Dans les couloirs de The Walt Disney Company France, à Paris, on ne marche pas simplement dans des bureaux : on traverse des souvenirs. Accueillis par Renaud Guillemot, nous serpentons dans un dédale de salles de réunion baptisées aux noms des classiques qui ont bercé l’imaginaire collectif. Ici, une porte Peter Pan, là, une affiche de Zootopie, plus loin, un espace Les 101 Dalmatiens… Plus qu’une décoration, c’est l’illustration de la force de frappe de Disney, de son ancrage émotionnel, de ce storytelling inaltérable qui traverse les générations.

Mais derrière la magie des franchises, c’est un écosystème d’envergure qui se déploie et qui innove, tant au profit de ses utilsateurs que des annonceurs. Vétéran de l’industrie avec 15 ans de maison (dont les années Fox), Renaud Guillemot porte aujourd’hui une triple casquette stratégique : la distribution auprès des opérateurs, la vente de contenus aux chaînes, et surtout, la régie publicitaire. Une division devenue cruciale depuis le lancement de l’offre avec publicité sur Disney+, fin 2023.

Alors que la plateforme revendique désormais 12,3 millions d’utilisateurs en France, dont la moitié exposés à la publicité, les défis pour 2026 sont nombreux : migration technologique vers un Ad Server propriétaire, bataille de l’attention, fragmentation des audiences, et investissements massifs dans la création française… Rencontre avec Renaud Guillemot, Vice President – Affiliate Sales, Content Sales & Adsales, architecte de la transformation publicitaire de Disney+ en France.

JUPDLC : Disney+ compte aujourd’hui 12,3 millions d’utilisateurs en France, avec plus de 50% d’abonnés avec publicité. Quel bilan tirez-vous de ce modèle hybride lancé il y a un peu plus de deux ans ?

Renaud Guillemot : On est en constante progression, avec un gros boost en décembre dernier selon les chiffres Médiamétrie. Ce modèle s’est installé assez rapidement, puisque ça fait deux ans qu’on l’a lancé partout en Europe. On avait deux objectifs pour ce lancement : d’abord, offrir plus de choix et de flexibilité aux abonnés. Ensuite (et c’était notre priorité absolue) garantir la même qualité d’expérience pour tous les niveaux de services.

Il n’y a pas de différence de contenu. Ce qui change, c’est : avec ou sans pub, et le nombre d’écrans simultanés. On a été très vigilants dès le premier jour sur le fait que la publicité soit bien intégrée. Cela passe par une pression publicitaire très faible : moins de 4 minutes par heure, soit trois fois moins que la télé linéaire, pas de coupure de films et adaptation au public. En septembre dernier, on a mené une étude avec Ipsos BVA : on se situe au-dessus de tous nos concurrents avec 70% d’acceptation. Plus des deux tiers des utilisateurs affirment que la publicité ne gêne pas le visionnage. Notre ligne directrice n’est pas de privilégier la pub sur l’abonnement premium. On veut simplement que nos abonnés soient satisfaits, quels que soient leurs usages.

JUPDLC : Pouvez-vous nous dresser un état des lieux de vos inventaires publicitaires ? Comment les avez-vous construits et densifiés, notamment depuis la fin du deal avec Canal+ l’année dernière ?

Renaud Guillemot : On a effectivement opéré un gros changement de stratégie l’année dernière en passant d’un modèle semi-exclusif avec Canal+ à un modèle totalement non-exclusif. La bonne nouvelle : on a encore plus d’abonnés activés et actifs qu’il y a un an. On a continué à faire grandir cette audience.

Cela passe par plusieurs leviers. D’abord, nos partenariats de distribution : on a renouvelé des accords avec l’intégralité des telcos en France. On est désormais accessible dans tous les foyers et sur tous les écrans. On a beaucoup accéléré avec ces partenaires pour proposer des offres couplées sur la partie advertising. Typiquement avec Free, on est intégré dans l’offre Freebox Ultra avec Disney+ avec publicité inclus de base. Ces offres couplées permettent aux utilisateurs de découvrir Disney+ puis de monter en gamme selon leurs envies. La distribution est évidemment essentielle pour faire croître ces volumes d’abonnés et cet inventaire.

