujourd’hui partie du quotidien de 30,7 millions de personnes par mois (estimation basée sur les données internes TikTok, avril 2025, croisée avec l’étude We Are Social, janvier 2024, et TikTok Marketing Science FR – Custom Stores Survey via AYTM, janvier 2024). Et ces utilisateurs y passent plus de 100 minutes par jour.
Alors si les marques veulent toucher le monde réel, elles doivent être là où il se trouve : sur TikTok.
JUPDLC : Comment TikTok influence-t-il la manière dont les marques racontent leur histoire et interagissent avec leur audience ?
Maxime Smolinski : Sur TikTok, les marques ne peuvent plus se contenter de diffuser un message publicitaire préfabriqué. Elles doivent observer et comprendre les communautés actives qui interagissent avec leurs produits ou services, puis créer des contenus vidéos et des messages qui résonnent avec ces audiences. Les trends ne sont pas simplement des tendances éphémères, mais de véritables codes pour engager, parler et se connecter avec les utilisateurs de manière authentique.
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JUPDLC : Existe-t-il des secteurs pour lesquels TikTok est moins pertinent, ou pensez-vous que c’est un incontournable ?
Maxime Smolinski : Chez Katall, nous sommes principalement concentrés sur le B2C ou le B2B2C. Nous constatons que certains acteurs B2B commencent à se lancer sur TikTok, ce qui peut être intéressant s’ils l’intègrent dans une stratégie plus globale. En termes de secteurs, TikTok est très polyvalent : il permet de communiquer aussi bien sur le make-up que sur l’assurance à l’étranger ou les panneaux solaires. C’est un outil qui peut s’adapter à presque toutes les industries !
JUPDLC : Comment Katall accompagne les marques dans leurs débuts sur TikTok ?
Maxime Smolinski : La première étape consiste à écouter attentivement l’audience cible de la marque : comprendre comment elle consomme du contenu sur TikTok, quelles marques elle suit, quels créateurs l’inspirent et quel type de contenu elle produit elle-même. Ensuite, on fait le lien entre les attentes de cette audience et les objectifs de la marque. C’est ce croisement qui permet de construire une stratégie TikTok complète, intégrant les volets organique, paid et influence.
JUPDLC : La créativité est au cœur de TikTok : comment concilier contraintes de marque et liberté créative sur la plateforme ?
Maxime Smolinski : Concilier contraintes de marque et liberté créative sur TikTok est un vrai défi. Comme le rappelait Alice Moitié lors du TikTok NewFronts – un événement organisé par TikTok France auquel Katall était convié – « Lâchez les majuscules sur les sous-titres ! ».
La salle a ri, mais le message est clair : sur TikTok, moins il y a de cadre, mieux ça fonctionne. Nos creative strategists passent donc beaucoup de temps à consommer du contenu, créer, tester et adapter les contraintes de la marque avec subtilité, pour produire des contenus efficaces sans dénaturer la marque ni trahir les codes de la plateforme.
JUPDLC : Peut-on mesurer le succès sur TikTok uniquement par les performances des contenus, ou faut-il considérer d’autres indicateurs ?
Maxime Smolinski : TikTok, c’est avant tout une plateforme d’engagement, mais aussi un véritable outil de découverte. Certaines conversions ne sont pas directement attribuables à TikTok, alors même que c’est souvent le point de départ qui permet à l’utilisateur de découvrir un produit ou service. Il est donc essentiel d’analyser les pics d’engagement, les conversions et leurs corrélations.
Chez Katall, nous avons par exemple mesuré l’impact drive-to-store pour un acteur de la grande distribution grâce à une lift study intégrant un questionnaire natif dans l’application. Cela nous a permis de quantifier avec précision la notoriété du produit avant et après la campagne, ainsi que la propension des utilisateurs à le tester en magasin.
« Ce qui est certain, c’est que TikTok restera un moteur de découverte et de contenu incontournable, que chaque marketeur doit intégrer dans sa stratégie. »
JUPDLC : Selon vous, à quoi ressemblera le marketing sur TikTok d’ici 3 à 5 ans, et comment les marques peuvent-elles s’y préparer dès aujourd’hui ?
Maxime Smolinski : Le marketing sur TikTok sera plus mature dans 3 à 5 ans, avec un nombre croissant d’acteurs présents sur la plateforme, ce qui est une bonne chose. On assistera également à la création de postes et de budgets dédiés à TikTok, et la plateforme interagira sans doute avec de nouveaux outils que nous ne connaissons pas encore.
Ce qui est certain, c’est que TikTok restera un moteur de découverte et de contenu incontournable, que chaque marketeur doit intégrer dans sa stratégie – idéalement avec l’accompagnement de Katall !
Pour en savoir plus sur Katall, rendez-vous sur sa page dédiée !
