En 2026, alors que les prises de parole automobiles rivalisent d’innovations technologiques, de performances électriques et de promesses futuristes, certaines marques choisissent de revenir à l’essentiel. Dans un paysage publicitaire saturé de discours techniques, Volvo fait un pas de côté et rappelle ce qui fonde son identité depuis près d’un siècle : la sécurité. Non pas comme un simple argument produit, mais comme un engagement moral, historique et universel.

C’est dans ce contexte que Volvo Car France et VML France dévoilent une campagne de marque d’envergure, pensée comme une déclaration autant qu’un rappel. Une campagne 360, déployée à partir du 11 janvier 2026, qui s’appuie sur une évidence souvent oubliée : même sans rouler en Volvo, tous les automobilistes bénéficient chaque jour d’une invention Volvo. Une prise de parole stratégique et émotionnelle, qui repose la marque au-delà de ses modèles pour affirmer son rôle dans l’histoire collective de la sécurité routière.

La ceinture de sécurité, une invention Volvo partagée avec tous

Depuis bientôt 100 ans, Volvo conçoit ses véhicules avec une vision claire : qu’il n’y ait plus aucun mort ni blessé grave à bord d’une nouvelle Volvo. Au fil des décennies, le constructeur suédois s’est imposé comme un pionnier de la sécurité automobile, inventant notamment le siège enfant dos à la route, les airbags latéraux ou le système anti-coup du lapin.

Mais l’acte le plus structurant intervient en 1959, lorsque l’ingénieur Nils Bohlin invente la ceinture de sécurité à trois points. Un dispositif qui redéfinit durablement les standards de sécurité automobile. Plutôt que de conserver ce brevet, Volvo fait le choix de l’ouvrir à l’ensemble des constructeurs, pour la sécurité de tous. Aujourd’hui, cette ceinture équipe pratiquement toutes les voitures dans le monde et, selon les estimations de l’OMS, elle a permis de sauver plus d’un million de vies. Une réalité simple : peu importe la voiture que l’on conduit, il y a toujours un peu de Volvo à l’intérieur.

Une campagne visuelle qui révèle l’invisible

À partir de ce postulat fort, VML France imagine une campagne construite autour d’un symbole universel : la ceinture de sécurité. Le film et les visuels traversent 65 ans d’histoire automobile, de voiture en voiture, d’époque en époque, de constructeur en constructeur. À chaque fois, la ceinture dessine le même V, en écho au logo Volvo. Un jeu graphique qui transforme un geste quotidien en signature de marque.

Le film est accompagné du titre « Lean on Me » de Bill Withers, clin d’œil au fait que tous les automobilistes se reposent, au sens propre comme au figuré, sur cette invention. « On n’a rien inventé. On a juste regardé. Et on a vu le V. Notre job a été de révéler ce que tout le monde porte sans le voir. L’invention devient signature. C’est élégant parce que c’est simple. C’est puissant parce que c’est vrai. », explique Dimitri Guerassimov, directeur de la création de VML.

Sécurité avant l’ego, hier comme demain

Montrer des voitures concurrentes dans une campagne de marque reste un geste rare dans l’automobile. Mais pour Volvo, ce choix est pleinement assumé. « Une campagne Volvo Cars qui montre des voitures concurrentes, c’est déroutant pour un constructeur. Mais c’est notre ADN : la sécurité avant l’ego », souligne Steve Pachter, directeur marketing Volvo Car France. La campagne raconte ainsi une décision fondatrice : celle de privilégier la protection de tous, à bord d’une Volvo ou d’un autre véhicule.

Cette prise de parole s’inscrit également dans la continuité de l’innovation Volvo. En 2026, la marque réinvente son invention avec le lancement d’une ceinture de sécurité multi-adaptative sur son nouveau SUV EX60 100 % électrique, capable de s’adapter aux variations du trafic et au profil de chaque passager. Déployée en TV, BVOD, cinéma, affichage, presse et sur les réseaux sociaux, la campagne rappelle une vérité simple : la sécurité Volvo est parfois invisible, mais elle est partout.

Interview exclusive de Steve Pachter, Directeur Marketing de Volvo Car France

JUPDLC : Volvo communique depuis toujours sur la sécurité. Pourquoi était-il important, aujourd’hui, de le réaffirmer à travers une campagne de marque aussi forte ?

Steve Pachter : Alors, c’est vrai qu’aujourd’hui, la sécurité est devenue un peu galvaudée. Toutes les marques automobiles peuvent se prévaloir d’un certain niveau de sécurité, notamment avec des normes comme Euro NCAP. Mais même si toutes les marques en parlent, il y en a peu qui peuvent affirmer que la sécurité est à l’origine de leur existence. Si je reviens à l’histoire de la fondation de Volvo, en 1927, Assar Gabrielsson et Gustav Larsson ne se sont pas réunis pour se demander comment faire de belles voitures, mais comment aider les Suédois à se déplacer en toute sécurité sur les routes de Suède.