Ensuite, il y a la partie contenu, qui a connu un énorme shift. Ça a été une vraie année de transition. Aujourd’hui, on a plus de 55 000 heures de contenu disponibles sur la plateforme. On a densifié le volume de séries et de films. Et surtout, on a basculé avec nos films qui arrivent désormais à 9 mois après leur sortie en salles. C’est un changement majeur pour nous, sachant qu’on est le premier distributeur de films en France dans les salles de cinéma, et dans le monde. On a eu une année incroyable l’année dernière, et 2026 s’annonce également très forte. Sans oublier le live qui est arrivé ces derniers mois.

JUPDLC : Avec la montée en puissance du live, notamment du sport, comment vous positionnez-vous aujourd’hui par rapport à la télé linéaire et aux autres plateformes dans la captation des budgets publicitaires ?

Renaud Guillemot : Le live et le sport en particulier répondent d’abord à un objectif éditorial : renforcer notre offre pour les adultes et les jeunes adultes. C’est notre cible prioritaire, les 25-49 ans, qui représentent la majorité de notre audience. Contrairement à l’image familiale qu’on a généralement de Disney, on touche massivement les adultes et jeunes adultes : près d’un tiers de nos consommateurs se situent dans cete tranche d’âge.

On mène régulièrement des études internationales, notamment Génération Stream, menée dans 14 pays auprès de 15 000 répondants, pour comprendre ce qui intéresse notre public, pas uniquement nos abonnés, mais tous ceux qui consomment de la vidéo. Résultat : 60% des SVODistes en France désirent regarder du live. Pour nous, c’est essentiel pour fédérer et créer des rendez-vous, ce qui manque parfois dans la SVOD pure. On a certes des gros lancements, mais chacun regarde à l’heure qu’il veut. Le live permet de recréer des moments collectifs, où l’on regarde ensemble.

Aujourd’hui, deux tiers de nos utilisateurs regardent à plusieurs, avec leur conjoint, leur famille, etc. Le sport et le live en général, même les Oscars, ce sont des moments de partage. Notre stratégie ne se construit pas en réaction à Netflix ou aux à d’autres acteurs. Le sport fait partie de l’ADN de Disney depuis très longtemps. On a ESPN aux États-Unis, leader incontesté du sport. L’idée, c’est d’étendre cet ADN dans tous nos marchés. La Champions League féminine est un premier test pour nous. L’objectif : apprendre avec ce championship et aller plus loin.

JUPDLC : Parlons de la création française. Avec la chronologie des médias renégociée, quel est votre positionnement dans la production locale et en quoi cela renforce-t-il votre désirabilité auprès des audiences et des annonceurs ?

Renaud Guillemot : C’était la thématique de notre Content Showcase : « on est la plus française des plateformes américaines ». Pourquoi ? Parce qu’on est la plateforme qui réinvestit le plus, en pourcentage de notre chiffre d’affaires français, dans la création cinématographique et audiovisuelle. Ce sont 25% de nos revenus qui sont réinvestis dans la production locale. Cela fait partie de la négociation sur la chronologie des médias et de l’accélération de notre fenêtre.

Mais au-delà de ce pourcentage, c’est un axe prioritaire pour nous. Les contenus locaux sont extrêmement importants pour créer cette résonance, cette proximité avec chaque marché. Notre force, c’est de proposer une offre équilibrée : les très gros blockbusters qui sont de véritables événements pop culturels mondiaux, et des contenus qui parlent très concrètement au marché français. Dans Génération Stream, on voit d’ailleurs que deux tiers des SVODistes français veulent regarder des contenus locaux et 45% souhaitent des contenus en langue française. Cela montre un attachement très fort. Et cet ancrage est historique : Disney est en France depuis 1934, bien avant le parc. Walt Disney avait une relation particulière avec la France.

JUPDLC : Vous avez eu un succès retentissant avec Bref.2. Pouvez-vous nous en dire plus ? En êtes-vous à l’origine ?

Renaud Guillemot : On a coproduit Bref.2, qui a été préacheté par TF1. Mais c’est nous qui sommes à l’origine du financement de ce projet. Kyan Khojandi l’avait dans les cartons et cela a été une superbe rencontre entre nos équipes de production et lui. Le résultat a été absolument phénoménal : cela a dépassé même certains Marvel et Star Wars en termes de viewership. Ce qui est intéressant, c’est que cela a cartonné auprès de la Gen Z qui n’avait pas vu la saison 1. Saison que nous avons diffusée intégralement sur TikTok par ailleurs : il y a eu toute une stratégie marketing qui a été très efficace pour recréer cet événement pop culturel. Cela génère énormément d’engagement, d’attention, et permet aux marques d’être au cœur de cette conversation. Hello Bank, sponsor de la série, a enregistré 43 points de notoriété spontanée, 23 points de mémorisation et 13 points d’intention d’achat.

