À l’occasion de son passage dans notre studio pour Brandiiing, le podcast qui vous fait découvrir l’univers des plus grandes marques, Dan Margules, Marketing & Collaborations Manager chez Schott NYC, a répondu à quelques-unes de nos questions.
Pour commencer, on va clarifier un truc : Schott se dit Schott et pas Skot. Voilà c’est dit. Créée en 1913 par les frères Schott, la marque incarne depuis plus de 100 ans l’esprit rebelle, libre et authentique de l’Amérique. C’est elle qui a été la première à zipper une veste en cuir pour créer le Perfecto. Au fil du siècle, les blousons Schott sont devenus de véritables emblèmes, portés aussi bien sur les épaules des aviateurs de la Seconde Guerre mondiale que sur celles de Marlon Brando ou James Dean. Fabriqué à la main aux États-Unis, chaque vêtement est un morceau d’histoire, un étendard de l’individualité, de la qualité et de l’audace.
Dans cet entretien exclusif, Dan revient sur l’héritage de la marque, les collaborations et l’importance d’adapter sa stratégie marketing aux nouveaux usages. Pour en savoir plus, ne manquez pas cet épisode de Brandiiing !
JUPDLC : Schott NYC joue sur son héritage centenaire et son statut d’inventeur du Perfecto. Comment modernisez-vous cette image authentique pour toucher les nouvelles générations sans perdre votre légitimité historique ?
Dan Margules : Moderniser la marque, ce n’est pas trahir son ADN. Nous avons un héritage fort que nous assumons pleinement. Le défi, c’est de réussir à équilibrer ce côté historique avec une modernisation constante.
Aujourd’hui, l’héritage est lui-même tendance. Il suffit de regarder le travail des photographes et vidéastes les plus influents du moment : c’est souvent très vintage, très « Tarantinesque ». Cela joue en notre faveur, car cela nous permet de moderniser Schott à travers les contenus sans tomber dans l’effet « marque musée ». L’idée est d’éviter la poussière, de faire vivre cet héritage en le réinterprétant.
Les collaborations jouent un rôle clé. Quand une collaboration respecte notre ADN, met en avant notre savoir-faire et raconte une nouvelle histoire autour de Schott, elle fonctionne. À l’inverse, si le partenaire se contente d’utiliser notre expertise sans proposer une communication originale, le produit passe inaperçu. Par exemple, la collaboration avec Who Is The New a été un succès, car elle jouait sur nos valeurs – New York, héritage, savoir-faire intemporel, familial – tout en apportant un regard neuf.
JUPDLC : Vous travaillez beaucoup avec des marques françaises (Hélas, Narcissique, Walk in Paris). Y a-t-il une stratégie particulière pour le marché français versus l’international ?
Dan Margules : En France, la marque a une histoire très particulière. Depuis les années 60, c’est le groupe GAJ qui détient la licence et assure la distribution. Le lien est donc très fort, presque culturel. Résultat : la France est le marché le plus puissant en Europe, représentant environ 75 % de nos ventes.
Cela facilite naturellement nos collaborations avec la scène locale, qu’il s’agisse de Walk, Hélas ou Narcissique. Contrairement aux États-Unis, où Schott collabore régulièrement avec Supreme, ou au Japon, nous pouvons en France jouer sur des codes plus urbains, explorer d’autres matières et styles comme la doudoune ou le bomber. On peut aussi toucher des cibles variées, du jeune consommateur avec peu de moyens à des clients premium via des collaborations avec des maisons de luxe comme Saint Laurent. Peu de marques ont cette capacité de parler à des univers aussi différents.
JUPDLC : Vous avez travaillé avec Mister V lors du GP Explorer ou encore avec la team Vitality. Comment intégrez-vous ces nouvelles formes de marketing dans votre mix-communication ? Qu’est-ce que cela vous apporte ?
Dan Margules : C’est avant tout une manière d’aller chercher de nouvelles communautés. Travailler avec Vitality ou encore avec Mister V, c’est toucher des jeunes qui ne connaissent pas forcément Schott.
Quand un fan retrouve notre logo dans un magasin ou sur un événement, il peut faire le lien avec sa communauté de cœur : son équipe e-sport préférée ou son créateur de contenu favori. Cela crée une connexion émotionnelle forte et crédibilise la marque auprès d’une nouvelle audience. C’est une passerelle pour transmettre l’histoire de Schott à ceux qui n’auraient peut-être jamais eu l’idée de s’y intéresser.
À découvrir sur JUPDLC
JUPDLC : Avec tout cela, comment mesurez-vous concrètement l’élargissement de votre audience ? Avez-vous des retours sur les crossovers entre communautés ?
Dan Margules : Nous avons bien sûr des données précises grâce à nos stratégies digitales : CRM, campagnes SMA/SEA, suivi des indicateurs de performance. Notre base de données s’élargit, nos résultats sont en progression constante et nous arrivons à mieux cibler nos actions.
Mais au-delà de la data, il y a un indicateur tout aussi précieux : le bouche-à-oreille. On le voit dans la rue, dans le métro, au stade… Par exemple, au Parc des Princes, un lieu stratégique pour notre cible masculine de 30-45 ans, on remarque de plus en plus de supporters habillés en Schott. Même chose dans le métro : il n’est pas rare de voir plusieurs personnes porter nos doudounes ou bombers en même temps.
Et puis il y a les retours humains : collègues, amis, famille, partenaires… Tous nous disent qu’ils voient Schott « partout ». Ces signaux montrent bien que notre audience s’élargit, parfois bien au-delà de ce que les chiffres seuls peuvent refléter.
Cette interview a été réalisée à la suite de l’enregistrement de Brandiiing, notre podcast qui vous fait découvrir ou redécouvrir les marques les plus emblématiques.
