À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Laurent Lilti, CEO de chez Peugeot Motocycles, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Fondée en 1898, Peugeot Motocycles est l’une des plus anciennes marques de deux-roues motorisés au monde encore en activité. Héritière d’un savoir-faire français unique, la marque a su traverser les époques en alliant tradition et innovation. Aujourd’hui, Peugeot Motocycles propose une large gamme de scooters et de motos, des modèles urbains aux scooters premium.
Présente dans plus de 70 pays, l’entreprise s’appuie sur un riche héritage industriel et un design emblématique pour séduire des publics mais aussi les passionnés de deux-roues. Face à une concurrence croissante, notamment des offres low-cost asiatiques et des modèles premiums, Peugeot Motocycles Groupe restructure son portefeuille autour de cinq marques principales, chacune incarnant une identité et une offre spécifiques.
Dans cet entretien exclusif, Laurent Lilti revient sur les grandes évolutions qui ont marqué l’histoire du deux-roues motorisé, les défis liés à la transition écologique, et la manière dont Peugeot Motocycles adapte sa stratégie mondiale tout en préservant son ADN français. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Peugeot Motocycles possède plus de 125 ans d’histoire. Quels sont, selon vous, les changements majeurs qui ont transformé le secteur des deux-roues motorisés depuis ces dernières années ?
Laurent Lilti : Le premier grand changement, c’est ce que j’évoquais plus tôt : le deux-roues est devenu un véritable outil de déplacement populaire après la Seconde Guerre mondiale. Avant cela, c’était un objet réservé à une élite. Puis, il est devenu une alternative économique à la voiture, que seuls les plus aisés pouvaient s’offrir. C’est toute la classe ouvrière européenne et bien au-delà, notamment en Afrique ou ailleurs dans le monde qui s’est appropriée ce mode de transport. Le deux-roues est devenu un outil de mobilité pour des millions de personnes. C’est, à mes yeux, la première grande évolution.
La deuxième transformation majeure, c’est l’arrivée du scooter. Il y avait des motos, quelques scooters, des mobylettes… Mais à partir du milieu des années 1980, le scooter s’est véritablement imposé. Peugeot a d’ailleurs beaucoup contribué à cette tendance, notamment en étant les premiers à fabriquer des scooters avec des pièces plastiques.
En termes de dynamique, ce n’est pas l’idéal, car le moteur et la transmission étant placés sur la roue arrière, cela alourdit la partie non suspendue du véhicule, ce qui impacte le comportement routier. Mais des progrès ont été faits, et en contrepartie, les scooters offrent une protection, un sentiment de sécurité et une facilité de conduite incomparables par rapport à une moto. C’est un élément essentiel dans l’évolution du secteur.
Enfin, la troisième grande évolution, encore en cours, concerne les nouvelles motorisations : électrique, thermique, hydrogène… L’électrique semble être la voie la plus prometteuse, mais à condition de faire baisser le coût du kilowattheure. Aujourd’hui, en Europe, ce coût reste très élevé, contrairement à la Chine, où l’énergie est bien moins chère. Cela nuit gravement à notre compétitivité.
JUPDLC : Dans un contexte où les enjeux écologiques sont centraux, quelle responsabilité porte aujourd’hui une marque comme la vôtre pour accompagner la transition vers des mobilités plus durables ?
Laurent Lilti : C’est une question politique. Nous avons une vision mondiale, et il est essentiel d’observer ce qui se passe à l’échelle globale, en Europe, et même à l’intérieur de chaque ville européenne. Le principal problème auquel nous faisons face aujourd’hui, c’est la multiplicité des points de vue et l’absence d’harmonisation des politiques. Ce qui est valable dans un pays ne l’est pas forcément dans un autre.
Prenons l’exemple de la climatisation : en Europe, on nous explique qu’elle est néfaste pour l’environnement. Mais en Chine, certaines villes sont littéralement illuminées la nuit, avec des écrans géants sur les immeubles. Il y a un vrai décalage.