Mais ce n’est pas parce qu’on a eu ce succès qu’on se dit aujourd’hui qu’il faut faire du français, c’était déjà dans notre stratégie et on va continuer. On a annoncé pas mal de choses : Surveillant! avec Jean-Pascal Zadi, Artus qui va faire le remake français de The Last Man on Earth. On se considère comme parmi les plus grands storytellers au monde, et c’est exactement ce qui intéresse les marques quand elles travaillent avec nous.

JUPDLC : Vous allez prochainement migrer vers un serveur propriétaire, le Disney Ad Server. En quoi cela change-t-il concrètement votre proposition de valeur auprès des annonceurs ?

Renaud Guillemot : C’était l’une de nos grosses annonces au Content Showcase. Disney possède aux États-Unis sa plateforme propriétaire, Disney Ad Server, sur laquelle sont connectées toutes les innovations : format, mesure, data, etc. Migrer sur cet outil propriétaire va nous ouvrir le champ des possibles sur tout ce qui est développé aux États-Unis pour les annonceurs. Disney Advertising est un pionnier de la publicité en streaming. Cela fait plus de 15 ans qu’il y a de la publicité en streaming sur Hulu, la première plateforme à le faire. Ils ont développé des formats innovants, des outils avec de l’IA, etc.

On a trois objectifs principaux sur la régie : simplifier la vie des annonceurs et faciliter l’acte d’achat média ; maximiser l’efficacité des campagnes ; et améliorer la mesure. Sur la simplification de l’achat, on va proposer une plateforme de self-service pour les acheteurs et un inventaire achetable en programmatique, aux enchères. Sur l’efficacité, on va déployer beaucoup plus de targeting et de formats innovants, notamment des pause ads. Enfin, sur la mesure, il y a Disney Compass, une plateforme de pilotage de campagne, du planning à la mesure des KPIs déterminés par les agences médias et les annonceurs. Ce n’est pas du self-service, c’est vraiment du pilotage approfondi. Et on n’attend pas cette migration pour avancer ! On est déjà opérable avec tous les principaux DSP du marché et on a signé un deal avec Amazon il y a six mois. On vient aussi d’annoncer de nouveaux ciblages et formats, comme les formats shoppables. Tout cela représente un énorme coup d’accélérateur pour notre business en France. On est en plein déploiement, cela arrivera courant 2026.

JUPDLC : Concernant la facilitation de l’achat média, TF1 a récemment lancé son Ad Manager, une solution clé en main. Comment vous positionnez-vous face à cela ?

Renaud Guillemot : On œuvre dans la même direction : simplifier la vie des agences et des acheteurs. On l’a fait aux États-Unis, cela arrive en France. Ils travaillent d’ailleurs avec les mêmes DSP que nous. Ce qui différencie un inventaire d’un autre, ce sont les résultats sur l’attention, la mémorisation et les impacts business. La vraie question pour les annonceurs est : pourquoi investir tel budget sur telle plateforme plutôt qu’une autre ? C’est là où nous avons une carte à jouer en différenciation. On est sur grand écran, avec très peu de publicité, dans un univers ultra-captif et ultra-brand safe. Sur les campagnes mesurées avec les brand lift surveys via Kantar, on voit l’impact sur le business et les intentions d’achat.

On a la chance d’être une régie, mais on est aussi un gros annonceur sur le marché. On a une cellule de digital marketing internalisée, donc on comprend très bien les enjeux des CMO. Il faut être assertif et s’appuyer sur des études pour le prouver : notre inventaire n’est pas le même qu’un inventaire social, AVOD ou BVOD, car l’expérience et les impacts sont différents.

À découvrir sur JUPDLC

JUPDLC : Sur la mesure et la transparence : vous faites appel à des tiers mesureurs. Pouvez-vous nous parler de votre travail avec le comité Cross Vidéo et AudienceProject ?

Renaud Guillemot : On accompagne Médiamétrie sur la mesure publicitaire, et on a signé très récemment des contrats avec les grands mesureurs d’attention comme xpln.ai. Dès le premier jour, on nous posait des questions sur la mesure. On est passé d’une logique de combien à une logique de comment et avec quel impact. C’est ce qui guide nos discussions avec les annonceurs. On connaît bien la mesure grâce à nos chaînes linéaires et notre travail avec Médiamétrie depuis des dizaines d’années. Notre enjeu : valoriser des impressions qui prennent en compte la qualité du visionnage. On est à fond pour avoir un tiers mesureur et un étalon valeur pour tout le marché.