Chez Volvo, le cœur même, la fondation de la marque, est autour de la sécurité. Donc s’il y a une marque automobile aujourd’hui qui peut mettre en avant la sécurité, c’est bien Volvo. Chez nous, ce n’est pas un argument marketing, c’est un point de départ.

JUPDLC : Cette campagne part d’une idée forte : même sans conduire une Volvo, on bénéficie de ses innovations. Comment cette idée s’est-elle imposée comme clé de voûte de la campagne ?

Steve Pachter : En revenant à un fait simple, presque évident : la ceinture de sécurité à trois points. Épaule, taille. C’est une ceinture qu’on retrouve partout, dans toutes les voitures. Or, ce que 97 % des Français ignorent, c’est qu’elle a été inventée chez Volvo par un ingénieur qui s’appelait Niels Bohlin en 1959. Mais au-delà de l’invention, là où on a voulu vraiment mettre l’accent dans cette campagne, c’est sur le fait que le brevet a été ouvert à tous.

Volvo a partagé cette invention, non pas pour un argument marketing ou pour bénéficier d’un avantage commercial, mais pour travailler sur la sécurité du plus grand nombre. Quand on prend conscience de ce message d’ouverture de la sécurité, une campagne peut aujourd’hui revendiquer non pas une supériorité par rapport aux autres marques, mais plutôt une contribution. Quand on dit « il y a un peu de Volvo dans chaque voiture », ce n’est pas un argument marketing, c’est un fait.

JUPDLC : Vous montrez des voitures concurrentes, un geste rare que vous résumez par « La sécurité avant l’ego ». Qu’est-ce que ce parti pris raconte de l’ADN de Volvo ? Comment a-t-il été accueilli en interne et par le siège ?

Steve Pachter : C’était clairement un parti pris. Un parti pris de communication, avec l’idée d’interpeller. J’ai tendance à dire que chez Volvo, c’est la sécurité avant l’ego. La sécurité passe avant la marque. Quand on montre des voitures concurrentes dans nos campagnes, en effaçant volontairement un maximum d’éléments de reconnaissance pour se focaliser uniquement sur le message de la ceinture, ce n’est pas un renoncement, c’est une affirmation. Cela montre qu’on est fiers, non pas d’une exclusivité technologique, mais de l’impact réel que cette invention a eu sur la vie des gens et sur l’industrie automobile en général.

Du côté du siège, on retrouve une philosophie très suédoise : avoir ouvert le brevet de la ceinture de sécurité en 1959, c’était normal. Il n’y a pas cette notion de concurrence, mais une vraie forme d’humilité. La campagne a été très bien accueillie, car elle résonne avec nos valeurs et notre histoire. Et pour l’anecdote, nous réfléchissons actuellement avec le siège à intégrer cette campagne, aujourd’hui franco-française, dans une prise de parole plus internationale.

JUPDLC : Le film, lui, adopte une narration qui traverse les époques et les constructeurs. Comment ce dispositif créatif aide-t-il à faire passer ce message auprès du conducteur d’aujourd’hui ?

Steve Pachter : C’est une campagne qui se déroule en six tableaux. On part de 1959 avec une Amazon, l’un des deux premiers modèles Volvo à avoir été équipés de la ceinture de sécurité trois points, avec la PV 544. Puis on traverse les années 60, 70, 80, 90 jusqu’à aujourd’hui. L’idée est de montrer que la sécurité n’appartient ni à une époque, ni à un modèle, ni à une marque.

On traverse les générations et on met en avant un geste universel, boucler sa ceinture, pour montrer que c’est quelque chose d’intemporel. Dans les années 70, quand l’obligation du port de la ceinture est arrivée en France, il y avait une campagne qui disait « le clic doit être automatique ». C’est exactement là où on en arrive aujourd’hui : un geste du quotidien dont on oublie parfois l’origine. Ce dispositif permet de sortir du discours automobile classique, avec les mêmes codes visuels, pour parler directement aux conducteurs, à ceux qui sont dans la voiture, quel que soit leur âge ou leur modèle de préférence.

JUPDLC : La ceinture de sécurité est un objet universel, presque invisible aujourd’hui. Comment l’avoir transformée en symbole et en signature de marque ?

Steve Pachter : Justement, en la rendant visible autrement. Quand on voit la forme que fait la ceinture lorsqu’elle est attachée, ce V qui vient se substituer au deuxième V de Volvo, on réaffirme ce territoire en focalisant le regard non pas sur la voiture, ses avantages de design ou de technologie, mais sur la ceinture elle-même et le V qu’elle forme pour venir parler du V de Volvo. C’est un symbole d’attention, de responsabilité, presque un choix fondateur. Un symbole posé il y a un peu plus de 60 ans.

L’idée est de redonner du sens à un geste devenu automatique, rappeler qu’avant les années 60, la ceinture de sécurité à trois points (telle que nous la connaissons) n’existait pas et que, même aujourd’hui, il reste encore des marges de progression, notamment à l’arrière ou dans les taxis.