« Notre première responsabilité, c’est donc de servir nos clients, de préserver nos emplois et d’accompagner ce mouvement sociétal irréversible vers une mobilité plus durable »
Mais les choses manquent de clarté. Les changements de cap successifs, les politiques parfois dogmatiques et court-termistes compliquent tout.
Regardez ce qu’a fait l’Europe avec l’électrique : en ouvrant largement le marché sans véritable stratégie industrielle, elle a offert aux Chinois un boulevard pour s’imposer mondialement. Ils produisent les batteries, maîtrisent les nouvelles technologies… et aujourd’hui, ils tuent nos industries.
Dans ce contexte, notre responsabilité première, c’est déjà de survivre. Nous avons des actionnaires, des collaborateurs, un tissu économique à faire vivre. Nous devons donc rester pragmatiques. Il nous faut une gamme de produits qui réponde aux besoins des utilisateurs. Habiter Paris sans un véhicule électrique devient presque impossible, on ne peut pas payer 4 euros de l’heure de stationnement.
Mais pour aller plus loin, il faut que le cadre politique soit clair. Aujourd’hui, il ne l’est pas. Alors nous restons prudents, attentifs aux opportunités, mais avec une grande incertitude sur la direction à suivre.
JUPDLC : Votre marque est aujourd’hui présente dans plus de 70 pays. Comment adaptez-vous votre communication et votre offre aux marchés locaux tout en préservant votre ADN français ?
Laurent Lilti : L’ADN français est une force, il fait vraiment partie de ce qui attire nos clients et nos distributeurs à l’international. On n’a pas à se battre pour le faire valoir, bien au contraire. Parfois, on a même droit à des caricatures de la France qu’on essaie de nuancer.
En matière de communication, on reste relativement simple. Il s’agit principalement de campagnes d’acquisition et de présence digitale. Nous fournissons des assets globaux, et chaque pays les localise dans un cadre bien défini. Il n’y a pas de grandes campagnes spécifiques par marché. Et si un jour une communication forte devait émerger, ce serait sans doute au niveau du groupe, pas uniquement pour les produits.
JUPDLC : Le deux-roues Peugeot a marqué plusieurs générations. Si vous deviez choisir une scène de film, un morceau de musique ou un lieu qui symbolise l’esprit Peugeot Motocycles, ce serait quoi ?
Laurent Lilti : Je n’ai pas d’image de film ou de musique précise, mais ce qui me vient à l’esprit, c’est une image : celle des Trente Glorieuses, d’une France naïve et optimiste. C’est vraiment ça que je retiens, notamment avec le Peugeot 103, que j’évoquais tout à l’heure. Cette époque symbolise parfaitement l’esprit Peugeot Motocycles tel que je l’imagine.
JUPDLC : Peugeot Motocycles s’est récemment réorganisé autour de cinq marques distinctes avec la création du Peugeot Motocycles Groupe. Pourquoi cette évolution stratégique et qu’est-ce que cela change dans votre manière de concevoir l’offre et de parler à vos publics ?
Laurent Lilti : Cette réorganisation répond à plusieurs enjeux. D’abord, les marchés se verticalisent : c’est un mouvement global. Ensuite, notre gamme était devenue très complexe, avec des expériences clients très différentes, entre un Kisby à 2000 euros et un Metropolis à 11 000, l’écart est énorme.
En parallèle, la marque Peugeot Automotive évolue vers le haut de gamme, ce qui nous oblige à intégrer ces nouvelles valeurs, alors même que tous nos produits ne suivent pas encore cette montée en gamme.
C’est pourquoi nous avons décidé de segmenter et d’organiser. Cela concerne non seulement les marques, mais aussi les produits, les réseaux de distribution, les niveaux de qualité, la supply chain, etc. L’objectif est d’avoir une offre mieux alignée face à nos concurrents directs, plus lisible pour nos clients et plus cohérente dans son exécution.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