C’est un marché ultra fragmenté. Il faut un dénominateur commun pour comparer les médias avec les bons outils. Une impression sur une plateforme d’AVOD n’est pas la même qu’une impression sur la BVOD. C’est important de travailler avec Médiamétrie pour quantifier le volume et le reach incrémental, avec AudienceProject, et de compléter avec les tiers mesureurs sur l’attention et la mémorisation.

« On travaille sur trois piliers en 2026 : la technologie, la mesure, et surtout la créativité. »

JUPDLC : Il y a eu plusieurs annonces au CES, notamment sur l’IA comme levier d’adaptation créative à grande échelle. Comment allez-vous intégrer ces logiques pour aider les marques à décliner leurs formats sur vos différents environnements ?

Renaud Guillemot : C’est l’annonce qui a été faite aux États-Unis : développer un outil qui se sert d’assets existants et qui les adapte non seulement au format CTV, mais aussi qui ajuste les créas et les messages en fonction du contexte de diffusion. On travaille depuis quelques années avec l’IA aux États-Unis. Pour la publicité, c’est vraiment un outil d’efficacité. On va aider les marques à adapter leurs formats,les rendre plus pertinents dans le contexte où ils sont diffusés et avec le public qui les regarde.

On a aussi développé un outil de targeting basé sur l’IA en fonction des scènes qui précèdent le break pub. Typiquement, on peut acheter des mots-clés (par exemple « cuisine ») et les publicités seront placées dans les scènes où il y a de la cuisine. Ce sont des choses qui prendraient des heures à faire manuellement. C’est ce que l’IA permet : une plus grande granularité et une plus grande efficacité. Ce fameux magic word, c’est l’offre qui a été développée et qui arrivera aussi en France. Il y a aussi eu une annonce il y a quelques mois sur le partenariat entre Disney et OpenAI. La façon dont Disney travaille sur l’IA, c’est une façon d’augmenter et de développer la création. Nous le voyons comme un outil, et non comme une substitution de la main humaine.

JUPDLC : Au-delà de la technologie et de la mesure, quelle est votre ambition pour faire de Disney+ un acteur incontournable pour les annonceurs ? Comment activez-vous concrètement l’écosystème Disney ?

Renaud Guillemot : Notre objectif est clair : devenir le réflexe immédiat pour tout annonceur qui cherche à toucher les jeunes adultes dans un environnement vidéo premium et brand safe. Pour y arriver, on travaille sur trois piliers en 2026 : la technologie, la mesure, et surtout la créativité. C’est sur ce dernier point qu’on se différencie vraiment. Contrairement à d’autres plateformes, Disney ne se limite pas à un écran. On a un écosystème unique : nos studios, nos franchises, nos partenariats de distribution, Disneyland Paris, Disney Consumer Products… L’idée est de rassembler toutes ces forces pour proposer aux marques des intégrations complètes qui dépassent le simple spot publicitaire. Quand on sort un film en salle, ça rebooste naturellement le film sur la plateforme. Avec notre nouvelle fenêtre de diffusion à 9 mois, on peut créer des rebonds inédits : une première activation lors de la sortie cinéma, puis une seconde vague quand le film arrive sur Disney+.

Cette approche se structure principalement en interne. Nos équipes marketing, régie publicitaire et produits travaillent de façon unifiée avec les partenaires pour activer différents touchpoints simultanément. On collabore ensuite avec les agences créatives qui peuvent reprendre nos IP pour les intégrer dans leurs campagnes. Un exemple concret : avec Disneyland Paris, bien que ce soient deux business distincts (le tourisme et les médias), on se coordonne sur tous les grands lancements. Pour l’ouverture du Monde de la Reine des Neiges fin mars, on active tous nos assets médias pour maximiser la visibilité. De même, quand M6 délocalise Le Meilleur Pâtissier au parc, c’est tout l’écosystème qui en profite.

Cette synergie de groupe est une force de frappe incomparable pour les dispositifs 360. Et c’est ce que les marques viennent chercher chez nous : cette capacité unique à associer leurs campagnes à des contenus qui façonnent la pop culture depuis des décennies.