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JUPDLC : Vous parlez de créer des « connexions émotionnelles ». Comment cette campagne va-t-elle s’articuler sur les différents points de contact pour donner de la résonance à cette prise de parole ?

Steve Pachter : Le film est un point d’entrée émotionnel fort. On y retrouve des codes liés au passé, avec une forme de nostalgie, des années 60 jusqu’à aujourd’hui. Mais ce n’est pas une fin en soi. Le film raconte cette histoire, et la prise de parole va ensuite irriguer l’ensemble de nos points de contact : les médias, l’affichage, parce que c’est une campagne très graphique, le digital, les réseaux sociaux, les influenceurs, les concessions, et plus largement le discours de marque. Un discours à la fois intemporel et international.

L’idée, c’est que partout où quelqu’un rencontre Volvo, que ce soit en concession, en publicité ou dans la rue, on ressent cette cohérence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. Il y a une vraie cohérence chez Volvo, et j’ai beaucoup de chance, en tant que CMO, de travailler pour une marque qui est cohérente de sa fondation à aujourd’hui, aussi bien dans son discours que dans ses produits.

JUPDLC : Cette prise de parole démarre le 11 janvier, dix jours avant le lancement du nouvel EX60 (le 21). Est-ce une stratégie pour réinstaller la marque avant de parler produit ?

Steve Pachter : Totalement. En communication, on est tous un peu des conteurs d’histoire. On raconte quelque chose. Ce mercredi, nous avons lancé le nouveau modèle EX60, un modèle 100 % électrique, qui s’inscrit dans la continuité de cette innovation technologique. En positionnant cette campagne de marque autour de la ceinture de sécurité, en jetant un coup d’œil dans le passé depuis l’innovation de 1959, on ouvre d’ailleurs, à la fin du film, sur 2026. On est très actuel, puisque le modèle EX60 sera équipé de la nouvelle invention technologique autour de la ceinture de sécurité. La ceinture trois points que l’on connaît aujourd’hui s’adapte à trois morphologies. Celle de l’EX60, la ceinture multi-adaptative, ou ceinture intelligente, s’adapte à onze profils différents. Elle prend en compte la morphologie de la personne, son contour, grâce à des capteurs qui détectent le poids et la position, pour s’adapter au choc que pourrait subir la voiture.

On a donc positionné cette campagne en début d’année pour rappeler l’origine de la ceinture de sécurité, puis poursuivre ce discours au moment du lancement de l’EX60. Cela part aussi d’une conviction personnelle : une marque doit parler de sens avant de parler de produit. Quand on réinstalle ses valeurs et son rôle, il devient ensuite beaucoup plus facile d’aller en profondeur dans l’innovation produit.

JUPDLC : Avec cette campagne, visez-vous la conquête ou la fidélisation ? Comment ce positionnement autour de la sécurité permet-il de créer de la préférence face à la concurrence ?

Steve Pachter : Les deux, bien évidemment. Et je vais même en ajouter un troisième : tout l’écosystème Volvo, y compris en interne. C’est une campagne de fidélisation qui renforce une forme de fierté d’appartenance à la marque pour les clients, et qui ouvre aussi la porte aux renouvelants avec l’arrivée du nouveau modèle. Mais c’est également une campagne de conquête, qui marque la différence et permet d’être émergente face à la concurrence.

Aujourd’hui, toutes les marques automobiles ont tendance à montrer une belle carrosserie, quelques performances, un loyer, puis à laisser le consommateur choisir. Là, on apporte du sens. Donner du sens à une marque par ce type de campagne crée une préférence face à une concurrence qui peut avoir d’autres territoires légitimes, comme la performance ou le design. Nous, on s’approprie un territoire qui est légitime. Et j’ai beaucoup de retours positifs en interne, que ce soit en France, en Suède ou en concession, avec des collaborateurs qui expriment leur fierté d’appartenance en voyant cette campagne.

JUPDLC : Enfin, entre héritage et innovations comme la future ceinture multi-adaptative, cette campagne marque-t-elle une nouvelle étape dans la prise de parole de Volvo pour les années à venir ?

Steve Pachter : 2026, c’est une année importante, mais 2027 le sera presque plus puisqu’elle marquera le centenaire de la marque. Ce n’est pas étonnant qu’on jette un petit coup d’œil dans le rétroviseur. En ce moment, on n’est pas sur la nostalgie, mais vraiment sur un héritage. Et c’est un héritage qui n’est pas un poids, c’est un socle.

Toutes nos innovations futures, comme la ceinture multi-adaptative intelligente dont je vous parlais à l’instant, s’inscrivent dans la continuité d’une technologie qui est là pour protéger les personnes. Après, si je dois parler de l’axe créatif de la campagne, je ne peux pas m’avancer sur les campagnes futures, puisque Volvo France est une filiale de Volvo Monde, qui sont pensées avec des stratégies globales. Mais ce que je peux vous dire, c’est que cette prise de parole, en France en tout cas, a largement interpellé notre centrale en Suède, et que les choses se structurent.